Серия книг ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА для производителей FMCG-товаров.

Книга «Справочник поставщика».

3. КОММЕРЧЕСКАЯ ПОЛИТИКА И СТРАТЕГИИ РАБОТЫ С ТОРГОВЫМИ СЕТЯМИ. 2. Стратегии поставщиков.

Для того чтобыпоставщикам использовать свои знания в области категорийного менеджмента торговых сетей и повысить эффективность проведения переговоров и сотрудничества с торговыми сетями, им придется определенным образом выстроить бизнес-процессы внутри своей компании.
Основными целями этих бизнес-процессов будут являться «чтение» модели категорийного менеджмента и разработка собственных тактик, которые подстраиваются под категорийные тактики торговых сетей.

Однако, так же как и торговым сетям, поставщикам, прежде чем выстраивать бизнес-процессы, необходимо определиться с собственной стратегией. Каждый поставщик или производитель должен иметь собственную написанную стратегию развития. Такая стратегия развития должна в себя включать, по сути, почти такиеже компоненты, какие используют торговые сети:

• рыночное окружение, конкуренция и определение ключевых конкурентов;
• анализ сильных и слабых сторон компании; • внешние факторы;
• определение целевых потребителей;
• определение каналов продаж, их важность и приоритетность;
• политика в области управления брендом компании и брендами отдельных продуктов;
• развитие ключевых бизнес-процессов;
• политика в области управления качеством;
• раздел, посвященный финансам;
• вопросы развития персонала;
• видение того, какой будет компания через несколько лет.

Выбор той или иной стратегии зависит от разных факторов, связанных с видением собственников и акционеров, корпоративной культурой компании, ее размером, спецификой, сотрудниками и их количеством, особенностями рынка и т. д. Каждый производитель всегда уникален, и у каждого будет своя стратегия развития.

Однако есть определенные особенности, по которым стратегии поставщиков можно разделить. Обычно всего насчитывают 4 типовых стратегии. Иногда их называют конкурентными стратегиями Траута — по имени автора книги «Маркетинговые войны», в которой они были описаны:

1. Стратегия «Рост и лидерство».
2. Стратегия «Гонка за лидером».
3. «Фланговая», или нишевая, стратегия.
4. Партизанская стратегия.

Причем есть 3 ключевых области, или специализации, на которых должен сосредоточиться поставщик, чтобы прийти к успеху:

1. Лидерство в себестоимости.
2. Сильный бренд и/или лидерство в инновациях.
3. Фокусировка на клиента (обычно речь идет о консультировании или о подстройке под стратегию клиентов).

По сути, при выборе стратегии поставщик должен выбрать один из следующих вариантов:

Матрица стратегий поставщиков

	Рост и лидерство	Гонка за лидером	Фланговая	Партизанская
Лучшая себестоимость	-	+/-	+/-	+
Сильный бренд или лидерство в инновациях	+	+/-	-	-
Консультирование клиентов	+	+	+/-	-
Подстройка под стратеги клиента	-	-	+/-	+

 
При этом знак «+» говорит о том, что у поставщика есть соответствующий выбор, а знак «–» означает, что соответствующая стратегия не будет работать при выбранном параметре.

Стратегия «Рост и лидерство»

Стратегия, нацеленная на интенсивное развитие компании, агрессивный маркетинг и захват рынка. Для нее характерны сотрудничество с разными торговыми сетями, организационный рост, выпуск новых продуктов и вход в новые товарные категории, поглощение конкурентов и развитие новых производств. Еще особенностью данной стратегии являются активное развитие разных каналов продаж и эксперименты с развитием собственных каналов продаж. Компании, имеющие такую стратегию, стремятся производить товары, которые в основном продаются в целевых категориях, а выпуск новых товаров стараются привязать к уникальным категориям. Лидеры рынка также почти никогда не являются лидерами по себестоимости товаров, не сотрудничают с торговыми сетями по производству СТМ и часто вкладывают значительные средства и усилия в развитие собственного бренда. Примером компании, использующей такую стратегию, является Агропромышленный холдинг «Мираторг». Мощные рекламные кампании, выпуск новых продуктов, открытие собственных магазинов и ресторанов, организация торговли через онлайн-каналы, работа с импортерами, развитие производственных мощностей и, конечно же, работа с крупнейшими торговыми сетями — все это присутствует в стратегии развития компании и постепенно реализовывается. Другим примером является компании Danon, владеющая мощным брендом и постоянно выводящая на рынок новую продукцию. Крупные компании — лидеры рынка инвестируют средства в разработку инновационной продукции, реализуя стратегию на инновационность, или «Стратегию R&D» (Research and Development). Согласно ей, компании могут создавать товарные категории, выходя на них с новым инновационным продуктом, которого нет у конкурентов и который является ноу-хау. Обычно такие продукты сразу создают новые категории. Однако подобных «прорывов» на продуктовом рынке очень мало, и часто их делают только крупные международные компании, имеющие мировые лаборатории для проведения таких исследований. Примером такой компании является Coca-Cola, которая недавно создала напиток Adez — растительный аналог молока на Рост и лидерство Гонка за лидером Фланговая Партизанская Лучшая себестоимость – +/– +/– + Сильный бренд или лидерство в инновациях + +/– – – Консультирование клиентов + + +/– – Подстройка под стратегию клиента – – +/– + Матрица стратегий поставщиков Матрица стратегий поставщиков ГЛАВА 3. Коммерческая политика 57 основе сои, миндаля, риса и кокоса, без добавления сахара. Компания позиционирует этот продукт как функциональный напиток для тех, кто стремится вести здоровый образ жизни.

Стратегия «Гонка за лидером»

Чтобы догнать лидеров рынка, надо искать слабые места и конкурировать там, где компетенции догоняющего выше, чем у лидера. Сегодня на рынке не очень много компаний, которые четко понимают свои слабости и свои конкурентные преимущества и пытаются за счет системных мероприятий переломить ситуацию. Эти компании также в основном стараются выпускать товары, попадающие в целевые, базовые и уникальные категории. Причем именно выпуск товаров в уникальных категориях повышает шансы «догнать лидера». Примером может служить компания Knorr, которая пытается догнать компанию Gallina Blanka на рынке бульонных кубиков.

«Фланговая» (нишевая) cтратегия

Согласно этой стратегии производители и поставщики ищут определенную нишу, в которой пока еще нет лидеров, и стараются активно позиционировать себя в ней, чтобы занять лидерские позиции и получить конкурентное преимущество. Далеко не у всех компаний это получается, поэтому часто выпускаемый товар попадает не в уникальную или импульсную категории, а в удобную категорию. Производители, например, халяльной продукции или сырьевые поставщики — вот типичные представители, использующие данную стратегию.

Партизанская стратегия

Это стратегия заключается в том, чтобы оставаться небольшой и гибкой компанией, найти свою небольшую нишу и быстро меняться при изменении внешних условий. Подобные компании с удовольствием выпускают СТМ для торговых сетей во всех категориях. Примерами таких поставщиков являются производители СТМ, импортеры, дистрибьюторы, мелкие предприниматели, поставляющие разные товары в торговые сети.

Конечно же, на рынке есть компании, которые сотрудничают с торговыми сетями и не имеют какой-то своей осознанной стратегии. «Стратегией» таких компаний является «просто получение операционной прибыли». Однако, как мы уже говорили, без понимания своего будущего сотрудничество таких компаний с торговыми сетями не будет долгим и успешным.

После разработки стратегии развития компании поставщикам необходимо разработать два ключевых документа — Коммерческую политику и ПолитикуТоргового маркетинга.

Коммерческая политика — один из ключевых документов, которые должны быть у каждой компании, которая сотрудничает или планирует сотрудничать с торговыми сетями. Сегодня почти все крупные торговые сети принимают решение о сотрудничестве только при наличии подобных документов у производителя.

В Коммерческой политике, как правило, описаны следующие разделы:

• каналы продажи ключевые клиенты, их особенности и характеристики;
• описание модели дистрибуции по всем каналам;
• принципы ценообразования (ценовая архитектура) и предоставления скидок по всем каналам;
• логистические условия работы;
• финансовые условия работы. 

Еще одним важным документом является Политика Торгового маркетинга (Trade Marketing) — документ, разрабатываемый поставщиком, в котором описаны основные моменты, касающиеся продвижения продукции на рынок, а также повышения конкурентоспособности этой продукции. Политика Торгового маркетинга, по сути, является производной от Коммерческой политики.

В Политике Торгового маркетинга также должны быть отражены следующие вопросы:

• к каким категориям относятся товары, выпускаемые производителем (должен быть создан свой классификатор продукции);
• сформированы ключевые показатели для категории;
• описанывопросы, как, когда и в каких случаях принимаются решения, связанные с изменением ассортимента (изменение размеров упаковок, пр.) и вводом новых продуктов.

При подготовке Коммерческой политики и Политики Торгового маркетинга поставщик, если он работает с торговыми сетями, просто не может обойтись без категорийного менеджмента. Какую именно торговую сеть выбрать для сотрудничества? Какой должна быть ценовая политика поставщика? Как правильно работать со скидками? Какими должны быть ключевые показатели категории? На все эти и многие другие вопросы даст ответы анализ категорийного менеджмента сети, с которой сотрудничает или планирует сотрудничать поставщик. Основы и нюансы категорийного менеджмента описаны в отдельной главе.