В обязанности КАМа входит организация работы по получению оперативной еженедельной информации о том, что происходит на полках торговых сетей, за которые он отвечает. Изменился ассортимент или цены, появился новый производитель, или конкуренты завели на полку новый продукт? Появилась новая промоактивность? Конкуренты поменяли упаковку на своей продукции? Изменилась планограмма в категории? На все эти вопросы КАМ должен знать ответы. Обычно для этого мерчандайзеры (в редких случаях – помощники КАМа) по определенным дням делают «фотографии торговых сетей» – посещают торговые сети с заранее подготовленными опросниками, изучают «свою полку» и заполняют необходимые данные или получают сведения через web-сервисы мерчандайзинговых агентств. Позже на основании этих опросников готовятся небольшие аналитические отчеты, в которых указываются все изменения.
Изучая эти отчеты и постоянно отслеживая изменения, происходящие в торговых сетях, КАМ накапливает необходимую информацию и готовит аргументы, которые могут быть использованы при проведении переговоров с байером. Вся «история полки» хранится у КАМа, и он в любой момент времени может посмотреть, какие изменения происходили в тот или иной период времени. В некоторых компаниях эти данные визуализируют – все изменения вносят на большие «карты активности сети». Это очень упрощает анализ и позволяет быстро посмотреть и понять периодичность, а иногда и принципы, по которым торговая сеть вносит свои изменения. Про карты активности мы еще поговорим более подробно в главе об инструментах, которыми должен пользоваться КАМ.
Если КАМ смог наладить хорошие отношения с байером, то он может получать на еженедельной основе остатки своих товаров в сети в разрезе магазинов. Анализируя данные остатки и отмечая торговые точки, в которых они не меняются или меняются незначительно, КАМ снижает риски возникновения виртуальных остатков, при которых товар числится в торговой точке, но на полках его фактически нет. КАМ может попытаться организовать необходимую проверку виртуальных остатков своими силами и проинформировать байера в случае возникновения проблемы. Также мониторинг остатков позволяет более качественно планировать и при необходимости предлагать байеру изменение условий проведения промо (география и пр.), что тоже важно для него.
И хотя КАМ обычно «живет в отчетах», тем не менее ему тоже желательно раз в неделю посещать одну из торговых сетей, чтобы собственными глазами увидеть, как поведение покупателей в категории в одной сети отличается от поведения покупателей в другой сети, как различается поведение покупателей в одной сети, но в разных форматах[1] – какие изменения происходят в торговых сетях. В идеале работа КАМа – это принести в торговую сеть стул, да-да, обычный рабочий стул, сесть около полки и думать, смотря на поведение покупателей и спрашивая их, какая из потребностей не закрыта и может быть закрыта их товаром. Это основная задача КАМа – создать контент «ценностного предложения», формат которого мы рассмотрим дальше. Такое посещение точек торговой сети разных форматов также нужно проводить за 1–2 дня до встречи с байером, на которой запланировано обсуждение важных финансовых или организационных вопросов. Опять-таки подобные посещения – это отличный способ получить полезную информацию от управляющих и даже мерчандайзеров категории, с которыми в выбранных магазинах у КАМа должны быть хорошие контакты.
КАМ также должен получать оперативную информацию о работе мерчандайзеров. Сегодня в 90 % случаев мерчандайзеры находятся на аутсорсинге и работают непосредственно на то или иное стороннее агентство. КАМу важно оперативно доносить необходимую информацию о проведении промо, введении новых SKU до мерчандайзингового агентства и контролировать выполнение через просмотр web-отчетов, а также присутствовать на совещаниях и собраниях супервайзеров и мерчандайзеров агентства для донесения им этой информации. Были случаи, когда коммуникации внутри поставщика выстроены не самым лучшим образом, и мерчандайзеры знали, что компания планирует проводить промоакции, но что конкретно делать в разных по площади магазинах (стандартизованных форматах магазинов) торговой сети, они не знали, т. к. про эти особенности никто ничего не говорил.
Естественно, в своей текущей работе КАМу потребуется готовить коммерческие предложения и презентации для байера. Этому важному вопросу будет посвящена отдельная глава.
[1] Под форматом торговых сетей мы будем понимать торговые точки внутри какой-либо сети, работающие по единым стандартам и технологиям, включающим в себя множество разных факторов, таких как площадь торговой точки, ширина и глубина ассортимента, порядок размещения ассортимента на полках и т. д. Торговые точки в разных сетях, работающие по похожим технологиям и стандартам, относятся к общему формату, например: «магазины у дома», «супермаркеты», «гипермаркеты» и т. д.