Серия книг ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА для производителей FMCG-товаров.
Книга «Справочник поставщика».
ГЛАВА 14. ОСОБЕННОСТИ РАБОТЫ С КЛИЕНТСКИМИ СЕГМЕНТАМИ. 1. Тонкости коммуникаций поставщиков с интернет-ритейлерами.Специфика e-grocery
Работая с интернет-ритейлерами, КАМы производителей сталкиваются с особой спецификой. При общении с сотрудниками интернет-магазинов КАМ должен говорить с ними на одном языке, а также понимать процессы и структуру работы этих каналов продаж. Очень важно также понимать и учитывать KPI байеров интернет-ритейлеров.
Обычно КАМы поставщиков общаются с сотрудниками интернет-ритейлеров раз в месяц и, конечно же, проводят ежегодные переговоры по коммерческим условиям нового финансового года.
Главные цели ежегодных встреч — договоренности о коммерческих условиях в новом году: торговые скидки, планы закупок и продаж (sell-in, sell-out), маркетинговый бюджет и активности, бэк-бонусы.
Цели ежемесячных встреч — контроль и корректировка основных показателей работы, реализация маркетинговых активностей, решение операционных вопросов.
Обычно на таких встречах обсуждаются вопросы, связанные с:
торговыми скидками;
бэк-бонусами за выполнение планов;
планами продаж с таргетами;
маркетинговыми бонусами;
маркетинговыми инвестициями (здесь важно определить, входят ли в KPI категорийного менеджера или закупщика маркетинговые бюджеты, выделяемые поставщиками).
В онлайн-продажах много специфических терминов и процессов — важно их понимать и с ними совместно с партнером работать. Из особенностей функционала КАМа, который работает с интернет-каналами, стоит выделить следующее:
большой объем работы с продуктовым контентом — фотографиями, описанием, инфографикой;
фокус на онлайн-маркетинг — тестирование гипотез и постоянный анализ теста по всей воронке продаж;
работа с большим объемом пользовательских данных совместно с партнерскими интернет-магазинами;
постоянное развитие и повышение своего уровня компетенций — рынок очень быстро меняется, необходимо успевать учиться и меняться;
работа с новыми схемами логистики: торговля со склада поставщика, работа по комиссионной схеме с маркетплейсами, drop shipment (доставка заказов конечным клиентам силами поставщика);
потребность в настройке автоматизированных процессов, таких как выгрузки остатков склада поставщика в режиме реального времени, выгрузка ассортимента и цен по API, выгрузка продуктовой информации по API или через PIM-системы, например через Brand Quad.
Необходимый для работы контент
КАМу необходимо помнить, что качественный контент от производителя определяет во многом уровень продаж в онлайне. КАМ, отвечающий за электронную коммерцию, должен уделять этому первостепенное внимание.
Для успеха в онлайн-продажах интернет-ритейлеру должно быть предоставлено от поставщика следующее:
1. Высококачественный продуктовый контент — фото-, видеоматериалы, описания, подробно описанные характеристики, 3D-модели.
2. ABC-анализ продаж по ассортименту поставщика.
3. Данные соответствия товаров друг другу для формирования предложений cross-sell и up-sell. Интернет-ритейлеры используют рекомендательные товарные полки с такими предложениями, поэтому данные от поставщика будут полезны.
4. Маркетинговый контент — имиджи, постановочные фото, иллюстрации, инфографика и прочий рекламный материал для использования при создании landing pages или бренд-зон.
5. Должен быть согласован маркетинговый план, состоящий из двух частей: графика проведения промоакций (с варьированием различных механик) и медиаплана, где расписываются маркетинговые каналы привлечения трафика.
6. С партнерскими интернет-магазинами должен быть согласован график запуска новинок бренда. Это важно для планирования маркетинговых активностей по вводу на рынок новых товаров.
Основными критериями ввода и вывода поставщиков в интернет-ритейлере являются объем продаж, маржинальность и оборачиваемость. При этом решения принимаются непосредственно категорийным менеджером или руководителем товарной категории. Кроме основных экономических показателей также важно иметь хорошие показатели подготовленности производителя для торговли в онлайн-канале:
качество продуктового контента;
логистические возможности отгрузки быстро и в согласованные сроки;
интеграция по выгрузке остатков со склада поставщика;
уровень сервисной послепродажной поддержки клиентов.
Покупательские сегменты в е-коммерс
КАМ должен хорошо понимать особенности и методики работы с покупательскими сегментами FMCG в интернете и их характеристики, такие как уровень проникновения СТМ, уровень промо, специфика сезонности. Он должен уметь рассчитать и обосновать стоимость привлечения покупателя, стоимость его заказа (сумма всех расходов на один заказ), спрогнозировать срок жизни клиента и сумму его заказов после привлечения.
Исходя из этих показателей, нужно управлять размещением рекламной информации онлайн, мониторя показатели эффективности.
Сегодня наиболее используемой методологией сегментации клиентов в e-commerce является RFM-анализ. Суть анализа — сегментация клиентов по трем критериям:
Recency (давность, новизна) — как давно клиенты делали последнюю покупку;
Frequency (частота) — с какой частотой клиенты совершают заказы в определенный период времени;
Monetary — на какую сумму клиенты делают заказы.
По каждому из критериев необходимо сделать оценку покупателей в трех диапазонах: низкий, средний высокий. Затем наложение критериев друг на друга даст 27 сегментов. Зачастую подобная сегментация требует работы с большим объемом клиентских данных и их обработки.
На рынке есть компании, предоставляющие сервисы по автоматизации RFM-анализа, например компания Mandbox, которая работает с крупнейшими интернет-магазинами.
На следующем шаге, после проведения сегментации, необходимо определить приоритеты в работе с сегментами, поставить цели по работе с каждым приоритетным сегментом и разработать план по достижению этих целей через маркетинговые инструменты.
КАМу надо помнить и об особенностях программ лояльности в интернет-канале, которые зачастую строятся на бонусной системе. Покупатели делают покупки, и определенные проценты от суммы заказов в виде бонусов накапливаются на их личном счете. Затем клиенты имеют возможность использовать эти бонусы для оплаты следующих покупок. Удобно, что все эти баллы накапливаются у клиента в личном кабинете и есть возможность отслеживать начисление и расходование бонусов. Также большим преимуществом интернет-магазинов является возможность использования партнерских программ лояльности при расчетах с клиентами. Например, широкое применение получили программы Сбербанк Спасибо и Аэрофлот Бонус. В ряде интернет-магазинов клиенты могут расплачиваться бонусными баллами из этих программ лояльности. Это также дает дополнительные возможности для поставщиков: появляется широкий выбор акционных механик и можно использовать повышенные коэффициенты начисления бонусов за покупку товаров поставщика.
КАМу также необходимо помнить, что СТМ в e-commerce развита слабее, чем в офлайне. Среди крупных игроков подобный опыт есть, пожалуй, у ритейлеров, импортирующих под СТМ товары из Китая. На рынке FMCG опыт вывода собственных брендов есть у «Утконоса». Объемы продаж онлайн пока не позволяют крупным игрокам активно вкладываться в развитие СТМ, но это вопрос времени. Рынок сильно растет, и такие проекты обязательно будут появляться все больше и больше.
Специфика промоакций в онлайне
Уровень промо в канале примерно такой же, как и в офлайне. Покупатели любят и охотно покупают именно товары по акционным ценам. Особенной сезонности в канале не существует — только сезонность товарных категорий. Но есть особенность заказов в декабре: часто у больших игроков случаются логистические сбои и срывы сроков доставки. Многие декабрьские заказы доставляются (и оплачиваются) клиентами в январе. В целом существует особенность аудитории в интернете — это более молодая, активная, прогрессивная аудитория. Клиенты готовы пробовать новое и экспериментировать, но при этом сохраняется высокое доверие известным брендам.
Оценка промо осуществляется так же, как в офлайне, через показатель ROI — возврат в виде прибыли на инвестируемые в маркетинг-акции ресурсы. Чем выше этот показатель, тем результативнее проведенная акция. Кроме того, на каждом этапе акции собираются маркетинговые показатели CTR, CPC, CPA, CPO.
Среди наиболее эффективных маркетинговых механик промоакций можно отметить:
скидки по промокоду и прямые скидки;
cashback в виде начисления бонусов на баланс клиента;
подарки за покупки;
повышенные бонусы за покупки;
купоны со скидкой на следующую покупку;
бесплатную доставку при покупке от какой-то суммы;
скидки при покупке от какой-то суммы;
физические бандлы (формируются на складе поставщика или интернет-магазина);
виртуальные бандлы (формируются на сайте магазина).
Клиентские сегменты интернет-ритейлеров
Помимо анализа покупательских сегментов, КАМу также необходимо уметь анализировать клиентские сегменты — интернет-ритейлеров. Для этого обычно используются следующие параметры:
1. Посещаемость и ее динамика — один из основных показателей по классификации интернет-магазинов. Чем больше трафика, тем больше потенциал для продаж. Но здесь нужно иметь в виду еще и качество трафика — насколько он соответствует товарной категории поставщика. Идеальная ситуация, когда трафик имеет значительные величины и он релевантен товарной категории поставщика.
2. Объем продаж.
3. География работы (в какие регионы осуществляется доставка).
4. Основные схемы работы (классический интернет-магазин, маркетплейс, смешанная модель).
5. Наличие собственной службы доставки.
6. Скорость доставки заказов.
7. Категорийность (мульти- или специализированная площадка).
8. Развитость категории (ширина ассортимента, качество контента, удобство навигации).
9. Наличие известных брендов в ассортименте товарной категории.
Один из вариантов классификации интернет-ритейлеров: определить полный список критериев и на их основании присвоить магазинам статусы Platinum, Gold, Silver. Такая классификация позволит КАМу эффективно распределять свое время и ресурсы.
Исследования и аналитика в е-коммерс
Говоря об основных источниках информации, используемой при анализе и подготовке к переговорам, хочется отметить достаточно большое количество «внешних» данных:
данные по рынку в целом, трендам покупательского поведения от ведущих аналитических агентств, например от Data Insight;
данные по структуре онлайн-продаж в разрезе товарных категорий из различных источников;
данные по посещаемости ведущих интернет-магазинов и их динамике, например от Similarweb.com;
данные от самих интернет-магазинов;
данные от Яндекс.Маркета о покупательском поведении.
Также в e-commerce есть и определенные отличия в «прогнозной аналитике» по сравнению с традиционной розницей. При планировании и прогнозировании продаж (регулярные продажи и промо) в рознице используются подходы, основанные на прошлых продажах (прошлых промо) и текущих тенденциях (на рынке и в категории). В e-commerce также применяется похожая методология, с тем учетом, что обрабатывается гораздо больший массив данных по пользовательскому поведению. И часть подобных данных доступна любому онлайн-ритейлеру или производителю.
Например, фактически любой участник рынка может:
отслеживать посещаемость тематических сайтов или специализированных интернет-магазинов и таким образом анализировать внимание аудитории к товарной категории;
анализировать поисковые запросы в Яндексе и в Гугле, видеть тренды в подобных запросах, сезонные всплески и падения и отслеживать, что именно ищут пользователи. Эта важная маркетинговая информация нужна для понимания покупательских предпочтений и динамики их изменения. Исходя из этого, можно делать прогнозы по развитию товарных категорий и изменениям спроса;
анализировать рынок онлайн-торговли в целом, его тренды и инновации. Это крайне важно в связи с очень высокими скоростями изменений в онлайн-бизнесе. К сожалению, в России существует не так уж много больших агентств, которые собирают данные с рынка, обрабатывают их и подготавливают в виде тематических отчетов. Одно из основных — это исследования Data Insight, предоставляющие бесплатные short-версии своих отчетов на сайте http://www.datainsight.ru;
производители, бренды, вендоры имеют возможность получить доступ к статистике Яндекс.Маркета, который агрегирует большой массив пользовательских данных и делится ими с производителями на платной основе. Такие данные крайне ценны, потому что позволяют увидеть распределение трафика и кликов по брендам, товарным категориям и подкатегориям, ценовым сегментам, городам. Для этого производителю необходимо заключить договор с Яндекс.Маркетом;
Еще один источник пользовательских данных — это данные партнеров крупных интернет-магазинов. Онлайн-ритейлеры имеют очень много данных о клиентах, и, самое главное, они видят всю воронку продаж — от контакта с рекламным сообщением до заказа на сайте. Например, онлайн-магазины могут анализировать:
источники трафика — откуда приходят клиенты на сайт (с какой рекламы и с какого канала);
как много времени клиенты проводят на сайте;
как ищут нужный товар внутри сайта;
структуру покупательских товарных предпочтений;
конверсию в покупки из каталога, карточек товара, результатов поиска и других мест на сайте.
Мобильные приложения
Работая с электронной коммерцией, производитель не должен забывать и о мобильных приложениях. В основном приложения для продажи продуктов питания создаются ритейлерами — «Утконос», «Перекресток», «Азбука вкуса» и другие игроки уже имеют свои мобильные приложения. Также на рынке продуктов известны приложения, нацеленные на сбор информации о ценах в офлайн-магазинах, например «Едадил» или «Суперчек» от Яндекса.
Но есть ряд примеров приложений и от производителей продуктов питания. Они создаются не только с целью продажи товаров конкретного производителя, но и чтобы оказать консультационную помощь клиентам, выстроить обратную связь, улучшить показатели лояльности и т. д. Например, Danone запустила приложение Tell Masha для сбора жалоб клиентов на качество своей продукции. Simple имеет собственное мобильное приложение с каталогом товаров, подробным описанием и географией магазинов, где продукцию компании можно купить. У Unilever также есть приложение Sumka, запущенное в 2016 году, которое позволяет клиентам найти товары производителя в офлайн-магазинах по выгодным ценам. У Mars есть мобильное приложение Pet Story, где можно найти все что угодно для ухода за домашним питомцем и проконсультироваться со специалистами. Pet Story позиционирует себя как маркетплейс товаров и услуг по уходу за животными.