И сразу же возникает вопрос: использовать собственных или привлеченных мерчандайзеров. Выбор зависит от многих факторов.
Сегодня рынок мерчандайзинговых агентств постепенно сокращается. Есть несколько крупных федеральных игроков, которые страдают типичной «болезнью» больших компаний — проблемами с управляемостью и контролем. Есть и более мелкие региональные игроки.
С одной стороны, внешние мерчандайзеры, работающие сразу с несколькими поставщиками (совмещенные мерчандайзеры), часто дешевле за счет «разделения счета» — время мерчандайзера складывается из времени перемещения и времени работы в торговой точке. Время перемещения можно разбивать на несколько поставщиков и, как следствие, удешевлять процесс. Но с другой стороны, такое удешевление может негативно сказаться на результате.
Во-первых, при работе с большим количеством категорий у мерчандайзера падает внимание и, как следствие, качество, снижается эффект от мерчандайзинга. А во-вторых, внешних мерчандайзеров гораздо сложнее мотивировать на изменение выкладки в торговых точках.
Также возникает вопрос, за что поставщик будет платить агентству. Если в своей команде поставщик платит за время работы мерчандайзера, то при использовании совмещенных специалистов, когда у поставщика нет возможности проконтролировать время их работы, он часто вынужден платить за конечный результат на полке, не до конца понимая, какая в этом результате заслуга совмещенного мерчандайзера.
При принятии поставщиком решения о приеме в штат собственных мерчандайзеров необходимо помнить о факторах, которые могут повлиять на успешность данного проекта:
наличие у поставщика компетенции в быстром найме и обучении персонала в нужных регионах;
наличие объема работ и оценка рисков при отказе крупной сети от продления или разрыва контракта.
Если поставщик поставляет 1—2 SKU в федеральную сеть, то ему обычно не нужны собственные мерчандайзеры — это просто невыгодно. А вот если продажа продукта сопровождается каким-то уникальным процессом, например фасовкой, то тут обязательно нужны мерчандайзеры, и лучше свои или набранные агентством, но не работающие с другими категориями и поставщиками, т. к. гораздо проще контролировать качество их работы.
Обязательно нужно учитывать такой фактор, как сезонность, если он есть. Мороженое или охлажденные напитки хорошо продаются в жару и плохо в холод. И в сезон многие поставщики нанимают дополнительный персонал, чтобы увеличить частоту посещения торговых точек.
Также важно наличие технологической инфраструктуры (приложений или программного обеспечения), позволяющей оперативно получать информацию и снизить время на ее подготовку и обработку.
Одним из важных эффектов, о котором постоянно должны помнить поставщики, является падение выручки на 40—50 % в случае отказа поставщиков от использования мерчандайзинга в конкретной точке, после того как некоторое время мерчандайзеры уже поработали и продавцы к ним привыкли. Продавцы просто забывают делать определенные вещи или у них не находится времени — все это негативно влияет на выручку. Поэтому поставщикам необходимо оценивать не только «что будет, если мерчандайзинга не будет», но и «что будет, если мерчандайзеры уйдут». И часто лучше не использовать в определенных точках мерчандайзеров, чем потом терять выручку от их ухода.
Говоря об уровне покрытия мерчандайзингом, надо понимать, что ни один поставщик не может позволить себе покрытие крупной федеральной сети. Это очень и очень дорого и экономически невыгодно. Поэтому необходимо выбрать сети, регионы и торговые точки для приоритетного мерчандайзинга:
сети, в которых мерчандайзеры действительно нужны (например, в сети «Светофор», где все товары находятся на поддонах в торговом зале, мерчандайзеры не нужны) или в которых у поставщика по итогам проведения аудитов самая наихудшая ситуация (которая даст максимальный эффект);
точки с наибольшими продажами (анализ офтейков);
компактно расположенные магазины с точки зрения логистики;
точки в городах, где есть своя команда мерчандайзеров, и т. д.
Надо помнить, что правильно выстроенный мерчандайзинг в ряде случаев приносит до 20 % дополнительного оборота, а это существенная величина. А правильно выбранная схема использования собственных, совмещенных или внешних, задействованных только под поставщика мерчандайзеров снижает затраты и повышает эффективность мерчандайзинга.