Серия книг ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА для производителей FMCG-товаров.

Книга «Справочник поставщика».

ГЛАВА 16. ОСОБЕННОСТИ РАБОТЫ НА СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫХ РЫНКАХ. 3. Сад и Огород.


Категория «Сад-Огород» относится к сезонным непродовольственным товарам.

Товары для сада и огорода продают самые разные сетевые участники рынка:

• национальные сети DIY («Леруа Мерлен», OBI, Castorama, «Максидом»);

• локальные сети дистрибьюторов или производителей товаров для сада (с центрами закупок в городах Тверь, Брянск, Курск, Екатеринбург, Краснодар, Кемерово, Новосибирск, Калуга, Вологда, Оренбург и пр.) с магазинами площадью 20–2000 кв. м;

• сетевые Садовые центры, например «Дарвин» или «Русский огород»;

• национальные сети FMCG (X5, «Магнит», «Лента», «Дикси», «Ашан», «Твой Дом»).

Доля продаж товаров в категориях «Сад и Огород» составляет примерно 1 % от оборота товаров FMCG, емкость рынка в розничных ценах, по данным Инфолайн за 2018 год, – 200–250 млрд рублей.

Товары в категориях «Сад и Огород» обычно делят на две группы – fastmoving и slowmoving. К группе fastmoving относят товары, которые садоводы закупают каждый год. Они и составляют основу категорийного ассортимента любой сети:

• семена;

• грунты;

• удобрения;

• средства защиты растений.

Есть еще дополнительная, но одна из основных, категория, перспективная, но доступная не всем сетевым участникам рынка, – «Растения» (или «свежак» на сленге некоторых байеров). Дело в том, что для продажи живых растений необходимо создание в магазине дополнительных условий и ухода, которые могут позволить себе далеко не все участники рынка.

В Категории «Растения» обычно выделяют наиболее популярные подкатегории:

• комнатные растения;

• рассада;

• луковичные;

• севки (чеснок, картофель, лук);

• многолетники;

• саженцы в коробках и контейнерах.

Наличие категории «Растения» помимо условий, создаваемых непосредственно в точке продаж, связано с достаточно сложными процессами планирования закупок, поиска оптимального соотношения цена/качества, знанием локального спроса и предложения и дополнительным анализом различных факторов, в т. ч. сезонности и метеоусловий.

Данная категория имеет и достаточно длительные циклы планирования – дело в том, что многие крупные федеральные сети ввозят растения из-за рубежа (до 90 % всех растений ввозится из Юго-Восточной Азии). Формирование и обсуждение коллекции растений занимает 9–12 месяцев, поставки самих растений заказываются за 6–9 месяцев. Хотя в некоторых сетях эти сроки немного меньше.

Ко второй группе slowmoving относят товары в следующих категориях:

• «Инструмент и инвентарь»;

• «Товары для отдыха»;

• «Садовая мебель».

Эти товары приобретаются покупателями в среднем 1 раз в 2–4 года.

Говоря о категорийном менеджменте, КАМ должен понимать, к каким ролям: целевым (Ц) (клиенты специально приезжают за данными товарами), базовым (Б) или импульсным (И) – относят те или иные категории лидеры рынка.

Таблица  – Роли категории в крупнейших сетях на товарном рынке «Сад и Огород»

Главными особенностями рынка являются сезонность, при которой и производители и сети получают большую маржу и рост продаж в «сезон», и высокая метеозависимость, при которой спрос существенно зависит от погоды.

Рынок товаров в категориях «Сад и Огород» находится под влиянием 4 составляющих:

• философско-социальная;

• внешние условия;

• экономическая;

• демография.

Философско-социальная составляющая влияет на то, каким покупатель видит свой сад. И это видение формирует потребности покупателей в тех или иных товарах. Часто на такое видение сильнейшее влияние оказывают социальные факторы – тенденции к употреблению «здоровой пищи» или ведению «здорового образа жизни».

Внешние условия отражают перемены, которые происходят в окружении покупателей: изменение жилищных условий, рост или уменьшение количества горожан, имеющих дачи, проживающих в коттеджах или отдельных загородных домах в тех или иных регионах и т. д.

Экономическая составляющая также сильно влияет на покупателей, часто формируя потребности выращивания еды на собственном огороде. При этом при снижении благосостояния населения покупатели переключаются на семена овощей, хотя покупка килограмма овощей в магазине проще и дешевле, чем их самостоятельное выращивание. А вот при повышении благосостояния происходит всплеск продаж семян цветов. Надо отметить, что именно для категории «Семена» первым начинается «сезон» в январе, и по продажам в начале года и сравнению с предыдущими периодами можно понять прогнозные продажи в других категориях и откорректировать закупки товаров в этих категориях. Хотя, конечно же, ранняя или поздняя весна может существенно повлиять на соответствие фактических результатов прогнозным. Именно поэтому опытные байеры собирают многолетние показатели погоды, продаж и выстраивают собственные теории спроса. Например, байеры подметили, что спрос на товары от грызунов резко вырастает 1 раз в 4 года при достижении популяции максимального размера, а вот спрос на семена имеет 2-летние циклы.

На рынок также оказывает влияние демография – население стареет, и уходят люди, раньше покупавшие товары для сада на рынках и в традиционных магазинах, а на этот рынок приходят молодые люди, маркетингово-зависимые, ценящие свое время, имеющие свои ценности и потребности.

При продажах через электронные каналы, доля которых сегодня составляет 4–5 %, надо понимать, что в данной категории очень часто средняя стоимость товаров меньше, чем стоимость доставки. Кроме того, покупатели хотят осматривать и сами выбирать те или иные растения, поэтому сайт сети является прежде всего витриной, на которой показывается широта ассортимента, в т. ч. XL–ассортимент, который неэффективно выставлять в магазине (бассейны, мебель, BBQ).

Из особенностей рынка в категориях «Сад и Огород» стоит отметить и тот факт, что на нем нет ни общепринятой структуры справочника товарных групп, ни полноценной оценки крупными аналитическими агентствами состояния рынка в течение нескольких лет подряд.

Хочется также отметить, что помимо знания рынка и его особенностей (факторы сезонности, метеозависимости, циклов спроса на группы) КАМу необходимо формировать собственные мнения и теории о продажах и делиться ими с байерами сетей. Дело в том, что большинство байеров имеют образование и дополнительные специфические знания, связанные с биологией, агрономией и сельским хозяйством. Гораздо проще найти общий язык, если КАМ и байер находятся «на одной волне» – разговаривают, используя единые термины и сленг, обсуждают интересующие их темы, связанные с прогнозом спроса, новинками, трендами и пр.

Именно поэтому КАМу так важно уметь «считать цыплят по осени», т. е., имея краткосрочные результаты и показатели продаж (как правило, еженедельные в несезон и ежедневные в сезон), постоянно сравнивать и экстраполировать полученные данные с многолетними кривыми спроса. Если у байера нет таких данных, то услуга KAMа в их предоставлении байеру могла бы сыграть большую роль в установлении коммуникаций (при этом если уж давать данные сети, то они должны быть однозначно достоверными).

КАМ также должен знать периодичность мероприятий, которые проводит байер, готовясь к закупкам, и синхронизировать свой календарь и календарь ключевых мероприятий байера. Так, были случаи, когда крупнейшие компании теряли целые доли рынка просто из-за того, что не смогли вовремя предоставить товары и цены для коллекции.

Из специфических сервисов, которые поставщик может предоставить сети и которые также влияют на принятие того или иного решения байером, следуют выделить:

• собственных промоутеров-консультантов;

• мерчандайзинг, проводимый собственными силами;

• обмен и возврат товаров;

• маркетинговую активность (как внутри магазина, так и внешнюю рекламу);

• обучение персонала магазинов.

КАМу также необходимо учитывать специфику ценообразования – наценка на товар 20–80 % существенно зависит от наличия или отсутствия опции возврат (полный/частичный, по окончании сезона / постоянно) или заморозки оплат непроданного товара, а также от отсрочки платежа.

При анализе данных КАМы обычно оценивают текущую ситуацию по динамике следующих показателей:

• выручка;

• количество покупателей;

• фронт-маржа;

• количество артикулов;

• средний чек;

• средний артикул.

Также КАМу для понимания ситуации важны дополнительные показатели:

• оборачиваемость товара в магазине;

• оборачиваемость товара на складе;

• структура остатков;

• общая маржа (фронт + бэк – списания (архиважно в растениях; в зависимости от устройства бизнеса, показатель становится твердым в течение нескольких месяцев).

На этом рынке есть любопытные модели сотрудничества сетей и поставщиков, такие как производство растений по предварительному плану и частичное финансирование производства, например финансирование фильер[1] «Ашаном».

При выборе поставщика крупные сети могут проводить по несколько его аудитов с целью понимания рисков в случае начала широкомасштабного сотрудничества. Поставщику необходимо быть готовым к проведению таких проверок со стороны сетей. Вывод поставщика из сети может растянуться на год (это связано с сезонностью, точнее, с отсутствием целесообразности каких-либо изменений в «мертвый сезон»). Ассортимент пересматривается 1 раз в год в fastmoving и 1 раз в 2 года в slowmoving. Сегодня все больше и больше сетей используют технологию централизации планограммы на полке, контроля над ней, мониторинга по результатам сезона и замены на более оборачиваемый товар-аналог. Поэтому КАМу также необходимо это учитывать при подготовке своих аргументов.

Резюме

Категория «Товары для Сада-Огорода» является сложной в управлении, высокомаржинальной, мультипродуктовой товарной группой.

При незнании правил формирования предложения, законов спроса категория быстро становится обузой для розницы и подлежит стагнации с последующим закрытием.

И наоборот, при профессиональном подходе команды байеров и катманов она может стать флагманом, «вишенкой на торте», делая визит в магазин еще более полноценным с точки зрения потраченного времени и его ценности, а также финансовых показателей сети.

Две крайности формируют неоднородный рыночный ландшафт, управляемый погодой и профессионализмом или его отсутствием у игроков.

---

[1] Фильеры – технологические цепочки производства полного цикла: от выращивания до поступления конечного продукта на прилавки гипермаркетов и супермаркетов. За счет контроля на всех этапах данная модель гарантирует высокое качество продукции при низкой цене.