Отойдем от привычного деления магазинов по площади и типу обслуживания, а представим деления по ценовому позиционированию, упорядоченные по убыванию регулярной цены:
1. «Премиум». К данному типу можно отнести сети с высокой регулярной ценой и небольшим количеством промо. Высокая плата обоснована уникальностью ассортимента. Магазины данного типа могут отличаться использованием уникального сервиса и обслуживания, а также тщательным контролем качества. Типичными представителями являются такие сети, как «Азбука вкуса», «Перекресток», «Алые паруса», «Призма», «Магнолия», «Иль де Боте».
2. «Средний класс». Ритейлеров данного типа можно охарактеризовать как магазины со средним уровнем регулярных цен для товаров повышенного качества или особой ценности, а также высокой долей промотоваров. Данная ниша самая «густонаселенная» — она самая массовая, интуитивно-понятная, ориентирована на массовый сегмент и представлена большим количеством игроков. Именно поэтому здесь высокая конкуренция и чаще можно увидеть ритейлеров из этой ниши в новостях с заголовками «Закрылся большой ритейлер…». Самыми яркими примерами являются «Ашан», «Карусель», «М-Видео», «Икеа», «Л`Этуаль», «Лента», «О`кей», «Детский мир», «Гиперглобус», «Билла».
3. Магазины у дома. В данную группу определены ритейлеры, которые сами себя называют «магазинами у дома». Для них характерны низкая регулярная цена, а также промоактивность. Представителями можно назвать «Магнит», «Дикси», «Пятерочка», «Монетка», «Красное и Белое».
4. Every Day Low Price, или Каждый день низкие цены. Концепция, которая очень распространена на Западе. Главным представителем можно назвать «Леруа Мерлен» — низкая регулярная цена и очень маленькое число промоакций (или вообще их отсутствие). С недавних пор к такой концепции стала стремиться крупная оптовая сеть Metro Cash&Carry. Также в числе представителей данного направления DNS.
5. Hard-дискаунтеры. Название говорит само за себя — самая низкая регулярная цена, экономия на издержках. Яркими представителями можно назвать «Светофор», «Амбар» и Fix price.
Нужно понимать, на какого покупателя придется работать (и нужен ли покупателю магазин такого формата, представленный ассортимент в целом), каков будет основной формат магазинов. Для этого следует воспользоваться панельными данными исследовательских компаний, таких как Ромир.
Это собственная уникальная разработка специалистов Ромир. Цель исследования — сбор и анализ динамических данных о городском потреблении. Исследование охватывает более 40 000 потребителей в более чем 220 городах России с населением более 10 000 человек. Структура выборки, помимо территориальной стратификации, контролируется по дополнительным параметрам, таким как размер и состав домохозяйств, среднедушевой доход.
Панель помимо наименования и параметров приобретенного товара позволяет получить следующую информацию:
— кто: можно увидеть тех, кто совершает покупки — от пола и возраста до покупательского поведения и восприятия (через дополнительные исследования);
— для кого: панель позволяет собрать необходимую информацию не только об участнике, совершившем покупку, но и о том, для кого данный товар предназначается (любой член домохозяйства, для личного потребления, в подарок, для домашних питомцев или для всей семьи);
— когда: 24/7 наблюдение покупательского поведения;
— где: можно увидеть, какие именно каналы и магазины были задействованы при покупке, в том числе онлайн-потребление. Также важной особенностью является факт фиксирования покупок не только в канале современной торговли, но и по каждому отдельному ритейлеру и по каналу традиционной торговли, вплоть до адреса точки. Это позволяет выделять точки, которые работают не первый год, а также следить за новыми отрывшимися точками.