Серия книг ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА для производителей FMCG-товаров.

Книга «Справочник поставщика».

7. ИНСТРУМЕНТЫ КАМОВ - АНАЛИТИЧЕСКИЕ ОТЧЕТЫ И ИССЛЕДОВАНИЯ. 3. The Advantage Group .

Есть различные отчеты и исследования в области FMCG, проводимые разными компаниями. Однако есть необычный и, самое важное, очень полезный инструмент, о котором должен знать каждый КАМ. Речь идет о ежегодном исследовании, проводимом компанией Advantage (Россия), которая является частью международной компании Advantage Group International.

История Advantage началась в конце 80-х годов прошлого века в Канаде. Там многие производители регулярно проводили опросы розничных компаний, чтобы понять, как ритейлеры оценивают качество их работы. Основатель Advantage – Рон Пирье – был одним из тех, кто организовывал такие опросы для разных поставщиков. Однако вскоре он понял, что для всех участников рынка будет гораздо удобнее, чтобы ритейлеры одновременно оценивали всех поставщиков, а не заполняли множество разных анкет от разных компаний. Так возникли ежегодные опросы ритейлеров, проводимые компанией Advantage.

Позже к основной обратной связи, при которой торговые сети оценивали поставщиков по определенным параметрам, добавилась и «зеркальная» обратная связь, по которой поставщики оценивали ритейлеров.

Получаемая информация была востребована как поставщиками, так и торговыми сетями, и в середине 2000-х годов данная бизнес-концепция начала успешно экспортироваться в другие страны по модели франшизы – в Европу, Северную и Южную Америку, Азию, Австралию, Южную Африку и т. д.

Сегодня Advantage Group International работает более чем в 40 странах, в т. ч. в России с 2008 года. Причем часто инициаторами открытия офисов Advantage Group International в разных странах становились мультинациональные компании, которые хотели по единой методике получать информацию о качестве своей работы с ритейлерами, – Procter & Gamble, Nestle, Mars, Pepsico и т. д.

Сегодня Advantage Россия проводит опросы крупнейших торговых сетей: Х5 (в разрезе сетей «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель»), «Магнит», «Лента» (в разрезе гипермаркетов и супермаркетов), «Ашан», «Дикси» (включая сеть «Виктория»), «Метро Кэш энд Керри», «О’Кей» и других, в т. ч. специализированных, например сети алкомаркетов «Бристоль».

При этом опрашивается более чем 500 сотрудников головных офисов сетей – категорийных менеджеров и закупщиков, их руководителей, а также отделов, занимающихся организацией цепи поставок.

Параллельно опрашиваются поставщики ритейлеров. Как правило, это более 1000 человек из около 130 компаний – менеджеры и директора по ключевым клиентам, специалисты по маркетингу и поставкам.

Опрос и ритейлеров, и производителей проводится двумя методами – анкетированием (оценка по 5-балльной шкале по набору критериев) и телефонным интервьюированием (уточняющие вопросы о причинах высоких или низких оценок из анкеты). В результате в отчетах для производителей и ритейлеров возникают как графики (рейтинги), так и объемные дословные высказывания.

В последние годы анкетирование ритейлеров в России проходит в апреле-мае, а интервью продолжаются до середины лета.

Исследование охватывает продукты питания, а также товары для ухода за телом, тканями и домом.

Итак, что же представляет собой отчет Advantage для производителя? Данное исследование является документом, в котором для сравнения выбираются до 24 компаний из около 300 поставщиков, которых оценивают ритейлеры. Есть стандартные наборы компаний из одной группы товарных категорий (например, молочных продуктов, мясной гастрономии, безалкогольных напитков), но заказчик может выбрать и любой другой интересующий его кросс-категорийный набор производителей.

Торговые сети оценивают поставщиков по 27 критериям, относящимся к следующим областям:

• соответствие целям сетей;
• персонал поставщиков;
• развитие категории;
• потребительский маркетинг;
• торговый маркетинг;
• цепь поставок;
• клиентский сервис.

Рисунок – Критерии оценки поставщиков в отчете Advantage

Заполняющий анкету сотрудник сети оценивает поставщиков по каждому критерию, используя следующую 5-балльную шкалу:

• один из худших;
• хуже многих;
• такой же, как многие;
• лучше многих;
• один из лучших.

В итоге в отчете Advantage поставщик раз в год получает детальную информацию о себе в различных областях, отношении к нему торговых сетей (в т. ч. эмоциональные негативные и позитивные мнения сотрудников), видит своих конкурентов, их позиции и может сравнить себя с ними.

Рисунок – Пример результатов отчета Advantage в разрезе компаний. Фактор – инвестиции в промо

Также поставщик может посмотреть на свои результаты в разрезе каждой сети.

Рисунок – Пример результатов отчета Advantage в разрезе ритейлеров. Фактор – инвестиции в промо

Как может КАМ использовать данные отчета Advantage? Для КАМа отчет Advantage – это прежде всего источник независимой, системной и достоверной информации о том, что сеть думает про компанию КАМа в сравнении с другими поставщиками. Это возможность гораздо лучше понять приоритеты, взгляды и запросы клиентов.

Например, крупная торговая сеть низко оценила поставщика по цепи поставок, несмотря на то, что его данные показывали высокий уровень сервиса. Оказалось, что недовольство исходит от коммерческого персонала. В ходе телефонного интервью категорийный менеджер выразил крайнее раздражение тем, что производитель отказался от проведения очень нужного промо на важную ассортиментную позицию в предновогодний период, сославшись на отсутствие достаточного объема продукции. При этом другие ритейлеры не только имели достаточно продукта в новогодние праздники, но и проводили промо.

Эта информация в отчете Advantage вызвала бурные обсуждения между командой по работе с сетями, маркетингом и логистами, так как ритейлер был одним из самых приоритетных. Оказалось, что никто в компании не имел осознанного намерения «обидеть» такую крупную сеть, и объемы для проведения промо можно было найти. Но взаимодействие отделов устроено так, что подобные сбои оказываются возможными и вполне могут произойти в будущем. Как ни странно, без прямого указания на проблему в отчете Advantage эта тема могла так и не стать предметом обсуждения внутри компании производителя.

Или еще пример. Розничная сеть оценила поставщика низко по исполнению согласованных планов, а также уровню доверия и сотрудничества. Это было удивительным для производителя, так как с этим ритейлером было множество совместных проектов и встреч между разными отделами. Телефонные интервью показали недовольство сети тем, что не было понятно, по каким проектам производитель ведет работу, а от каких фактически отказался. Это привлекло внимание к тому, что у производителя не было ясных приоритетов в отношении проектов, поэтому часть их постепенно отмирала без сознательного решения об их прекращении и без информирования об этом ритейлера. Было принято решение провести аудит начатых проектов и открыто решить, какие из них будут продолжаться, а какие закрыты. Также было решено регулярно информировать ритейлеров о статусе работ по проектам, которые ведет поставщик.

А у другого производителя была следующая ситуация. Отчет Advantage показал, что крупная федеральная сеть была крайне недовольна новым продуктом, выпущенным производителем на рынок. Маркетологи производителя оценивали его как «суперудачный», а старый продукт, который эффективно продавался в сети, как «устаревший». Так вот, этот «суперудачный» продукт, введенный производителем, «завис» большими товарными запасами на складе ритейлера, и сеть распродавала его со скидкой за счет своей маржи. КАМ, информировавший о плохих продажах нового продукта в данной сети свое руководство, услышан не был – «в других же сетях продается хорошо». Однако, получив отчет Advantage, производитель понял: недовольство сети было столь велико, что угрожало отношениям в целом. Поэтому было решено помочь сети в распродаже остатков и, честно признав провал новинки, разобраться с причинами неудачи.

Нередко полезная информация в отчете Advantage касается того, насколько производитель отличается по отношениям с сетью от конкурентов. Например, один поставщик был очень удивлен, что его конкуренты могли согласовать незапланированное промо в течение одного рабочего дня. Другой производитель узнал, что среди крупных поставщиков своей категории он был единственной компанией, логисты которой не имели регулярных встреч с логистами ритейлера. Третий поставщик с удивлением обнаружил, что ритейлер предпочитает информацию о категории от других поставщиков, поскольку она содержит не только данные, но и рекомендации.

Еще один полезный пласт информации в отчете Advantage – понимание полезности действий поставщика для ритейлера. Например, один поставщик получил низкую оценку ритейлера по предоставлению знаний о категории. Это обескуражило поставщика, поскольку он регулярно слал ритейлеру обновленный обзор информации о категории. Телефонное интервью Advantage показало, что категорийный менеджер не только не ценил получаемую информацию, а был раздражен тем, что приходилось каждый раз выискивать, что же изменилось в обзоре. Он хотел получать только ту информацию, которая была новой, но поставщик никогда не интересовался, что нужно ритейлеру, а категорийному менеджеру было некогда поднимать разговор на эту тему.

Похожий пример касается поставщика, который рассылал информацию о будущих проблемах с поставками широкому кругу сотрудников сети и считал, что ритейлеры ценят это. Отчет Advantage выявил, что поставщик не занимался актуализацией контактов для рассылки, поэтому информацию получали вовсе не те лица, которым она была нужна.

Многие из перечисленных случаев могут вызвать вопрос: почему производитель сам, без отчета Advantage, не узнал о проблемах? Дело в том, что сотрудники сети сильно загружены и, как правило, уделяют внимание только самым горящим вопросам. Мало того, задумай поставщик сам сделать подобное исследование и опросить сети о качестве собственной работы, он, скорее всего, получил бы отказ, так как ему фактически нечего предложить сети взамен. Именно поэтому у компании Advantage нет конкурентов на рынке, т. к. с организационной точки зрения получение объективной информации от сетей – это сложный процесс.

Важно, что компания Advantage помогает производителям обсудить возникающие проблемы с сетями и прояснить непонятные моменты – ее сотрудники могут как участвовать в качестве приглашенных на внутренних совещаниях поставщиков, так и организовывать обсуждение важных проблем сотрудников поставщиков и сотрудников сетей.

Получая отчет Advantage, КАМ сравнивает себя с другими поставщиками и может использовать эту информацию в переговорах с байером. Так, можно сослаться на высокие оценки, полученные от ритейлера, или заранее подготовиться к разговору о поднятой в отчете Advantage проблеме.

Как производителю начать сотрудничество с компанией Advantage и получать ее отчетность? Все просто – если он входит в число рейтингуемых поставщиков, то ему бесплатно предоставят облегченную версию отчета, чтобы он смог посмотреть на реальные данные и оценить их полезность для себя.

У читателей этой книги есть уникальная возможность – любой КАМ может написать напрямую письмо Генеральному директору компании Advantage Россия Дмитрию Севалкину (dsevalkin@advantagegroup.com) и узнать, входит ли его компания в перечень рейтингуемых поставщиков и что нужно для того, чтобы получить отчетность Advantage. Дело в том, что если поставщик готов сам поучаствовать в опросах и дать информацию о ритейлерах, то ему, в свою очередь, тоже предоставят определенные данные.

Также поставщик может заказать не полный отчет, а, например, только по какой-нибудь конкретной сети или области (логистика, маркетинг, отношения).

Также, получая обратную связь от сетей и анализируя ее, КАМ растет профессионально как специалист и эксперт и начинает немного по-другому смотреть на байера, его поведение и его потребности.

Отчетность Advantage – это отличный инструмент для «прокачивания» отношений с торговыми сетями и получения объективной обратной связи от них. Других инструментов, имеющих аналогичный функционал, сегодня у КАМа просто нет.

И напоследок – относительно проводимого Advantage опроса производителей. Это уникальная возможность суммировать мнение множества поставщиков и донести его до ритейлеров. Обратную связь от отдельного поставщика ритейлер легко может счесть субъективным мнением или даже манипуляцией. Совсем другое дело – мнение тысячи человек из многих десятков компаний. Тем более что оно доносится через Advantage до всех уровней ритейлера (генеральный директор и ниже) и до различных отделов (закупки, цепь поставок, управление магазинами и т. д.). Поэтому ритейлеры все больше используют отчеты Advantage для улучшения своих процессов, на конференциях с поставщиками и в публичном пространстве (например, публикуя информацию о своих высоких позициях в Advantage).