Раз в две недели я могу направлять вам информационный дайджест и даты своих бесплатных вебинаров.

 

Серия книг ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА для производителей FMCG-товаров.

Книга «Справочник поставщика».

ГЛАВА 16. ОСОБЕННОСТИ РАБОТЫ НА СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫХ РЫНКАХ. 6. Фрэш и ультрафрэш.


К категориям «фреш» и «ультрафреш» относят такие продукты, как мясо, мясо птицы, рыба, фрукты и овощи, молочные продукты, и именно эти категории определяют выбор того или иного магазина покупателями. Причем главными категориями, привлекающими покупателей, являются, прежде всего, фрукты и овощи, молочные продукты и хлеб (например, исследования предпочтения категорий показали, что замороженные продукты, сопутствующие товары, кулинария не играют решающей роли для покупателя в выборе магазинов).

Именно поэтому категории «фреш» и «ультрафреш» так важны для ритейлеров, т. к. они для большинства торговых сетей драйвер трафика, и сети это хорошо понимают. Для подавляющего большинства сетей эти категории являются целевыми, а некоторые сети выделяют для них особую роль, которую так и называют «фреш/ультрафреш».

Учитывая значение этих категорий для торговых сетей, абсолютно необходимо постоянное наличие в магазине товаров из них. И, поскольку продажи часто являются результатом промоакций, рентабельность в этих категориях будет меньше, чем в других.

Торговые сети, работая с категориями «фреш» и «ультрафреш», понимая их особенности и важность для покупателей, планируют и свои ожидания:

  • небольшое увеличение доли розничного товарооборота (выручка);

  • более низкая маржа (намного ниже), чем в категориях с другими ролями.

Фактически ритейлеры в России не зарабатывают прибыль на категориях «фреш» и «ультрафреш» – это связано, прежде всего, с высоким уровнем списания. Кроме того, в отличие от таких категорий, как «косметика и моющие средства» или «напитки», «фреш» и «ультрафреш» обычно не имеют back-маржи.

Торговые сети, работая с фреш и ультрафреш, обычно выделяют отдельных байеров по следующим категориям:

  • байер по мясу – свинина, говядина, баранина, другое мясо;

  • байер по птице;

  • байер по рыбе;

  • байер по фруктам и овощам (ФРОВ);

  • менеджер по импорту – большинство ритейлеров поставили перед собой цель увеличить долю прямого импорта в этих категориях, а для этого требуются специальные знания и опыт работы с процедурами импорта, которых может не иметь байер ФРОВ;

  • байер по ready-to-eat (еда, готовая к употреблению, с минимальным необходимым приготовлением) – к таким продуктам относятся бутерброды, роллы, супы, блинчики. Это быстро растущая категория ультрафреш-продуктов, которая будет расти еще быстрее с появлением централизованной кухни, управляемой ритейлерами.

Краткий обзор рынка мяса

В 2018 году в России общий рост производства трех основных видов мяса (птица, свинина, говядина) в корпоративном секторе составил 7 %.

Емкость рынка мяса в России в 2018 году составила 10,7 млн тонн, то есть на каждого россиянина в год пришлось по 73 кг мяса. Доля мяса птицы в этом объеме самая крупная — 46 %: оно стоит дешевле, легче готовится и является диетическим, а ассортимент на полках магазинов огромен. Если говядина и баранина существенно не меняют своих позиций, то доля птичьего мяса в общем объеме потребления растет каждый год.

168.jpg

Рисунок – Емкость рынка мяса в России в 2018 году[1]

Свинины в рационе жителей России становится больше, ее показатель составляет 33 % (24 кг в год). Рост отечественного производства свинины увеличил ее долю в общем потреблении, а также предоставил россиянам возможность покупать свежее мясо (охлажденное мясо). К примеру, в 2013 году импортная заморозка составляла целых 40 %. Емкость рынка мяса птицы в 2018 году оценивается специалистами в 4,9 млн тонн, емкость рынка свинины — в 3,5 млн тонн.


[1] https://agrovesti.net/lib/industries/beef-cattle/rynok-myasa-v-rossii-v-2018-godu.html

Рисунок – Потребление мяса на душу населения в 2015–2018 годах[2]

169.jpg

КАМу необходимо помнить, что мясо в категориях «свинина», «говядина» и «баранина» обрабатывается байером отдельно от мяса птицы.

Общий объем производства мяса (свинина + говядина + баранина) в России составляет 5,713 млн тонн. Рынок охлажденного мяса (свинина + говядина + баранина) в России сегодня составляет 5,0 млн тонн в год. Ключевой сегмент представляет свинина (66 % объема среди свинины, говядины, баранины).

Доля говядины на рынке невысока и продолжает снижаться. Традиционно основным источником сырья является молочный КРС, поголовье которого продолжает снижаться, а значит, и воспроизводственная база по мясу в этом секторе сокращается. В то же время в стране бурно растет поголовье мясного скота. Около 1/3 общей емкости рынка составляет импортная говядина, ввозимая преимущественно из Южной Америки и РБ. В последнее время мы увидели рост производства качественной говядины, однако общее производство говядины если и растет, то не быстрыми темпами.

При этом в России для покупателя более важны цена и вид мяса, нежели бренд.

Свинина

Доля свинины среди всех видов мяса, за исключением птицы (свинина, говядина, баранина), составляет 46 %.

Основными поставщиками свежей свинины ритейлерам являются «Мираторг», «Черкизово», «Останкино», «Велком» и некоторые другие. Мясо поставляется в вакуумной упаковке или на подносе. Некоторые ритейлеры также заказывают свинину для собственного производства.

Говядина

Доля говядины составляет 19 % от всех видов мяса (свинина, говядина, баранина, птица), покупаемых российскими потребителями. Основным производителем в этой категории, доминирующим на протяжении последних лет, является «Мираторг». Потребление говядины, несомненно, увеличится, но этот спрос будут удовлетворять «Мираторг» и импорт. В 2018 году говядина на 824 миллиона долларов была импортирована в Россию. Около 70 % этой суммы составляло «мясо КРС замороженное» для доставки на мясоперерабатывающие заводы в Москве и Санкт-Петербурге. Импорт из Беларуси, Парагвая, Аргентины, Бразилии, Чили и Уругвая составляет 91 % от общего импорта говядины.


[2] https://agrovesti.net/lib/industries/beef-cattle/rynok-myasa-v-rossii-v-2018-godu.html


194.jpg

Рисунок – Структура импорта говядины в Россию в 2018 году[3]

Мясо можно поставлять в магазины в вакуумной упаковке или на подносе. Некоторые ритейлеры также заказывают говядину для собственного производства.

Баранина

Производство ягнятины сейчас — одно из наиболее перспективных направлений в России. Доля баранины на рынке РФ невысока – 6,3 % от общего производства охлажденного мяса. Основное производство организовано в Дагестане, Ставрополье, Московской области.

Баранина – очень фрагментированная категория, и в этом смысле она может предложить возможности для поставщиков. В 2016 году объем производства баранины в России составил 6,7 тыс. тонн. Ее промышленное производство в России, по итогам 2018 года, выросло до 9 тыс. тонн. Всего же, по данным Национального союза овцеводов, РФ производит 222 тыс. тонн баранины. По словам экспертов, в рознице чувствуется дефицит охлажденной баранины, российский рынок в ближайшее десятилетие может увеличиться в три раза. Ожидается, что в обозримом будущем показатель продолжит расти.

Некоторые крупные производители проявили интерес к этому рынку. Например, в 2018 году «Ресурс» запустил овцеводческую ферму в Ростовской области (там содержится около 2 тыс. голов), но пока она работает в тестовом режиме и решение о начале индустриального производства еще не принято. Также в 2018 году УК «Дамате» получил финансирование для производства баранины на Ставрополье. «Дамате» планирует наладить выпуск 15 тысяч тонн баранины в год и занять примерно 7 % российского рынка. «Мираторг» в октябре 2019 года запустит в Тульской области первую площадку по промышленному производству ягнятины. Несмотря на общий объем производства 222 тыс. тонн баранины на забой в убойном весе, еще 3,5 тысячи тонн в год импортируется, больших серьезных производителей и поставщиков баранины и ягнятины внутри страны пока нет. Ниша, в принципе, достаточно свободная, но скоро будет заполнена. Почти 98 % баранины продается свежей (парная, остывшая, охлажденная), а на долю замороженной баранины приходится всего 2 % (доля соленой или сушеной баранины составляет 0,1 %).

Розничным торговцам в Москве нужны надежные промышленные поставщики баранины для удовлетворения растущего спроса. По некоторым оценкам, в Москве проживает 4 миллиона мусульман. Логично, что это должно означать увеличение количества SKU халяль-продуктов на прилавках московских магазинов. Тем не менее пока крупные федеральные ритейлеры не спешат включать халяльные SKU в свой ассортимент, хотя определенный опыт продаж у них имеется («Метро» в начале 2000-х годов продавало халяльное мясо, также оно появлялось в магазинах X5) – возможно, это ошибка, которой наверняка в ближайшем будущем воспользуются конкуренты.

Отдельно несколько слов о роли мяса в торговой сети. Все мясо (свинина, говядина, баранина) составляет около 4 % продаж современных супермаркетов. Рентабельность, измеряемая чистой коммерческой маржой минус OPEX, очень низкая, обычно отрицательная. Это связано как с эффектом рекламных акций, так и со списанием.

Кроме того, поставки свежего мяса осуществляются в каждый магазин (т. е. не через РЦ сети). РЦ сетей в настоящее время не могут обрабатывать свежее мясо, поэтому поставщики вынуждены доставлять товары напрямую в магазины.

Такое положение вещей создает проблемы, а также повышает уровень сложности для поставщика. Магазины будут испытывать трудности с соблюдением минимального количества заказа, поэтому некоторые из них отказываются от доставки мяса, что приводит к снижению продаж как для поставщика, так и для ритейлера. Кроме того, прямые поставки в магазин сместят бремя мерчендайзинга на поставщика. Свежее мясо в упаковке с модифицированной атмосферой («MAP» на английском языке) уже давно популярно и принято потребителями. Наряду с мясом в вакууме, мясо в упаковке с модифицированной атмосферой облегчает бремя мер по улучшению качества продукта благодаря более длительным срокам хранения.

Мясо птицы

Ключевой сегмент при продаже мяса птицы представляют цыплята-бройлеры (96 % всего объема). Доля прочей птицы на рынке минимальна. Тенденция к росту будет только увеличиваться с выходом на рынок новых производителей – за последние пять лет в стране появились новые производители индейки и утки.

Прогнозируется, что в 2019 году производство куриного мяса в России вырастет на 1,2 процента до 4,78 млн тонн. Новые перерабатывающие мощности постепенно вытесняют старые, менее эффективные, производства. Консолидация в птицеводстве продолжает благоприятствовать крупным компаниям, которые могут получить доступ к кредитам и предпринять крупные инвестиции для повышения производительности.

Птица является неотъемлемой частью корзины россиян, занимая в ней 4 %. Ее потребление составляет 34 кг на душу населения в год. Все население страны употребляет птицу как минимум несколько раз в неделю, создавая тем самым драйвер трафика в торговые сети. При выборе птицы («матрица принятия решения») для потребителя важны цена, тип разделки, вид мяса (курица/индейка), бренд.

Куриная тушка остается самым популярным видом продукции из птицы в стране. Чуть менее популярной, чем тушки, является разделка.

Избыточные производственные мощности сокращают размер прибыли, однако внутренний потребительский спрос на куриное мясо остается стабильным, а экспорт продолжает неуклонно расти.

Большая доля локального ассортимента и короткий срок хранения усложняют логистику категории. Из-за коротких сроков хранения свежей птицы (всего 5 дней) и общего требования ритейлеров о том, что 70 % срока годности остается при получении, вся свежая птица доставляется напрямую в магазины (никогда через РЦ). Этот короткий срок годности позволяет принимать участие местным и более мелким производителям, поскольку требуется, чтобы расстояние между птицефабрикой и магазином было минимальным. В магазинах легче достичь уровня минимального количества заказа. А цена птицы по отношению к мясу означает, что покупательский спрос ясен и стабилен.

Самые популярные бренды на московском рынке – это «Петелинка» («Черкизово»), «Первая свежесть», «Приосколье», «Троекурово», «Куриное царство». Некоторые ритейлеры также заказывают мясо для собственного производства.

Доля от продаж птицы составляет около 4 % выручки современных супермаркетов. Рентабельность, измеряемая чистой коммерческой маржой за вычетом OPEX, обычно составляет около 10 %. Это вполне приемлемо для ритейлера, особенно учитывая высокую частоту промоакций и списаний.

Хочется отметить, что халяльная птица остается открытой областью возможностей для поставщиков и розничных продавцов. На российском рынке продукция халяль остается нишей, которая, по всей видимости, постепенно растет. В то время как ритейлеры все еще ждут решения об увеличении ассортимента халяль-птицы, отрасль движется вперед – возможно, из-за интереса к экспорту на Ближний Восток. В ближайшее время производство халяльного мяса птицы в России будет расти на 5–6 % в год, тогда как в среднем по миру — на 2–3 %. В России из 5 млн тонн мяса птицы, выпускаемых ежегодно, на халяльную продукцию приходится 250–300 тыс. тонн, то есть около 5–6 %. Крупнейшие производители халяльного мяса бройлеров в нашей стране: ГАП «Ресурс», «Черкизово», «Приосколье», «Агрокомплекс» им. Н. Ткачева, «Челны-Бройлер» («Агросила»). Лидер по объемам выпуска халяльного мяса индейки — «Дамате».

КАМам надо помнить, что, как и в случае с мясом, мерчендайзинг ложится на плечи поставщика птицы. У розничных продавцов может не быть необходимого холодильного оборудования для поддержания оптимальной температуры поставляемой птицы. Результатом будут брак и списание. Были случаи, когда крупные ритейлеры серьезно конфликтовали в споре с одним из крупнейших производителей мяса птицы в России по этому вопросу. Поставщик сказал, что холодильное оборудование не было в надлежащем порядке, а продавец утверждал, что все его холодильное оборудование было приемлемым и соответствующим стандартам. Поэтому производителю необходимо при начале поставки в новую сеть осмотреть холодильное оборудование сети, чтобы удостовериться, что проблем с хранением не будет.

Рыба

Первым ритейлером, предложившим свежую рыбу на льду в Москве, был Metro. Новинка была очень популярна и сейчас предлагается в большинстве гипермаркетов Москвы. Представление свежей рыбы в магазинах Metro было скорее маркетинговой акцией, чем прибыльным коммерческим предложением. Эта акция продемонстрировала желание Metro предложить ассортимент, отличающийся от того, который был стандартным в России. Включение свежей рыбы в ассортимент было обычной стратегией крупной международной торговой сети, которая ставила целью развитие данной категории даже в странах, где не было традиций потребления свежей рыбы (например, «Метро» в Казахстане тоже продает свежую рыбу).

Кстати, предположение, что российский потребитель любит рыбу, может оказаться не совсем верным. По оценкам Министерства здравоохранения, за последние четыре года среднее потребление рыбы на душу населения быстро уменьшилось, снизившись до 12 кг в 2017 году и до 11 кг в 2018 году – а это только половина рекомендуемого уровня.

Свежая рыба, в связи с ее высокой ценой, в значительной степени была исключена из корзины российского покупателя. Это связано с тем, что большинство этих продуктов импортируется, а валютные курсы сегодня достаточно высоки.

В 2019 году произошло снижение поставок в Россию свежей и охлажденной рыбы – на 31,7 %, до 8 тыс. тонн; ракообразных, моллюсков и прочих беспозвоночных – на 13,4 %, до 17,8 тыс. тонн; мороженой рыбы – на 8,2 %, до 112 тыс. тонн. Если 5 лет назад продажи рыбы (свежая + рыбные пресервы) составляли около 3 % от общего объема розничных продаж крупных ритейлеров, то сейчас эта доля приближается к 2 %.

Лосось остается главным продуктом для российских импортеров. Поскольку импортируемая рыба слишком дорога, те импортеры, которые выжили в последние несколько лет, переориентировали свой бизнес на внутренние источники рыбы (Мурманск, Карелия). За последнее десятилетие российская аквакультура удвоила свою добычу с 105 000 тонн в 2007 году до 219 000 тонн в 2017 году, большая часть кредита на которую может быть приписана успешной государственной политике по поддержке рыбоводства.

Логистика доставки рыбы понятна, хотя и несколько сложна. Рыба обычно обрабатывается через отдельный канал снабжения. Например, раньше у Х5 был рыбный РЦ в Орехово-Зуеве, в который доставлялась свежая рыба, затем проверялась инспектором по качеству и собиралась для доставки в магазины. Рыбные пресервы также обычно доставляются в РЦ для рыбы. Икра, в силу своей стоимости, как правило, доставляется в магазин напрямую (т. е. не через какой-либо РЦ). Доставка живой рыбы постоянно сопряжена с серьезными проблемами, связанными, прежде всего, с отсутствием у поставщиков подходящих грузовиков для доставки нужного объема в нужное время. Даже в Москве ритейлеры не могут заполнить свои аквариумы свежей рыбой. Как результат – почти всегда пустые аквариумы в магазинах. Хотя для сетей это не так страшно – данная категория не приносит значительной выручки, и ее еще иногда сами байеры называют «мертвой категорией».

Как и в случае с мясом и птицей, необходимость мерчендайзинга и контроль температуры создают трудности для поставщиков рыбы. Персонал в магазинах часто не может держать этот продукт при требуемой температуре. Одна из областей, которая имеет потенциал, – это рыба MAP (рыба в модифицированной атмосфере). Преимущество рыбы MAP заключается в том, что кусочки можно хранить в течение почти 7 дней в стерильной упаковке. Первая рыба MAP, разработанная в России, была произведена в Москве примерно в 2005 году. Однако товар пока не завоевал популярности, в т. ч. из-за того, что персонал магазина складывает пакеты один над другим. В результате верхняя упаковка хранится при значительно более высокой температуре, чем нижняя, что приводит к преждевременной порче. Тендеры на свежую рыбу проводятся торговыми сетями еженедельно, и ключевым фактором, очевидно, является цена.

Фрукты и овощи (ФРОВ)

Работа со свежими овощами требует оперативности, точности и технологичности. Фрукты и овощи, в отличие от мяса, птицы, рыбы, обрабатываются через РЦ ритейлера. Некоторые байеры используют для этих категорий термин «ФРОВ» (фрукты-овощи). Десять лет назад крупные федеральные ритейлеры перевозили ФРОВ вместе с мыльным порошком, бакалеей и консервами – все при одной температуре. Это, очевидно, не способствовало качеству продукции и увеличению срока ее годности. Ниже приведен список рекомендуемых температур для транспортировки продуктов растительного происхождения:

  • абрикосы – от 0 ºС до +3 ºС;

  • ананасы – от +8 ºС до +11 ºС;

  • апельсины –от +8 ºС до +12 ºС;

  • баклажаны – от +8 ºС до +10 ºС;

  • бананы недозрелые – от +1 ºС до +11 ºС;

  • виноград – от +1 ºС до +4 ºС;

  • вишня, черешня – от +1 ºС до +2 ºС;

  • грибы – от 0 ºС до +2 ºС;

  • груши – от +3 ºС до +5 ºС;

  • дыня, клубника – от +5 ºС до +7 ºС;

  • замороженные фрукты – от -18 ºС до -20 ºС;

  • зелень свежая (салат, редис, зеленый лук, укроп и другое) – от +1 ºС до +8 ºС;

  • кабачки – от +1 ºС до +6 ºС;

  • капуста кочанная ранняя – от +1 ºС до +8 ºС;

  • капуста цветная – от +1 ºС до +8 ºС;

  • картофель – от +14 ºС до +16 ºС;

  • лимоны зрелые – от +2 ºС до +8 ºС;

  • лимоны незрелые – от +8 ºС до +12 ºС;

  • лук – от +7 ºС до +15 ºС;

  • мандарины – от +2 ºС до +8 ºС;

  • мед – от +13 ºС до +14 ºС;

  • морковь ранняя – от +1 ºС до +8 ºС;

  • огурцы – от +7 ºС до +9 ºС;

  • персики – от +1 ºС до +4 ºС;

  • помидоры бурые и розовые – от +8 ºС до +15 ºС;

  • помидоры красные – от +1 ºС до +8 ºС;

  • слива – от +1 ºС до +7 ºС;

  • яблоки – от +3 ºС до +4 ºС.

Спелые бананы следует перевозить при 13–16 ºC. Бананы, кстати, являются бестселлером № 1 в категории ФРОВ. Поскольку требуемый температурный диапазон для транспортировки бананов сильно отличается от режима содержания других фруктов, в Х5 в 2013 году провели эксперимент – бананы отправлялись в магазины сети отдельно в меньшем грузовике, чем стандартный, с соответствующей температурой для транспортировки бананов. Эксперимент был успешным с точки зрения поддержания качества, но оказался слишком дорогим с точки зрения затрат и эффективности, в итоге был свернут.

При таком широком диапазоне температур становится очевидным, что «сухие» (неохлажденные) грузовики, которые использовались в прошлом, были совершенно непригодны для доставки качественных ФРОВ в магазины.

За последние десять лет ритейлеры начали уделять серьезное внимание доставке ФРОВ при нужной температуре. Конечно, это означает, что поставки теперь осуществляются в рефрижераторах, а не в «сухих» грузовиках, как это было в прошлом. Несмотря на технический прогресс в «поддержании холодной цепи» поставок ФРОВ, качество и своевременные поставки остаются основными проблемами в этой категории. Честно говоря, ФРОВ на прилавках московских ритейлеров выглядит ненамного лучше, чем 10 лет назад.

ФРОВ составляют около 12–13 % оборота крупных ритейлеров. Учитывая высокий уровень усадки и конкурентоспособность этих, в основном не брендовых, продуктов, ритейлеры теряют деньги на ФРОВ и часто продают их с отрицательной маржой. Но, поскольку ФРОВ является категорией, которая играет наибольшую роль в привлечении клиентов (движущей силой трафика), ритейлеры больше сосредоточены на минимизации убытков, чем на повышении маржи.

Поскольку у поставщиков ФРОВ в России мало сильных брендов (исключением может быть «Белая дача» и, возможно, некоторые другие), они вынуждены конкурировать по объемам и цене. Прежде чем участвовать в тендере розничного продавца, поставщик должен, конечно, заключить договор с ритейлером. В процессе заключения договора часто ритейлер требует осмотра склада поставщика и осуществляет проверку его финансового положения своей службой безопасности (СБ).

Ритейлеры проводят тендеры еженедельно (иногда раз в две недели). Еще совсем недавно, всего пять лет назад, тендеры ФРОВ, например в Х5, проводились с использованием листов Excel. Теперь же X5 использует портал, на котором цены и объемы, предлагаемые поставщиками, могут быть сохранены для дальнейшего анализа. В этих тендерах поставщикам, имеющим действующий контракт с розничным торговцем, предлагается назначить цену для удовлетворения количественных требований розничных торговцев (с точки зрения прогнозируемого спроса) для каждого SKU.

Байер выбирает не менее 4 поставщиков с самыми низкими ценами и объединяет предложенные объемы, чтобы получить общий объем спроса для каждого рассматриваемого SKU. Почему «не менее 4 поставщиков» вместо одного крупного поставщика? В соответствии с политикой, большинство торговых сетей не хотят зависеть от одного поставщика для какой-либо категории или отдельного SKU, если это возможно.

Ритейлеры теперь любят говорить о своей стратегии увеличения доли прямого импорта. С точки зрения арифметики, прямой импорт может быть гораздо выгоднее, чем покупка на спотовом рынке в России. Хотя его доли в категории ФРОВ среди федеральных ритейлеров растут, несколько факторов затрудняют ритейлерам прямой импорт. Эти факторы включают в себя:

  • валютный риск – сети стараются перенести его на поставщика/импортера;

  • бюрократические сложности, возникающие при проведении валютных операций, в т. ч. валютный контроль.

Многие ритейлеры импортируют только часть необходимого объема, а остальное дозакупают у местных производителей.

Отдельно хочется сказать несколько слов о списании и потерях. Ритейлеры могут попытаться возместить свои списания как в РЦ, так и в магазинах за счет поставщика, и КАМам нужно быть к этому готовыми. Это связано с очень высоким уровнем (более 10 %) списания как в РЦ, так и в магазинах.

За последние 5 лет оптовые распределительные центры (ОРЦ) приобрели некоторую популярность. При правильной работе в нескольких регионах ОРЦ может кардинально изменить картину поставок для ритейлеров.

На данный момент ситуация на рынке такова:

  • на рынке холодильных и морозильных складов существует дефицит в сегменте mass market;

  • с/х производители имеют ограниченный доступ к сбыту, логистике, хранению, предпродажной подготовке;

  • оптовый рынок по FRESH продукции непрозрачен и неэффективен.

Такая ситуация создает новые возможности для бизнеса в сфере логистики, доработки и оптовой торговли продовольствием.

Сегодня большинство экспертов видят ОРЦ со следующим функционалом:

1.   Торговый павильон для малого и среднего опта.

2.   Полный спектр сервисов на одной площадке – предпродажная подготовка абсолютно необходима для доставки ритейлерам и «цивилизованным» клиентам B2B.

3.   Mass-market склад и овощехранилище.

4.   IT-система с функционалом интеграции логистики и торговой площадки.

5.   Система продвижения продукции арендаторов, в некотором роде имитирующая действующую систему продвижения, используемую ритейлерами. В этом случае система будет работать и на благо поставщиков, а не только на благо ритейлеров.

В нескольких словах идея состоит в том, чтобы создать хаб, где поставщики ФРОВ (и другие поставщики фреша) могут продавать свою продукцию крупным ритейлерам и другим клиентам B2B. Пока построено всего несколько ОРЦ, и такое малое количество, прежде всего, связано с нехваткой финансирования, чем с реальным спросом на подобный объект.

Поставщикам среднего размера необходим объект, на котором они могут хранить и готовить свою продукцию для доставки в РЦ ритейлеров. Работа такого объекта будет заключаться в повышении качества продукции до стандартов, приемлемых для современной розничной торговли. Такая концентрация качественных продуктов должна увеличить объем товаров, доступных для розничной торговли, и, таким образом, до некоторой степени снизить цену. В любом случае ОРЦ предоставляет беспроигрышное решение для розничных торговцев и поставщиков.

Следует сказать, что «Фуд сити» в Москве, хотя технически не является ОРЦ в соответствии с определением, используемым МСХ РФ, выполняет большую часть функций ОРЦ, по крайней мере, для поставщиков ФРОВ. Поставщики даже из Узбекистана могут привезти свою продукцию в Москву и организовать ее упаковку и доставку в московские магазины. Однако в настоящее время у «Фуд сити» нет комплексного предложения для поставщиков какой-либо свежей продукции, кроме ФРОВ.

С началом массовой эксплуатации многими ритейлерами собственных централизованных кухонь и при наличии ОРЦ рынок фреша и ультрафреша может серьезно измениться в самое ближайшее время, поэтому мы расскажем об этом немного подробнее.

Фреш и ультрафреш – собственные производства и централизованные кухни

Сегодня наблюдается тенденция, в которой ритейлеры все больше отходят от так называемого собственного производства в своих магазинах в пользу централизованной фабрики-кухни или централизованной кухни. Причинами такого тренда являются снижение затрат, в т. ч. на контроль санитарии, а также желание иметь постоянный ассортимент во всех магазинах (независимо от предпочтений директоров отдельных магазинов). Также запах от приготовления продуктов в магазинах не всегда бывает приятным – и это тоже одна из причин централизации производства готовых продуктов и еды.

Такое движение в сторону централизации собственного производства также увеличивает скорость развития СТМ в области фреш и ультрафреш. Централизованная кухня позволяет лучше контролировать качество и увеличивает эффективность работы производства. А это основные критерии при принятии решения о запуске СТМ.

Примером этого является недавно анонсированный проект X5. В мае 2019 года X5 объявляла об открытии торговой сетью «Перекресток» первой собственной smartkitchen «умная кухня».

Согласно пресс-релизу X5: «Самое крупное и современное в России производство кулинарии для магазинов позволит в 2,5 раза увеличить ассортимент продукции ready-to-eat и ready-to-cook в супермаркетах компании и повысить ее качество. На объекте площадью 26 тыс. кв. м, расположенном в Московской области, уже производится более 200 различных видов кулинарии под брендом «Шеф Перекресток». При выходе на полную мощность в 120 тонн готовой продукции ежедневно ассортимент smartkitchen увеличится до 600 позиций. Это позволяет повышать эффективность предприятия и, как следствие, объемы производства. Отдельное внимание на производстве уделено контролю качества продукции. После приемки все сырье отправляют в лабораторию, где оно проходит все необходимые физико-химические и микробиологические испытания. После получения положительных результатов партия поступает на производство. Новое предприятие производит продукцию ready-to-cook и ready-to-eat: холодные и горячие закуски, салаты, основные блюда, кондитерские изделия, выпечку, напитки, блюда корейской кухни, суши и т. д. На первом этапе оно снабжает более 400 «Перекрестков» в Москве и Московской области. Позже готовая продукция smartkitchen появится во всех супермаркетах Санкт-Петербурга и Нижнего Новгорода, также в московских и подмосковных универсамах «Пятерочка» и гипермаркетах «Карусель»»

Такие smartkitchens – «умные кухни» – будут означать, что у поставщиков свежих продуктов, например мяса для собственного производства сетей, может быть более простая и более «плавная» логистика (доставка в одно место, а не в несколько магазинов), но при этом от них может потребоваться смена упаковки (на более крупную).

Развитие централизованных кухонь в структуре крупных ритейлеров само по себе создает революцию в категории продуктов, готовых к употреблению (ready-to-eat). Несмотря на то, что ready-to-eat продукты уже давно доступны в московских супермаркетах, существовала проблема с поставками. Поставщики не могли поставлять свои товары в крупные сети в требуемых объемах.

Например, готовые салаты всегда являлись проблемной категорией. Почему проблемной? Поставщики готовых салатов были слишком малы, чтобы поставлять требуемые объемы, не имели реальной инфраструктуры для доставки и часто сталкивались с проблемами качества. Чтобы как-то решить эти вопросы и заодно использовать свежие продукты, срок годности которых подходит к концу, ритейлеры начали готовить салаты в своих магазинах. Так торговыми сетями и открывались собственные производства в магазинах.

Хотя, возможно, качество и доступность этих готовых к употреблению продуктов улучшились, это улучшение создало свои собственные проблемы. Далеко не все магазины по своим параметрам соответствовали требованиям к созданию в них собственных производств (в некоторых магазинах в центре Москвы, например, были проблемы даже с канализацией). В результате – «бутылочные горлышки» в производстве, не всегда контролируемое качество и разный ассортимент в каждом магазине.

Централизованные кухни позволяют ритейлерам создавать новые ready-to-eat SKU в соответствии с тенденциями и модой в потреблении продуктов питания. Ритейлеры с централизованными кухнями смогут реагировать на новые тенденции в потреблении продуктов питания, как Zara в области fastfashion. Эти тренды в области ready-to-eat придут от молодых клиентов и занятых космополитических профессионалов. Кроме того, эти новые ready-to-eat SKU являются уже брендированными СТМ-продуктами. Продажа этих SKU может позволить ритейлеру полностью «владеть» новой категорией на рынке продуктов ready-to-eat. Например, благодаря централизованной кухне, тот же «Перекресток» может предложить разнообразные бутерброды, роллы, блинчики, супы, при этом список потенциальных новых продуктов в категории ready-to-eat практически бесконечен.

Советы КАМу

При работе с категориями «фреш» и «ультрафреш» КАМу, как, собственно, и в других категориях, необходимо знать свои KPI и KPI байера. Ключевые показатели эффективности байера включают в себя выручку, маржу и service level поставок.

Выручка (или РТО – розничный товарооборот) является наиболее важным KPI для байера. Маржа (разница между ценой и себестоимостью) несколько менее важна, чем в других категориях, так как торговые сети часто осознанно идут на снижение маржинальности, учитывая важность и роли данных категорий. Service level поставок – это измерение точности поставок поставщиков в РЦ или магазины с точки зрения правильности количества и времени доставки. Такой KPI также является одним из основных KPI отдела внутренней логистики ритейлера.

Часто байеры, особенно байеры федеральных сетей, готовы поделиться с КАМами результатами своих KPI, если они чувствуют, что КАМ готов приложить усилия для совместного развития категории. КАМ также является основной точкой контакта, когда у байера есть претензии по качеству продукции (именно поэтому КАМу необходимо обращать особое внимание на вопросы качества). С точки зрения аргументации, KAM, конечно же, может говорить, что байер может предъявлять претензии только до «точки входа товара в сеть». А проблемы с качеством возникают вследствие того, что собственная логистическая цепочка торговой сети часто создает свои сложности с качеством и с высоким уровнем списания из-за многочисленных резких колебаний температуры на РЦ и ошибок в логистике внутри сети, а также разгрузки и приема в магазинах. Однако такой подход не позволит КАМу выстроить благоприятные отношения с байером. КАМу все-таки лучше постараться вместе с байером разобраться, в чем же конкретно возникла проблема и кто в этом виноват, хотя порой понять это очень сложно.

Тендеры во фреш и ультрафреш чаще всего используются байерами в категории ФРОВ. Однако важно знать, что в категории ФРОВ предусмотрено два потока закупок. Одна часть на долгосрочной основе – проекты, по которым ожидается, что продукция будет поставляться с единообразным качеством по довольно стабильной цене (то есть с небольшими изменениями цен в течение года). Эта часть относится к брендированным продуктам, и переговоры по ним ведутся аналогично брендированным продуктам, например, в категории бакалея. Примером могут служить салаты из «Белой дачи».

Другой поток – закупка на краткосрочной основе – составляет львиную долю оборота в отделе ФРОВ. Закупки на краткосрочной основе осуществляются по схеме loading list (лист загрузки), который формируется байером. Лист загрузки (loading list) представляет собой список всех SKU в тендере с общими объемами каждого SKU, которые требуются ритейлеру на неделю доставки. Предложение каждого поставщика (по цене и объему) добавляется в этот список. Некоторые ритейлеры, как вышеупомянутый X5, используют специальные порталы для проведения тендеров.

Сам механизм тендера довольно прост. В тендерах поставщикам, имеющим действующий контракт с торговой сетью, предлагается предложить цену для удовлетворения количественных требований сети (с точки зрения прогнозируемого спроса) для каждого SKU. Покупатель выбирает не менее 4 поставщиков с самыми низкими ценами и объединяет предложенные объемы, чтобы получить общий объем спроса для каждого рассматриваемого SKU. Чтобы выиграть тендер, поставщик должен предложить самую низкую цену в самых больших объемах, которые он может. X5, например, на своем сайте подробно объясняет процесс закупки ФРОВ – «Положение о закупке ФРОВ»[4].

Этот документ был создан в его нынешнем виде еще в 2013 году и со временем обновился совсем немного. Документ состоит из 18 страниц и включает в себя последние тренды в тендерах для ФРОВ в российской продовольственной рознице. Было бы замечательно, если бы больше ритейлеров опубликовали такие документы на своих сайтах.

Что касается мяса и птицы, то иногда проводятся тендеры на поставку продукции для собственного производства. Обычно в них участвуют лишь несколько заранее аккредитованных сетями поставщиков.

Надо отметить, что переговоры по поставкам продуктов в категориях «фреш» и «ультрафреш» не такие длительные и сложные, как в других категориях. Для ФРОВ цена меняется еженедельно (для бананов два раза в неделю), и в связи с отсутствием брендов байеры никогда не обсуждают маркетинговые сборы и бэк-маржу. Хотя в категориях свежего мяса и птицы есть достаточно сильные бренды поставщиков, ведущие федеральные сети, такие как Х5, придерживаются политики не требовать платы за маркетинг в категориях «фреш» и «ультрафреш».

Одной из основных тем, которые будут затронуты на переговорах с байерами, будет service level за прошедший год. Это одна из причин, чтобы внимательно следить за данным KPI. Другие обсуждения на переговорах могут включать любые планы по запуску новых SKU или новых типов упаковки. Поэтому КАМ должен постоянно отслеживать все изменения в упаковках и предпочтения покупателей.

Компетенции КАМа в категории «фреш» должны существенно отличаться от его компетенций в других категориях FMCG (напитки, бакалея, консервы и пр.). KAMы, работающие с категориями «фреш» и «ультрафреш», должны иметь представление о макротрендах, моделях международной торговли, статистике спроса и предложения, нормативных актах российского правительства (ветеринарные и фитосанитарные), санкциях, транспортных расходах из портов въезда, времени транзита из Европы, Средней Азии и Китая.

Это сильно отличается от компетенций KAMа, например, продающего Pepsi, которому достаточно знать, как его главный конкурент Coca-Cola работает на рынке и в конкретной сети, а все данные он может получить из информации от Nielsen. И кроме цены на сахар никакой другой макроэкономической статистики КАМу знать не нужно. При этом KAM, продающий продукцию Pepsi, гораздо больше ориентирован на узнаваемость бренда, долю рынка, суммы, потраченные на рекламу, запуск продуктов, новые SKU, календарь промоакций.

KAM в категории «фреш» – эксперт по продукту, а не простой продавец. Он должен хорошо понимать макроэкономические факторы, влияющие на его категорию (сезонный спрос, изменения в сезонном предложении, изменения в предложении). КАМ, так как является большим экспертом, по мере возможности должен стараться помочь байеру с информацией, которую тот может использовать при планировании своих стратегий. Макроэкономическая информация, неурожаи, запреты на импорт, запреты на экспорт, изменения в ветеринарных правилах и многое другое – все может быть полезно байеру.

Еще одной особенностью данных категорий является сложность развития собственного бренда, поэтому некоторые бренды мяса и птицы используют довольно агрессивную рекламу, в т. ч. на телевидении. В категории «рыба» хорошую узнаваемость заработали «Санта Бремор» и «Русское Море». Поэтому наиболее распространенный способ развития бренда (если он, конечно, есть) – это участие в еженедельных промоакциях и агрессивная реклама. Более недорогим способом развития бренда будет проведение дегустаций в магазинах.

Если работа КАМа по мясу и птице очень похожа, то КАМ, продающий рыбу, находится в постоянном стрессе и напряжении из-за периодически пропущенных поставок и очень короткого срока годности. КАМ по ФРОВ должен заранее и более тщательно планировать свою работу и свои действия, в т. ч. контролировать логистику и доставку продукции в РЦ сети. Эти поставки должны осуществляться в рамках заранее обговоренного и предварительно согласованного с сетью временного окна.

Встречи с байерами довольно редки и почти никогда не планируются регулярно. Байер занят тенденцией роста розничного товарооборота, и ему встреча необходима, когда service level (поставки нужного количества в нужное время в надлежащем качестве) падает или возникает серьезный вопрос качества или пищевой безопасности. КАМ может инициировать встречу, когда он чувствует, что отдел логистики сети неправильно обработал его продукцию.

КАМу необходимо помнить, что SKU для проведения промо всегда запрашиваются в промокомитетах сетей. Куриная тушка, свиная шейка, бананы – это те SKU, которые можно найти в промо в магазинах в любую неделю (свежий лосось был когда-то ценовым индикатором в рыбном отделе, но сейчас с ограничением поставки этот товар уже перестал таковым считаться).

Что касается ФРОВ, то среди ритейлеров существует конкуренция за то, чтобы первыми предлагать сезонный продукт (вишня, персик, клубника) в тот самый момент, когда этот продукт появляется на рынке. KAM должен сначала попытаться предложить эти сезонные продукты байеру в своем промокалендаре. Байер это оценит. Кроме того, регулярная информация о предстоящих изменениях на рынке (ожидается резкое повышение цен, новые правила, плохие урожаи) помогает байеру – ни один байер не любит сюрпризов о ценах и наличии своих продуктов.

Примерно 10 лет назад ритейлеры начали реализацию программы category review (пересмотр категории). Причиной этого пересмотра было «вежливое предупреждение некоторых поставщиков» о том, что им придется платить больше за маркетинговые сборы, чтобы сохранить свое место на полках. Если поставщик не хочет платить больше, байер всегда сможет «доказать» в своем пересмотре категории, что товары поставщика должны быть исключены из ассортимента. Так как фреш и ультрафреш обычно не имеют маркетинговых сборов или бэк-маржи, пересмотр не имеет большого смысла в этих категориях и обычно не проводится. Вместо этого байер будет проверять цифры по потерям, service level, частоте появления данного SKU в чеках и другим данным, которые можно использовать для исключения того или иного SKU из ассортимента. Наиболее распространенная причина расторжения договора в категориях «фреш» и «ультрафреш» – низкий service level

[3] https://agrovesti.net/lib/industries/beef-cattle/rynok-myasa-v-rossii-v-2018-godu.html


[4] https://www.x5.ru/ru/Pages/Partners/PurchaseFresh.aspx