Серия книг ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА для производителей FMCG-товаров.
Книга «Справочник поставщика».
ГЛАВА 14. ОСОБЕННОСТИ РАБОТЫ С КЛИЕНТСКИМИ СЕГМЕНТАМИ. 8. Специфика поведения покупателей в прикассовой зоне.
Особенности прикассовой зоны
В магазинах торговых сетей есть особая зона продаж – прикассовая зона, которая «живет по своим законам» и в которую многие поставщики стараются попасть со своим товаром.
В магазине существует только две территории, через которые проходит 100 % покупателей, – это вход и прикассовая зона. Именно поэтому она так привлекает всех поставщиков.
Другая особенность прикассовой зоны – это очереди. Покупатель уже завершил основную часть целевых покупок, и в ожидании своей очереди на оплату ему нечем заняться. Тут-то и срабатывает механизм импульсных покупок. Появляется возможность заинтересовать покупателя товаром, который изначально не был включен в список покупок. Таким образом, прикассовая зона, с точки зрения ритейлера, – это уникальный инструмент для увеличения чека, ведь товары, приобретенные импульсно, являются дополнением к основной корзине и не борются за «долю кошелька».
При этом важно понимать, в каком настроении находится покупатель и какие желания у него возникают в момент завершения похода в магазин, чтобы использовать этот момент наиболее эффективно. Практика подсказывает, что в прикассовой зоне любой продукт будет продаваться в 1,5–2 раза лучше, чем с основной полки. Однако, с точки зрения ритейлера, это место необходимо использовать максимально эффективно и предлагать товары, которые имеют существенное преимущество по оборачиваемости и маржинальности, а также отвечают ряду критериев, о которых будет сказано позднее.
Прежде всего, необходимо пояснить сам термин «прикассовая зона», хотя он и интуитивно понятен. Прикассовой зоной называют площадь в торговых залах магазинов, расположенную в непосредственной близости от кассы с явно выделенным соответствующим оформлением.
Основные составляющие прикассовой зоны
Обычно выделяют три основных составляющих прикассовой зоны:
1. Зона подхода – это проход непосредственно перед линией кассовых терминалов. В нее обычно входят паллеты с особым товаром, в т. ч. с товаром, продающимся по промо, а также «торцы гондол», полки с журналами и т. д.
2. Кассовый узел, в котором у кассира есть несколько выделенных мест, где покупателю предлагаются специальные товары. Обычно речь идет о товарах импульсного спроса и тех, которые покупатель забыл положить в корзину в магазине. Задача этой зоны – предложить покупателю такие товары, тем самым увеличив размер чека.
3. Специальная касса, например: алкогольная, табачная, касса самообслуживания или экспресс-касса и т. д. В этих кассах покупательское поведение также существенно отличается, например, на алкогольной кассе покупатель может быстро выбрать и купить только алкогольную продукцию, сигареты и сопутствующие товары – это некий аналог магазина convenience.
В экспресс-кассе, например, редко скапливается очередь, и времени на выбор товара остается несколько секунд. Касса самообслуживания уникальна тем, что покупатель сконцентрирован на процессе сканирования товара и боится допустить ошибку – в такой ситуации переключить его внимание на дополнительную покупку практически невозможно.
В кассовом узле также выделяют несколько зон, которые отличаются по своему назначению и оформлению:
Рисунок – Зоны продаж кассового узла магазина
1. Зона А0 – обычно расположена в непосредственной близости от кассира. Приближаясь к ней, покупатель уже закончил выкладывать продукты из корзины на ленту и ждет расчета с кассиром. Это последний момент, когда можно привлечь его внимание. Здесь может располагаться небольшой дисплей с очень ограниченным числом товаров – 3–5. В последнее время многие ритейлеры используют эту зону для специальных предложений от кассира. Товары с нее предлагает докупить непосредственно кассир, определяя выбор того или иного товара по содержимому корзины покупателя. Часто зона А0 никак не выделена с точки зрения рекламного оформления.
2. Зона А1 – расположена непосредственно над кассовой лентой, и там размещают мелкие товары, которые в момент выгрузки корзины на ленту покупатель может добавить к своей покупке. Эта зона характерна тем, что находится в непосредственной близости от товаров, уже выбранных покупателем (фактически от его корзины), и эмоционально подталкивает к совершению импульсной покупки – «Товар уже практически лежит у меня в корзине».
3. Зона А2 – расположена перед кассой или непосредственно у кассы и выделена специальным образом (небольшие полки, рекламное оформление и т. д.). Зона А2 дает больше возможности для представления товаров покупателю, ожидающему в очереди или уже подходящему к ленте. Другой важный элемент зоны – это нижние полки, которые обычно используются для детских товаров, так как ребенок зачастую не видит и не может дотянуться до товаров, расположенных в зоне А1 над лентой.
4. Зона B – расположена с обратной стороны кассового терминала, наименее привлекательна, так как находится за спиной покупателя в момент выгрузки продуктов на кассовую ленту. Однако она достаточно эффективно используется для сопутствующих товаров (батарейки, бритвы и т. п.), менее оборачиваемых товаров (по сравнению с «горячим» ассортиментом на стороне А), а также для дублирующей выкладки.
5. Зона С – ее предназначение аналогично зоне подхода, и она особенно эффективна при наличии очередей у кассы, когда у покупателя в ожидании есть время посмотреть на рекламируемые товары. Также зона С эффективно используется для промо в прикассовой зоне.
6. Зона подхода – это территория в непосредственной близости от касс, там, где основные покупки уже закончены, покупатель выбирает кассу и стоит в очереди. Эту территорию наиболее эффективно использовать для промо, стеллажей со среднегабаритным товаром, холодильников для воды и мороженого, журналов и другой импульсной продукции, которую сложно разместить непосредственно на прикассе.
7. Закассовая зона – это зона, которая часто находится не за кассиром, а непосредственно после кассы. В России эта зона используется крайне редко. Обычно она представляет собой паллеты с товарами, имеющими достаточно большой, по сравнению с другими прикассовыми товарами, объем, которые входят в целевую категорию и часто влияют на ценовое позиционирование магазинов в глазах покупателей, т. к. продаются по достаточно низким ценам – сахар в мешках, бутилированная вода и т. д. Для организации этой зоны необходимо вовлечение службы безопасности, т. к. продукт физически находится за территорией кассы. Также в эту зону могут попадать сезонные товары (мешки с углями для жарки шашлыка и т. д.). Назначение этой зоны, особенно для магазинов у дома – отстроиться по цене от других сетей и «освободить» корзину для других товаров, которые кладутся по мере прохождения покупателями магазина.
Специфика поведения покупателей в прикассовой зоне.
Такое разделение на зоны обусловлено спецификой поведения покупателей около кассового узла, которое является завершающей стадией посещения магазина, включающего в себя различные этапы и различный эмоциональный фон:
Рисунок – Этапы покупательского опыта
И если планирование покупок, вход в магазин и выбор товаров имеют высокий эмоциональный фон, то нахождение покупателя в прикассовой зоне, ожидание в очереди и процесс расставания с деньгами при оплате существенно снижают его, точнее, его позитивную часть. Кстати, именно поэтому покупателю «не дают» большого выбора разных вариантов – он уже устал от покупок.
И, собственно, задача торговой сети и задача поставщика, который планирует поставлять свои товары в прикассовую зону, – каким-то образом повысить этот эмоциональный фон и за счет этого увеличить продажи, предлагая свои товары определенным образом.
Надо понимать, что у покупателя в прикассовой зоне появляется одно из трех ярко выраженных желаний:
1. Вознаграждение – покупатели устают от шопинга и хотят порадовать или побаловать себя, тех, кто находится с ними, или тех, кто дома, чем-то особенным.
2. Освежиться после шопинга. Покупательская миссия (недельный шопинг, дозакупка, острая необходимость, подарок и т. д.) меняется – покупатель хочет перекусить или утолить жажду.
3. Не забыть важные мелочи, те, которых не было в «плане покупок».
Таким образом, предложение торговой сети должно в правильной пропорции балансировать между этими желаниями покупателя, а также быть простым и понятным, удобным и быстрым.
Принципы выбора ассортимента для прикассовой зоны.
КАМам надо помнить, что при выборе прикассового ассортимента торговые сети руководствуются следующими основными принципами:
1. Физический размер продукта – продукт не должен быть большим, т. к. для больших продуктов, за исключением зоны подхода и закассовой зоны, места в прикассовой зоне просто нет.
2. Ширина продуктовой линейки – должна быть небольшой с ярко выделенными товарами-локомотивами с известными брендами или мощной рекламной поддержкой. Причина та же, что и в предыдущем случае, – наличие места, а также необходимость облегчить выбор покупателю, который и так уже устал от покупок.
3. Импульсивный характер покупки (потому что «захотели купить» здесь и сейчас), «базовые товары» у кассиров по «хорошей» цене или мелкие товары повседневного спроса, о которых всегда забывают (батарейки, бритвы и т. д.).
4. Высокая пенетрация продукта – другими словами, продукт массового потребления. Размещать в прикассовой зоне нишевые товары, рассчитанные на небольшую часть посетителей магазина, не эффективно.
5. Товары с высокой частотой потребления – чем чаще потребляется тот или иной продукт, тем больше вероятность, что при очередном посещении магазина будет совершена покупка (в соответствии с этим критерием у жевательной резинки больше шансов попасть в прикассовую зону, чем у банки с красной икрой).
6. Немедленное потребление – «закрывает» потребность «освежиться после покупки»: жевательная резинка, шоколадные батончики, энергетики и пр.
7. Стоимость единицы продукта – обычно составляет до 10–15 % от среднего чека, чтобы покупателю не жалко было потратить деньги на дополнительную незапланированную покупку.
8. Оборачиваемость – товар должен продаваться в среднем за 2 дня. При этом осуществление его выкладки желательно проводить каждый день – товар не будет кончаться (кассир не сможет быстро восполнить его) и при этом занимает совсем немного места на складе магазина.
9. Удобство мерчандайзинга – персонал магазина должен тратить минимальное время на раскладывание и обновление товара.
10. Покупательский опыт – товар и категория, которую он представляет, должны быть хорошо знакомы, понятны покупателю и ожидаемы в зоне расчета.
Кстати, в электронной коммерции, в отличие от традиционных магазинов, концепция прикассовой зоны работает не очень хорошо, т. к. нет возможности обеспечить немедленное потребление импульсного товара. Если покупатель хочет освежиться после шопинга, то вряд ли он будет ждать доставку, чтобы съесть шоколадный батончик или выпить бутылку воды.
Воронка продаж товаров в прикассовой зоне.
Отдельно нужно несколько слов сказать о воронке продаж товаров в прикассовой зоне, которая выглядит следующим образом:
Таблица – Как покупатель принимает решение о покупке товаров в прикассовой зоне
Данная таблица показывает, как влияют те или иные элементы категорийного менеджмента на принятие покупателем решения о покупке в прикассовой зоне.
Необходимо помнить, что увеличение конверсии на каждом этапе воронки пропорционально увеличивает количество покупок. Например, если всего на 10 % увеличить количество покупателей, которые обратят внимание на ваш продукт (60 % вместо 50 %), то количество покупок увеличится на 20 % (12 % вместо 10 %)!
Особенности переговоров с торговой сетью и работы с прикассовой зоной
КАМу, прежде чем проводить переговоры с торговыми сетями, необходимо определиться, подходят ли его товары для продажи в прикассовой зоне (учитывая использование сетями зоны подхода и закассовой зоны, возможность попасть со своим товаром в прикассовый ассортимент расширяется).
Из особенностей переговорного процесса с торговыми сетями: КАМу необходимо понимать, что байеры обычно выделяют прикассовую зону в отдельную категорию товаров и в ряде сетей существуют выделенные байеры для данной категории товаров. Ключевое назначение прикассовой зоны для магазина – это увеличение размера корзины и повышение доходности. Специфичные KPI байеров, отвечающих за прикассовую категорию, включают в себя среднюю маржинальность и оборачиваемость. На прикассу обычно попадают товары с максимальной маржинальностью за SKU.
Прикассовая зона наиболее востребована среди поставщиков в торговом зале из-за ограниченности пространства и желания разместиться в наиболее оборачиваемом месте. Будьте готовы к конкуренции со всеми производителями, а не только со своими прямыми конкурентами.
Очень сложно добиться дублирования товаров на основной полке и в прикассовой зоне, что совершенно оправданно с точки зрения эффективного использования места и удобства мерчандайзинга. Поэтому, если вы планируете размещать аналогичные товары в нескольких местах в торговом зале, лучше использовать разные упаковки (например, единичную упаковку для прикассы и мультипаки для основной секции).
Покупатели редко переходят из одной кассы в другую, таким образом, для увеличения продаж необходимо обеспечить постоянство ассортимента на всех кассах. Типичная ошибка КАМа – это попытка расширить ассортимент за счет чередования размещения на разных кассах. Подобные решения приводят скорее к снижению товарооборота, так как на части касс место будет предоставлено не самому продающемуся SKU в линейке, соответственно, оборот на такой кассе будет ниже оптимального.
Необходимо отметить, что, в отличие от основной полки, оборудование на прикассе обычно разрабатывается и производится одним из поставщиков (чаще тем, кто имеет максимальную представленность). Разработка оборудования – это часть категорийного проекта, в ходе которого совместно с ритейлером определяются основные группы товаров, представленные на оборудовании, места их расположения и POS-материалы. Важно, чтобы байер на момент разработки оборудования уже имел решение относительно вашего товара и его представленности на прикассе. В противном случае конфигурация оборудования может просто не позволить физически разместить ваш товар.
Если ваш товар по каким-то причинам не может быть размещен непосредственно на прикассе (нет места, конфигурация оборудования не позволяет, широкая ассортиментная линейка, относительно большие габариты товара и т. п.), старайтесь задействовать зону подхода. Безусловно, эффективность зоны подхода несколько ниже, однако все еще сильно превышает эффективность основной полки. Физически в зоне подхода можно разместить более габаритный товар, и место позволяет поставить дисплеи для более широкого ассортимента, а также специальное оборудование (например, холодильники для воды или мороженого). Зона подхода является частью прикассовой зоны, и товар должен отвечать вышеперечисленным критериям, однако возможностей для правильного размещения здесь несколько больше.
Каковы требования сетей к поставщику и его товарам по прикассе – особенности выбора товара сетями (имеются в виду внутренние бизнес-процессы сетей, связь прикассы с промоактивностями)?
Основные критерии выбора указаны выше.
Продвижение товаров в прикассовой зоне.
Промо на прикассе достаточно интенсивное. Наиболее используемый механизм – прямая скидка, выделенная красными ценниками. Как ни странно, это далеко не самая эффективная (хотя и самая востребованная байерами) механика. Импульсный товар обычно не покупают впрок, соответственно, прямое снижение цены может повлиять на решение о покупке в пользу вашего товара (так называемые Share games, когда промо не ведет к увеличению продаж категории, а, наоборот, снижает доходность, так как решение покупателем принимается в пользу вашего продукта со скидкой против продукта конкурентов по регулярной цене). Как показывает опыт, наиболее эффективная механика та, которая мотивирует покупателя на совершение дополнительной покупки либо на периодическую покупку.
К механикам, связанным с дополнительными покупками, можно отнести кросс-промо (купи бутылку газировки – получи шоколадный батончик в подарок) или 2 + 1 (аналогично скидке в 33 %, однако мотивирует на дополнительную покупку). Такие механики очень хорошо работают с недорогими товарами импульсного потребления. Промо, нацеленные на дополнительные покупки, обычно более сложны в исполнении, так как требуют системных настроек со стороны ритейлера, однако их эффективность успела себя зарекомендовать, и желание увеличить продажи категории (а не только вашего товара) положительно влияет на решения байера и готовность сети к дополнительным затратам на проведение.
Почему поставщикам важно попасть в прикассовую зону? Выручка больше? Прибыль больше? Бренд? Что-то еще?
Все поставщики стремятся разместить свой товар в прикассовой зоне в первую очередь по причине максимального трафика и возможности совершения незапланированной покупки, тем самым увеличивая оборот своей продукции. Но далеко не все правильно оценивают связанные с этим дополнительные расходы. Места в прикассовой зоне стоят существенно дороже, чем в основной секции (глубина скидок напрямую связана с маржинальностью продукта, и конкуренция за место намного выше). Затраты на мерчандайзинг существенно выше, так как товарный запас из-за ограниченного места невысок, и его надо восполнять очень часто (раз в 1–2 дня). Популярные ценовые промоушены в прикассовой зоне требуют достаточно больших вложений – скидки на товар менее 25 % уже не привлекают ни байеров, ни покупателей. Совокупность данных инвестиций имеет смысл, если вы ожидаете увеличения оборачиваемости вашей продукции с прикассы в 3 и более раз.
Необходимо учитывать, что у вашего товара будет только один шанс попасть в прикассовую зону (если вы не сможете обеспечить необходимую маржинальность и оборачиваемость продукции в сравнении с конкурентами Snickers, Orbit, Kinder Surprise и т. п., то, скорее всего, товар быстро уберут с полки и второго шанса уже не будет). Обратите внимание: так как прикасса выделяется в отдельную категорию, вам придется конкурировать с bestsellers независимо от категории товара (если вы предлагаете продавать на прикассе тесты на беременность или носки, будьте готовы к тому, что их оборачиваемость будет сравниваться с продажами шоколадных батончиков и жевательной резинки). Поэтому необходимо тщательно подбирать SKU, планировать достаточно длительную промоподдержку, подкрепленную качественным мерчандайзингом именно на входе, чтобы «зарекомендовать» себя.