Серия книг ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА для производителей FMCG-товаров.
Книга «Справочник поставщика».
ГЛАВА 16. ОСОБЕННОСТИ РАБОТЫ НА СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫХ РЫНКАХ. 4. Фармацевтические товары.Фармацевтический рынок — один из самых бюрократизированных и регламентированных. Большинство компаний-производителей вынуждены руководствоваться в своей деятельности соблюдением требований местного законодательства, а также международного отраслевого и антикоррупционного законодательств. Основными нормативными актами законодательного регулирования фармацевтической торговли являются статьи № 53–55 Федерального закона «Об обращении лекарственных средств» от 12.04.2010 № 61-ФЗ (последняя редакция 06.06.2019), и КАМ обязан хорошо знать эти и другие документы, регулирующие деятельность отрасли.
Товаропроводящая цепь коммерческого сегмента фармацевтического рынка состоит из следующих последовательных звеньев:
производитель;
дистрибутор;
вторичный дистрибутор;
ритейл-оператор;
конечный потребитель.
Причем дистрибутор и вторичный дистрибутор не являются обязательными участниками цепи.
Для лекарственных препаратов, произведенных за рубежом, импортером является, как правило, представительство производителя в России. Дистрибутор тоже может являться импортером, хотя в течение последних нескольких лет эта роль передана производителям почти полностью.
Доля ТОП-10 производителей в стоимостном выражении составляет чуть более трети рынка, при этом тройка лидеров остается неизменной и представлена иностранными компаниями Bayer, Sanofi и Novartis.
Концентрация рынка на уровне дистрибуторов достаточно высока – доля ТОП-10 игроков дистрибуторского рынка составляет почти 70 % в стоимостном выражении, а в тройке лидеров находятся компании «Протек», «Пульс», «Катрен».
У фарм-дистрибуторов, в отличие от продуктовых, как правило, нет территориальных ограничений, закрепленных за ними производителем. Территориальное ограничение не поощряется законодательством, а фармацевтические производители привыкли соблюдать законодательные ограничения.
Дистрибутор фармацевтического рынка отличается от продуктового, причем не только наличием лицензии. Например, усредненное SKU в фарме гораздо компактнее и легче, чем в продуктах, при этом некоторые SKU требуют специальных условий хранения. Естественно, это накладывает отпечаток как на площади складских помещений, так и на используемое в них оборудование. Доставка в аптеки осуществляется часто, как правило, каждый день.
Доля вторичных дистрибуторов коммерческого сегмента постепенно сокращается, хотя именно на этом уровне рынок является наиболее непрозрачным.
Часть парафармацевтической продукции, продающейся в том числе через торговые сети, например подгузники, гигиенические и косметические средства, как правило, поставляется в аптеки нефармацевтическими дистрибуторами.
Ритейл состоит из сетевых и независимых операторов. Концентрация в ритейле высокая и продолжает расти – совокупная доля ТОП-10 аптечных сетей составляет чуть менее 50 %, тройка лидеров — АСНА, «Ригла» и ГК «Эркафарм». Международных ритейл-операторов на рынке нет.
Доля независимых (несетевых) ритейл-операторов быстро сокращается, в том числе и за счет продолжающихся попыток создания аптечных сетей ассоциативного типа. Вступление маленькой сети либо независимой аптеки в ассоциацию дает ей возможность снижения затрат за счет усовершенствования технологий операционного управления (специальный софт, стандартизация процессов и обучение). Плюс, в этом случае, как правило, снижается входная цена и появляется доступ к части маркетинговых бюджетов, выплачиваемых ассоциации производителями. Сегодня на рынке есть несколько сетей ассоциативного типа. Самой крупной однозначно является АСНА, управляющая более 8000 аптек в России и других странах СНГ.
Благодаря необходимости специального лицензирования, высоким регуляторным и комплаенс требованиям и достаточно высокой бюрократизации, барьеры входа на рынок высоки, а ротация основных игроков низкая.
По классификации товаров рынок можно разделить на две части: лекарственные препараты (ЛП) и парафармацию, или парафармацевтику.
1. Коммерческий сегмент – примерно 70 % от рынка ЛП, то есть ЛП, приобретаемые конечными потребителями в аптеках за их собственные средства.
2. Сегмент государственных закупок, который, в свою очередь, подразделяется на подсегменты:
льготного обеспечения (определенные категории пациентов обеспечиваются ЛП бесплатно через сеть государственных аптек);
клинические или госпитальные закупки (ЛП закупаются для лечения госпитализированных пациентов);
целевые закупки ЛП
.
Лекарственные препараты делятся на оригинальные и дженерические, рецептурные и безрецептурные. Оригинальными называются препараты, произведенные именно теми компаниями, которые изобрели молекулу. Например, в конце девяностых двадцатого века американская компания «Пфайзер» начала серийное производство нашумевшего препарата «Виагра», название которого в конце прошлого века стало в какой-то степени именем нарицательным. «Виагра» — это бренд. А название лечащего вещества, то есть молекулы, – Силденафил. Вновь изобретенные молекулы и их официальные показания, как правило, защищаются патентом на двадцать лет. По истечении срока действия патента любой фармпроизводитель имеет право начать производство и продажу дженерика. Дженериками называются препараты этой же молекулы, выпущенные другими производителями. Дженерики, как правило, стоят дешевле оригинала. Это объяснимо, так как синтез новой молекулы – очень трудоемкий и дорогостоящий процесс, включающий несколько обязательных сложнейших этапов. В результате с момента начала разработки до получения патента проходит порядка пятнадцати лет.
Ценовая разница между оригинальным препаратом и дженериком иногда существенна. Но и разница в эффективности может быть не менее серьезной. К сожалению, далеко не все производители дженериков способны создавать действительно качественные копии. С другой стороны, это вовсе не означает, что нет качественных дженериков. Доля оригинальных препаратов в коммерческом сегменте ЛП составляет чуть менее 40 % в стоимостном выражении и постепенно сокращается.
Если лекарство зарегистрировано в России как рецептурное (Rx), законодательно оно не может быть продано пациенту без рецепта, выписанного лечащим врачом. При этом рецепты бывают разными. Например, если препарат входит в список ПКУ[1] и требует рецепта особой формы, то правило его отпуска только по рецепту соблюдается строго и повсеместно.
КАМу необходимо помнить, что рецептурные лекарства можно рекламировать только аудитории специалистов – реклама для аудитории физических лиц строго запрещена. Доля рецептурных препаратов в коммерческом сегменте ЛП превышает 50 % в стоимостном выражении.
Если лекарство зарегистрировано в России как безрецептурное – OTC (Over The Counter), пациент может купить его в аптеке самостоятельно, без рецепта. Плюс, безрецептурные препараты законодательно можно рекламировать потребителю.
Количество SKU, присутствующих на фармацевтическом рынке, в разы меньше, чем на рынке FMCG. В год продается примерно 30 000 различных SKU, при этом лекарственных препаратов из них – около 22 500. Матрица средней аптеки составляет порядка 2800 SKU.
Это товары дополнительного аптечного ассортимента, сопутствующие лекарственным средствам и изделиям медицинского назначения. Они предназначены для профилактики, лечения заболеваний, облегчения состояния человека, ухода за частями тела и реализуются из аптек, обслуживающих население. К ним относятся:
биологически активные добавки (витамины, лечебные травы, гомеопатия и т. п.);
косметические и лечебные косметические товары;
санитарно-гигиенические средства;
предметы ухода за больными;
соки, нектары, сиропы, лечебные и столовые минеральные воды;
диетическое и детское питание;
очковая оптика;
санитарно-просветительная литература.
Работая в аптечном сегменте, нелогично рассматривать коммерческий рынок лекарственных препаратов и рынок парафармации как два отдельных рынка. В первую очередь из-за того, что есть товарные категории, состоящие как из ЛП, так и из биологически активных добавок (БАД). Например, категория средств борьбы с эректильной дисфункцией. Она включает в себя как ЛП (силденафил, тадалафил), так и БАДы.
Обычно специалисты говорят о едином фармацевтическом коммерческом рынке, включающем в себя сегмент ЛП и сегмент парафармацевтики.
КАМы должны знать, что ЛП может продаваться на территории РФ только после выдачи специального регистрационного удостоверения. Процесс регистрации препарата может занимать несколько месяцев.
Рынок ЛП сильно регулирован и бюрократизирован. В рецептурной его части попытка любого влияния на мнение покупателя и/или потребителя считается грубым нарушением законодательства и может стать причиной более чем серьезных штрафных санкций. Таким образом, производитель имеет право доносить информацию о рецептурных ЛП только специалистам системы здравоохранения.
У рынка нет ярко выраженной сезонности, но она есть у его отдельных сегментов, например средств от простуды и гриппа.
По завершении пилотного проекта маркировки лекарственных средств все они будут маркироваться соответствующим законодательству образом, позволяющим отследить всех участников товаропроводящей цепи для каждой конкретной упаковки. Эта инициатива сделает рынок полностью прозрачным, в результате чего с большой долей вероятности количество вторичных дистрибуторов снизится.
Вопрос о возможности продажи ЛП в торговых сетях (не аптечных) снят с повестки дня если и не навсегда, то надолго. В ближайшее время законодательных изменений в этом направлении не предвидится.
Товаропроводящая цепь стремится к минимизации количества участников. Доля прямых поставок производителей ритейлерам растет, как и спектр вопросов прямого взаимодействия между производителем и ритейлером. Дистрибуторы теряют долю, спектр предоставляемых ими услуг сокращается и стремится к ограниченному набору услуг логистических операторов. Дистрибуторы, стараясь диверсифицировать бизнес, выстраивают вертикально интегрированные структуры – дистрибутор плюс сеть. Некоторые дистрибуторы пытаются развиваться в области предоставления производителям аналитического или маркетингового сервиса.
Розница продолжает консолидироваться, причем как путем фактического слияния и покупки, так и путем создания сетей ассоциативного типа, либо ассоциаций аптечных сетей. Таким образом, кроме АСНА на рынке уже есть другие достаточно крупные ассоциации. Например, «ИРИС», «Созвездие», «Идея».
Представители продуктового ритейла начинают развивать собственные аптечные проекты. Яркий пример – проект «Магнит Аптеки», который открывает аптеки, в т. ч. в поселках с населением 3–5 тыс. человек, а также приобрел собственного фармацевтического дистрибьютора СИА Интернейшнл.
Ожидается разрешение законодательных нестыковок в области регулирования онлайн-торговли безрецептурными лекарственными препаратами. Сегодня ключевые игроки, развивающие этот сегмент, действуют по схеме предварительного онлайн-заказа с выдачей его в физической аптеке, например, аптека.ру или здоров.ру. Большинство аналитиков рынка считают, что в ближайшие месяцы законодательство в этой области должно измениться. Тем не менее в странах, где онлайн-торговля ЛП не ограничена законодательно, доля этого сегмента, как правило, не превышает 10 %. Скорее всего, это цифра, на которую стоит ориентироваться после того, как онлайн-торговля безрецептурными ЛП станет полностью легализованной.
Основная «переговорная нагрузка» ложится на КАМа в период ежегодной подписной кампании – 4-й квартал календарного года, часто с перетеканием на январь – февраль следующего. По окончании цикла (в середине года), как правило, проводятся встречи по промежуточному подведению итогов и возможной корректировке опций и бюджетов.
Все остальное время года проводятся рабочие встречи по текущему обмену информацией и решению текущих вопросов.
Стиль переговоров может быть разным, он зависит в первую очередь от сети и лишь потом от персоналии байера. Достаточно часто за жестким стилем переговоров со стороны сети прослеживается слабая стратегия развития и низкий уровень управления своими ресурсами.
Во многих сетях раз в год утверждается минимальная и максимально возможная матрица. Далее, в течение года, заведующий аптекой или кластером аптек имеет право принятия ассортиментных решений внутри дельты между минимальной и максимальной матрицей.
Внеочередной ввод новинок возможен. Тем не менее аптечные сети стараются минимизировать количество внеплановых листингов.
В сетях, занимающихся именно категорийным планированием, категории пересматриваются, как правило, раз в год.
В плановом порядке решение о сотрудничестве принимается 1 раз в год во время подписной кампании, традиционно в ноябре – декабре. Однако наличие конфликтной ситуации или другого форс-мажора может спровоцировать внеочередной вывод в течение года.
КАМ должен отлично знать и свой продукт, и свою категорию. Знание препаратов и понимание механизма воздействия подразумевает знание, например, таких дисциплин, как биология, химия и анатомия человека. Именно поэтому некоторые производители готовы рассматривать на позиции представителей и КАМов только кандидатов с высшим медицинским или фармацевтическим образованием.
Также для КАМа важны знание процесса продажи, глубокое понимание бизнес-процессов компаний-клиентов и своей компании, а также способность эффективного кросс-функционального взаимодействия. Такие требования к этим специалистам приводят к тому, что на рынке существует тенденция «покупки» профессиональных КАМов рынка FMCG компаниями – производителями лекарственных препаратов. В этом случае кандидат без мед- или фармобразования должен продемонстрировать отличные способности быстро усваивать огромные пласты новой информации. В противном случае его переход на новый рынок будет обречен на неудачу.
Сегодня экспертиза работы с ритейлом идет в фарму, скорее, со стороны FMCG-рынка, хотя этот опыт часто и не применим в чистом виде, т. к. требует определенной адаптации. При этом наблюдается определенный дефицит эффективных обучающих программ для розничных КАМов, а с другой стороны, лучшие практики других рынков, и прежде всего FMCG, не используются менеджерами высокого уровня, имеющими исключительно медицинское образование. Хотя обмен межрыночной экспертизой и невысокая миграция специалистов имеют место быть.
Сегодняшний фармацевтический рынок нельзя назвать полностью прозрачным, т. к. очень непрозрачен сегмент вторичной дистрибуции и нет детальной внешней аналитики по основным операторам. Ожидается, что после введения в силу закона об обязательной маркировке ЛП в вопросе прозрачности рынка будет серьезный прогресс.
Но пока фармпроизводителю очень непросто правильно расставлять приоритеты и оценивать результативность клиентов:
отчеты о продажах, предоставляемые дистрибуторами, как правило, не стандартизированы и недостаточно детализованы;
отчеты о продажах сети, предоставляемые самой сетью, также могут содержать неточности;
нет внешней аналитики, демонстрирующей динамику категории внутри клиента;
уровень управления своими ресурсами среднестатистической сети, а следовательно, и уровень выполнения взятых на себя обязательств по продвижению, к сожалению, оставляет желать лучшего.
Учитывая эти факторы, при построении схем сегментации клиентов недостаточно принимать во внимание только объем продаж и динамику развития количественных показателей. На рынке есть удачные схемы сегментации, базирующиеся на количественных и качественных показателях. Например, в одной из таких схем качественные показатели оцифровываются и складываются в индекс зрелости сети. В этом случае получается двухвекторная система сегментации, позволяющая более точно расставлять приоритеты как в распределении промоинвестиций, так и в определении наиболее эффективного маркетингового договора.
КАМу также может немного помочь внешняя аналитика. GfK исследует рынок ЛП и рынок парафармации как части рынка товаров народного потребления в комплексе своих стандартных исследований. Nielsen в России практически не занимается исследованием фармацевтического рынка. У них есть аптечная панель, но они делают в ней замеры только в парафармацевтических категориях для своих существующих FMCG-клиентов, например в категориях подгузников, прокладок и прочих гигиенических.
Есть аналитические компании, которые специализируются именно на аналитике фармацевтического рынка. Это, прежде всего, компания IQVIA, а также DSM Group, ALPHARM и RNС Pharma. Все перечисленные компании достаточно глубоко отслеживают основные показатели и динамику различных сегментов, в том числе и розничного, формируют отчеты, подготавливают и публикуют долевые рейтинги как по производителям и дистрибуторам, так и по ритейлерам.
Есть еще Ipsos Healthcare Russia, представляющая в России компанию Global Ipsos Healthcare, специализирующаяся на исследованиях фармацевтического рынка и предлагающая широкий спектр услуг, включающий в себя как синдикативные, охватывающие все целевые аудитории рынка исследования, так и исследования AdHoc — по заказу клиента. Эта компания в том числе проводит исследования, базирующиеся на интервьюировании участников рынка, формируя при этом регулярные отчеты, такие как Prindex — отражающий выписку препаратов врачами, или Pharma-Q — отчет, сформированный на основе интервьюирования персонала аптек.
КАМу надо понимать, что далеко не все, особенно региональные, сети широко используют внешнюю аналитику. Часто именно производители являются основным источником детализованных аналитических рыночных данных по своим категориям. КАМ, безусловно, должен отлично ориентироваться в них, так как правильная интерпретация этих данных может являться мощным подспорьем во время переговорного процесса.
Как и на других рынках, КАМу полезно посещать профильные мероприятия. К таким можно отнести ежегодную международную конференцию «Что происходит на фармацевтическом рынке?», проходящую обычно в октябре и организованную компанией Infor-Media Russia. На этом мероприятии, как правило, присутствуют «первые лица» со стороны производителей, дистрибуторов, ритейлеров и информационно-аналитических агентств, и КАМ «из первых рук» может получить интересную и значимую информацию. Есть еще ежегодный Российский фармацевтический форум, проходящий в мае и организуемый компанией «Адам Смит». Также профильные мероприятия организует Российская Академия Фармацевтического Маркетинга, расписание публикуется на их сайте https://www.rafm.ru/events. Это площадка, где собираются эксперты рынка и поднимаются интересные темы.
КАМу надо запомнить, что крупные фармацевтические производители живут циклами продвижения. Продолжительность цикла сильно зависит от специфики портфеля продвигаемых препаратов и может различаться от компании к компании. Чаще всего это 6 – 12 месяцев.
Конечно, планирование в любой уважающей себя компании начинается с подготовки стратегического плана развития на длительный, например пятилетний, период. Затем верстается оперативный план на следующий год, в котором план действий ближайшего полугодия практически является «приказом», сценарий же второго полугодия может быть скорректирован внутри года. Таким образом, на каждые полгода верстаются свои алгоритмы и KPI: стратегия продвижения, цифры плана по продажам и другим значимым показателям.
Цикловая стратегия является обязательным для выполнения руководством для продвижения. В идеале она готовится отделом продуктового маркетинга в тесном взаимодействии с другими ключевыми функциями. Например, совместно с командами BI[2] и FFE[3] продуктовый маркетинг определяет наиболее потенциальные целевые аудитории, их покрытие и частоту контактов. Совместно с медицинским отделом[4] они прописывают логику продвижения, основанную на исследованиях, готовят материалы, определяют корректные ключевые сообщения для врачей и фармацевтов. Совместно с отделом продаж формируют команды и портфели продвижения, бюджеты на организацию научных и обучающих мероприятий. Совместно с трейд-маркетингом определяют методы розничного продвижения, плановый уровень дистрибуции, выделяют бюджеты на маркетинговые договоры с аптечными сетями. Совместно с юридическим отделом и Compliance[5] обеспечивают соответствие материалов и планируемых активностей законодательству и правилам этического ведения бизнеса. На том или ином этапе прямо или косвенно подключаются и другие отделы организации, такие как HR, GR&MA[6].
Процесс этой сложнейшей кросс-функциональной работы по формированию операционного плана следующего года обычно начинается в июне и формально утверждается глобальным офисом к ноябрю, но фактически время утверждения операционного плана часто сдвигается вплоть до декабря.
При этом до финального утверждения операционного плана у подразделения по работе с сетями есть только предварительное видение размера бюджетов. Таким образом, они не могут вести со своими клиентами полноценных детальных переговоров до момента полного утверждения операционного плана.
В аптечной сети есть своя цикличность. До наступления нового календарного года ассортиментная и промополитика должна быть утверждена, а следовательно, все договоры с поставщиками должны быть подписаны. Для аптечной сети 4-й квартал — некий внутренний аукцион по сбору предложений поставщиков, торгу и, с их учетом, корректировке списка поставщиков, ассортимента и промокалендаря.
Таким образом, несоответствие циклов является сильной помехой в процессе эффективных переговоров, особенно для КАМа. С одной стороны, он не в состоянии ускорить процесс утверждения операционного плана, с другой – получив, например, свой утвержденный бюджет к концу декабря, он сталкивается с тем, что его предложения в ключевых сетях рассматриваются по остаточному признаку. В этом случае, как правило, наиболее «неповоротливым» производителям приходится платить гораздо больше, втридорога «перекупая» уже обещанные другим поставщикам опции продвижения.
Несомненно, в розничном продвижении лекарств есть своя специфика. Аптека отличается от магазина. При этом все отличия в категорийном менеджменте всегда определяются различиями в потребностях и поведении целевых покупателей. Покупателями и там и там являются одни и те же люди. Конечно, в аптеке они удовлетворяют одни потребности, а в магазине — другие, и их поведение при этом может несколько различаться. Тем не менее главные принципы и основные инструменты категорийного управления одинаково эффективно работают как в магазине, так и в аптеке.
Хотя категорийный менеджмент в фарме достаточно специфичен, так как потребность покупателя может быть вызвана не только собственным желанием, но и рекомендацией, а иногда и жестким предписанием специалиста, то есть провизора или врача. Таким образом, категория, в зависимости от класса препарата и класса нозологии, может быть представлена продуктами и фармацевтическими, и парафармацевтическими (например, ЛП плюс БАД или лечебные косметические средства) либо сжата до набора ЛП одной молекулы.
В аптечных сетях, как правило, байеры в первую очередь «привязаны» к классификационным отличиям, а не к конкретным категориям. Например, менеджер по закупкам рецептурных препаратов, менеджер по закупкам безрецептурных, менеджер по закупкам парафармации. Такое распределение часто приносит дополнительное неудобство. Возьмем для примера уже упоминавшуюся категорию мужского здоровья. Она состоит из нескольких рецептурных оригинальных препаратов, их дженериков и из определенного количества БАДов. В этом случае, делая полноценное категорийное коммерческое предложение, КАМ должен общаться как минимум с двумя байерами по закупкам сети.
Еще одной категорийной особенностью является применение распространенной и эффективной в управлении категорийной модели 4P (product, price, place, promo) – в фарме эта модель часто выглядит очень усеченно.
В качестве примера можно взять категорию серьезных рецептурных лекарственных препаратов, молекула которых входит в список жизненно необходимых и важных лекарственных средств (ЖНВЛС). Эти препараты нет смысла и нельзя выкладывать, так как они рецептурные и не зависят от импульсного спроса, плюс наценка на препараты списка ЖНВЛС регулируется государством. Таким образом, единственными рычагами управления, вместо 4P, остаются всего 2P: Product — обеспечение наличия и Promo. Тем не менее в какой-то степени стратегия 4P в аптечной рознице конечно же, работает.
Product – для производителя доступны опции согласования ассортиментных матриц, «покупка» опций бездефектурного[7] наличия либо минимального стока на полке.
Price – цена, конечно, играет роль, хотя, во-первых, на препараты, включенные в список жизненно важных, ценообразование жестко регулируется государством, а, во-вторых, большинство попыток производителя «регулировать» цены на полке пресекается комплаенсом.
Place – эта область работает только для небольшой части безрецептурных препаратов, зависимых от выкладки. Для таких препаратов возможны «покупка» расширения полочного пространства, размещение оборудования для дополнительной выкладки и POS-материалов[8]. Но для большинства ЛП, в особенности для рецептурных, место на полке не работает.
Promo – выбор промо для рецептурной части ЛП невелик: рекомендация врача и рекомендация провизора. В рецептурной части ассортимента промовозможности очень ограничены. В силу законодательных ограничений, эти возможности сжимаются до одного вида — помощи провизора при выборе конкретного препарата внутри молекулы. Законодательно производитель не имеет права каким-либо образом воздействовать на выбор покупателя. Даже в случае предоставления промоскидки он не имеет права транслировать спецпредложение покупателю до совершения покупки. У него есть возможность, например, заключить с сетью объемное соглашение либо внутри маркетингового договора «купить» опцию донесения ключевого сообщения при покупке. Все остальные договоренности с сетью если и существуют, то не подтверждаются документально.
Однако есть небольшое исключение. Речь идет о сильных популярных брендах рецептурных препаратов, зависимых от импульсного спроса. В этом случае производитель может «купить» конкретное место под выкладку своего препарата в рецептурном шкафу. Это, конечно, имеет смысл делать лишь в том случае, когда такое место хорошо видно покупателю.
С безрецептурным ассортиментом все гораздо проще. В этом случае информация может доноситься до покупателя. Поэтому для рецептурного ассортимента возможно применение практически всего спектра промо, использующегося на продуктовом рынке.
К типовым можно отнести товар дня, недели или месяца (листовка или плакат, плюс промоцена, плюс рекомендация провизора) или сезонные наборы по специальной цене, например аптечка в путешествие. Либо первый выбор в категории, то есть приоритетная рекомендация провизора. Данная активность иногда покупается на целый год.
Парафармацевтический сегмент в этом плане не подвержен дополнительным регуляторно-законодательным ограничениям. В принципе, здесь теоретически доступны все промомеханизмы, используемые, например, на рынке FMCG. При этом производители – поставщики, например, воды, соков и средств гигиены, в том числе работающие с торговыми сетями, часто являются инициаторами новых промоинструментов и механизмов.
Работу с категорийными ролями ассортимента лекарственных препаратов пока нельзя назвать систематической и ярко выраженной. Далеко не все участники рынка серьезно задумываются о роли категорий внутри ассортимента ЛП. Безусловно, исключения есть. К сожалению, их пока не много, и большинство участников рынка продолжают дифференцироваться друг от друга исключительно по признаку цены на полке. А управление ассортиментом скорее сводится к максимизации продвижения SKU, имеющих максимальную маржу. При этом бэк-маржа, получаемая от поставщика в виде ретробонусов за объем продаж либо в виде выплат по маркетинговому договору, может превышать фронт-маржу. Парафармация, в свою очередь, как раз иногда удачно используется аптечными ритейл-операторами для дифференциации от конкурентов.
КАМ должен знать, что цена на лекарства, входящие в список ЖНВЛС, регулируется государством. Таким образом, торговая наценка на эти препараты для всех участников товаропроводящей цепи лимитирована. Этот факт может снижать интерес ритейлера к данной категории или данному архетипу. Ритейлер не имеет права вывести эту категорию или этот архетип из ассортимента совсем, но может ограничить их глубину.
Есть несколько компаний, поставляющих аптечному ритейлу специальный софт, подкачивающий данные от дистрибуторов. Этот же софт, кстати, позволяет транслировать ценовые акции от дистрибуторов или производителей. Таким образом, аптека фактически видит все ценовые предложения от всех дистрибуторов по каждому SKU практически в онлайн-режиме. Конечно, на выбор аптеки могут влиять и другие факторы, например объемная скидка, уровень сервиса или принадлежность аптеки к сети, контролируемой дистрибутором. Но основной критерий выбора – как правило, цена.
Многие дистрибуторы и производители имеют свои объемно-скидочные предложения для ритейлеров. По решению ритейлера, полученные им либо обещанные ему ретробонусы могут быть транслированы в снижение торговой наценки.
Вне списка ЖНВЛС торговая наценка на ЛП определяется ритейлером. Наценка на список KVI препаратов, как правило, минимальна. Наценка на парафармацевтический ассортимент обычно выше и у ритейлера, и у фармацевтического дистрибутора, на некоторые позиции торговая наценка аптеки может быть 50 % и более.
Некоторые ритейл-операторы стараются развивать также свои СТМ – в основном в сегменте парафармации, реже в ОТС, еще реже в Rx. В большинстве случаев СТМ изготавливается отечественными производителями. Доля СТМ пока невысока, особенно в сегменте ЛП.
Наиболее распространенная модель сотрудничества близка к модели DS3, но при отсутствии возможности закрепления территорий и привязки к одному дистрибутору предполагает закупку у разных дистрибуторов. Таким образом, воздействие на фактические заказы сотрудников отдела продаж производителя является только рекомендательным.
Сегодняшний рынок стремится к модели DSD. Основное препятствие к более быстрому переходу на эту модель — отсутствие логистического сервиса необходимого уровня у как минимум одного из игроков. Тем не менее рынок меняется. Например, в последнее время явно прослеживается тенденция выстраивания вертикально интегрированных структур (дистрибутор – сеть).
[2] POS-материалы — Point Of Sales (англ.) материалы — материалы, привлекающие внимание покупателя, выделяющие продукт на полке.
[2] BI – Business Intelligence (англ.) – подразделение, отвечающее за бизнес-аналитику. Цель BI — интерпретировать большое количество данных, заостряя внимание на ключевых факторах эффективности. BI поддерживает множество бизнес-решений — от операционных до стратегических. BI наиболее эффективно, когда объединяет данные, полученные из рынка, на котором работает компания (внешние данные), с данными из источников внутри компании (внутренние данные). В сочетании внешние и внутренние данные дают полную картину бизнеса, или те самые «структурированные данные» (англ. intelligence) — аналитику, которую нельзя получить только от одного из этих источников.[3] FFE – Field Force Effectiveness (англ.) – подразделение, отвечающее за анализ и максимизацию эффективности полевых и маркетинговых активностей.
[4] Медицинский отдел отвечает за предоставление корректной медицинской информации, используемой в процессе продвижения продуктов, и за взаимодействие с медицинской общественностью.
[5] Compliance (англ.) — подразделение, отвечающее за соответствие внешних и внутренних активностей компании законодательным и этическим нормам.
[6] GR&MA — Government Relations and Market Access — отдел, отвечающий за взаимодействие с государственными органами и доступ к рынку. В данном случае – в первую очередь за взаимодействие с органами здравоохранения.
[7] Дефектура — OOS (Out of Stock).
[8] POS-материалы — Point Of Sales (англ.) материалы — материалы, привлекающие внимание покупателя, выделяющие продукт на полке.