Серия книг ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА для производителей FMCG-товаров.
Книга «Справочник поставщика».
Торговые союзы, объединяющие несколько торговых сетей, уже достаточно давно работают на мировых рынках. В Америке и Европе сегодня они являются неотъемлемой частью сетевой торговой инфраструктуры.
Какие существуют мировые закупочные союзы
Например, Edeka Group, основанная в 1898 году, – крупнейшая немецкая корпорация супермаркетов по состоянию на 2017 год с долей рынка 20,3 %. Она состоит из нескольких кооперативов независимых супермаркетов[1], работающих под эгидой Edeka Zentrale AG & Co KG со штаб-квартирой в Гамбурге. Французская сеть Intermarche, занимающая в этой стране третье место по выручке, или кооперативные объединения Coop, работающие в разных странах и занимающие первые места по выручке в Швеции и Италии, – все это тоже примеры союзов, которые объединяют несколько торговых сетей и тысячи отдельно торгующих магазинов.
История развития закупочных союзов в России
В России тоже предпринимались различные попытки объединения сетей в единое целое, начиная еще с 2009 года, однако все они были в разной степени успешными – рынок не был готов к таким формам сотрудничества. Сегодня наиболее эффективно на рынке ритейла действует «Альянс региональных ритейлеров», объединивший несколько региональных сетей[2] и запустивший в 2018 году франчайзинговую сеть «Хороший Выбор». Объединение сетей именно в формате франчайзинговой сети определяется тем, что, в отличие от США и стран Западной Европы, в России нет юридической возможности у независимых сетей объединяться в торговые союзы, т. к. они сразу же будут обвинены в сговоре и нарушении антимонопольного законодательства, если начнут использовать горизонтальную юридическую платформу. А коммерческая концессия является вертикальной юридической платформой, что не трактуется ФАС РФ как картель.
Когда приходит пора торговым сетям объединяться в союзы?
Почему локальные и региональные сети начинают объединяться? Этому способствует несколько макрофакторов, свойственных рынкам FMCG-ритейла на определенных стадиях их развития.
Таблица – Макрофакторы, способствующие объединению сетей
[1] При объединении владельцы независимых супермаркетов стали совладельцами общей компании, причем в эту компанию допускались только владельцы действительно небольших сетей магазинов – чтобы не было доминирования кого-то из них.
[2] На момент написания книги к «Хорошему Выбору» присоединились 9 торговых сетей: «Лама» (Томская область), «Петровский» (Архангельская область), «Аникс» (Алтайский край), «Бегемот» (Кемеровская область), «Елисей» (Свердловская область), «Бин» (Улан-Удэ, Чита), «Амбар» (Хабаровский край), «Забайкальский привоз» (Чита), «Караван» (Чита), SPAR (Тула).
Прежде всего, такими факторами являются глобализация и консолидация рынка, которые становятся следствиями растущей конкуренции. В России крупнейшие федеральные сети, такие как Х5 Retail Group, «Магнит», «Дикси» (включая «Красное и Белое» и «Бристоль»), продолжают наращивать свою долю рынка, открывая новые магазины и активно поглощая более мелкие региональные сети. Причем уже во многих регионах происходит насыщение рынка по торговым площадям[1] (доходят до антимонопольных ограничений в 25 % рынка, долю рынка ФАС на момент написания книги рассчитывает по торговым площадям). Таким образом, ни одна из сетей в России не сможет иметь долю 25 % на всей территории, так как невозможно практически иметь такую долю торговых площадей во всех 24 тысячах муниципальных образований в стране для одной компании. Как минимум не нужно присутствовать во всех муниципальных образованиях, и не во всех надо иметь долю 25 %. В связи с этим реальная суммированная доля рынка фактически будет меньше, чем 25 %, для федерального ритейлера на территории России, когда он не сможет больше открывать магазины и расти торговыми площадями. В этот момент и могут начаться настоящие ценовые войны, позволяющие сетям прирастать уже в открытых площадях количеством покупателей. Ценовые войны еще сильнее ударят по мелким и средним сетям, т. к. в связи с окончанием фазы экспансии федеральных сетей им будет необходимо использование других инструментов, влияющих на доходность. Также надо учесть, что потенциал федеральных сетей при возникновении ценовых войн намного выше, чем у мелких локальных и региональных сетей.
Помимо этого, происходит определенная стагнация потребления, в том числе в связи с этим меняются предпочтения и поведение покупателей.
Усиление конкуренции и активный рост крупнейших сетей, а лидеры рынка Х5 и «Магнит» открывают более 2000 новых магазинов каждый год, затрагивают различные области, и локальным и региональным сетям все сложнее противостоять такому давлению.
[3] Например, компания X5 Retail Group временно остановила открытие новых магазинов в Санкт-Петербурге из-за антимонопольных ограничений по достижению максимальной доли рынка в 25 %.
Почти все локальные и региональные сети имеют сложности при ведении переговоров с крупными поставщиками, предоставляющими продукцию в разных категориях. Получив преимущество в какой-то одной категории, такие сети на переговорах ухудшают свои коммерческие условия по этому поставщику в других категориях, что приводит к снижению прибыльности. Как правило, региональные сети из-за небольшого торгового оборота не могут выйти на IPO и имеют ограниченный доступ к финансовым ресурсам, а значит, не могут активно развивать собственную инфраструктуру, в т. ч. логистическую. Например, торговая сеть «Пятерочка», входящая в X5 Retail Group, за последние 7 лет провела 3 ребрендинга, включающих изменение планировок, торгового и технологического оборудования, структуры ассортимента, визуализации торгового пространства. Локальные и региональные сети в большей части, конечно же, себе такого позволить не могут.
Крупные федеральные сети также могут позволить себе вводить инновации и развивать IT-инфраструктуру, что поможет автоматизировать и увеличить эффективность бизнес-процессов. Также федеральные сети могут платить больше управляющим магазинов и байерам, это приводит к тому, что самые лучшие и компетентные кадры работают именно в федеральных торговых сетях, плюс карьерные перспективы даже в условиях работы в локальных офисах федеральных сетей выше, чем в головном офисе локальных сетей.
В чем преимущества объединения в союзы для торговых сетей?
В таких жестких рыночных условиях небольшие региональные и локальные сети фактически ищут способы выживания, и одним из вариантов является объединение этих сетей. Что же дает региональным и локальным сетям такое объединение?
Во-первых, объединенные сети могут минимизировать свои затраты за счет кооперации и организации совместных закупок, как коммерческих, так и некоммерческих. А во-вторых, исторически занимая самые лучшие места под торговые точки и зная местные и региональные особенности, такие сети, имея дополнительные компетенции в области управления магазинами, персоналом и категорийным менеджментом, получают определенные преимущества перед федеральными сетями.
Преимущества локальных и региональных сетей при их объединении в торговые союзы:
- кооперация в закупках;
- организация закупок;
- категорийное управление;
- логистика;
- концепция форматов.
Консалтинговая компания Roland Berger (Роланд Бергер), проводя оценку эффективности таких торговых объединений сетей в Германии, выявила увеличение рентабельности бизнеса за счет такого объединения на 5–10 %.
Принципы работы закупочного союза «Хороший выбор»
Давайте на примере «Альянса региональных ритейлеров» (франчайзинговой сети «Хороший Выбор») разберем, как работает это объединение.
Во-первых, «Хороший Выбор» является полноценной франчайзинговой сетью с понятной юридической архитектурой, в которой локальные и региональные сети, подписывая договор концессии и агентский договор, становятся франчайзи.
Договор концессии обеспечивает:
- Единую визуализацию (внешние и частично внутренние коммуникации).
- Единые методологии управления ассортиментом и промоакциями, учитывающие покупательские предпочтения в каждом регионе и для каждого местоположения магазина.
- Предоставление доступа к единой информационной инфраструктуре, состоящей из множества разных модулей.
- Зависимость роялти от товарооборота сети: чем больше оборот, тем меньше роялти.
Условия агентского договора дают торговым сетям, входящим во франчайзинговую сеть «Хороший Выбор», возможность оплачивать товары, поставляемые в РЦ и магазины сетей, по единым коммерческим условиям за очень небольшое агентское вознаграждение, что позволяет локальным и региональным сетям работать с гораздо более низкими закупочными ценами. Правда, для того, чтобы войти во франчайзинговую сеть, необходимо получить аккредитив в банке как гарантию оплаты поставок, при этом поставщики денежные средства получают непосредственно от торговой сети. Также в отдельных случаях возможна поставка товара не на конкретную сеть, а на сам «Альянс региональных ритейлеров» как единое юридическое лицо.
Во-вторых, франчайзинговая сеть «Хороший Выбор» взяла под свой контроль ключевые бизнес-процессы, такие как:
· формирование структуры ассортимента;
· определение и поддержание розничных форматов;
· оценка и работа с новыми поставщиками;
· организация встреч и переговоров с производителями;
· проведение переговоров с федеральными поставщиками;
· поддержание сбалансированного реестра поставщиков, проведение договорных кампаний и закупок;
· управление промо и проведение акций;
· управление федеральными СТМ;
· импорт товаров в некоторых категориях (например, пиво) и категориях Non-food;
· настройка и централизация логистики;
· рекламная поддержка и управление рекламой (OMNI-канальность, ТВ, совместные акции с производителями);
· управление лояльностью;
· анализ эффективности категорийного менеджмента и реализация мероприятий по улучшению прибыльности категорий;
· получение и анализ аналитической и статистической информации о дистрибуции от внешних специализированных агентств (данные Nielsen);
· контроль качества продуктов благодаря лабораториям Роскачества;
· выстраивание единой IT-платформы;
· выстраивание единой логистической платформы.
«Хороший Выбор» является Центром операционных компетенций сетей, который исследует, тестирует и внедряет лучшие практики в операционное управление сетей. Это дало сетям – участникам франчайзинговой сети «Хороший Выбор» – существенную экономию и повысило эффективность данных бизнес-процессов. Плюс, появилась детальная статистика продаж и маржинальности в разрезе SKU, категорий, форматов, отдельных магазинов, а также статистика продаж в других сетях, входящих в эту франчайзинговую сеть.
В-третьих, дополнительно франчайзинговая сеть «Хороший Выбор» дала удобный сервис для производителей и поставщиков в торговые сети. Теперь производители через личный кабинет на сайте франчайзинговой сети «Хороший Выбор» могут:
· формировать карточки товаров и изменять необходимые данные;
· регистрироваться на переговоры и участвовать в онлайн-торгах;
· отправлять коммерческие предложения и обсуждать изменение цен и других коммерческих условий;
· контролировать и вводить нужные товары в единую матрицу;
· контролировать собственные доли в категориях;
· получать аналитическую информацию о ситуации на рынке, в т. ч. данные по отношению к другим поставщикам в категориях;
· контролировать ключевые KPI категорий.
Поставщики также имеют возможность контролировать полки торговых сетей путем просмотра в специальном приложении их фотографий, которые обязаны регулярно размещать сотрудники сетей[1]. При этом поставщики защищены юридически и финансово от невыполнения торговыми сетями, входящими во франчайзинговую сеть «Хороший Выбор», своих обязательств.
Развитие проекта «Хороший выбор»
Данный проект успешно развивается, в 2018 году 9 сетей приобрели франшизу «Хорошего Выбора» – это показатель востребованности и эффективности сервиса. В Томске у франчайзинговой сети «Хороший Выбор» есть два «показательных» магазина, в которые представители локальных и региональных сетей могут приехать и детально познакомиться со всеми бизнес-процессами. Эти магазины также нужны для того, чтобы «Хороший Выбор» законодательно считался полноценной торговой сетью. Определены различные форматы и ассортиментные матрицы для них с учетом особенностей каждой сети и каждого региона (например, в северных магазинах количество SKU замороженного мяса превышает количество SKU свежего мяса в разы, а в других сетях пропорции и количество SKU совершенно иные). А, например, сеть «Лама», после того как присоединилась к «Хорошему Выбору», ежегодно увеличивает свою прибыль на 2 %, при этом выявляется рост показателя LfL (Like for Like, сопоставимые продажи) на 14 %.
Сегодня эта франчайзинговая сеть работает более чем с 300 тыс. SKU. В планах стоит дальнейшее развитие функционала проекта и сервисов для сетей и поставщиков, что должно позволить франчайзинговой сети «Хороший Выбор» в ближайшие несколько лет войти в топ крупнейших торговых сетей.
Эта франчайзинговая сеть успешно развивается, т. к. ей удалось решить одновременно три ключевые задачи: создать уникальную IT-платформу, обеспечить прозрачность и эффективность цепочки поставок и организовать централизованное управление товарными категориями (эффективный и доступный сетям категорийный менеджмент).
[*] Решение от Symphony Retail Solutions, https://www.symphonyretailai.com/, находится во внедрении с июля 2019 года.