Сегодня лояльность для торговых сетей является важнейшим элементом получения конкурентного преимущества, и торговые сети много сил и ресурсов тратят на то, чтобы повысить лояльность своих покупателей. Программы лояльности сети, применительно к категорийному менеджменту, относят обычно к области Промо (Promotion). Могут ли поставщики использовать эту потребность торговых сетей в своих интересах и помочь им с увеличением лояльности их покупателей, одновременно увеличивая собственные продажи? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо хотя бы в общих чертах понять, как же работают системы лояльности в сетях.
Говоря о программах лояльности, надо отметить: многие поставщики и торговые сети понимают, что это такое, совершенно по-разному. Кто-то определяет программу лояльности как комплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж существующим покупателям в будущем, продажи им дополнительных товаров и продвижения розничного бренда. Кто-то считает, что эта программа направлена на удержание существующих покупателей и создание более стабильных взаимоотношений между ними и торговой сетью. Кто-то считает, что программы лояльности стимулируют покупателей больше покупать.
Такие различия в понимании и определении программ лояльности объясняются совершенно разными целями, с которыми они внедряются: увеличение количества повторных продаж, начало продаж продуктов, которые покупатели до этого раньше не покупали (это лояльность к продукту), усиление силы бренда торговой сети, удержание существующих клиентов, улучшение коммуникаций с покупателями, увеличение объемов продаж и т. д.
На наш взгляд, программы лояльности не могут иметь только рациональную составляющую, а обязательно должны воздействовать на людей эмоционально. Само понятие лояльности эмоциональное, а не рациональное.
Оценка эффективности программ лояльности
Еще одной особенностью программ лояльности является сложность оценки их эффективности. Сетям и поставщикам сложно посчитать, насколько хорошо работает программа лояльности, – часто им просто не хватает определенных инструментов для этого. Особенно когда речь заходит об эмоциональных аспектах системы лояльности – усилении силы бренда или оценке эмоционального восприятия покупки.
Часто сети пытаются использовать термин NPS[1], или Индекс лояльности, ставя его как один из ключевых KPI топ-менеджерам или руководителям отдельных точек продаж. Однако, как правило, выборка для проведения опросов все же достаточно мала для того, чтобы показать действительное положение дел, а ответить на вопрос о готовности порекомендовать и на самом деле порекомендовать сеть – это разные вещи.
Именно поэтому подавляющее большинство программ лояльности в сетях основано на самых простых моделях: сборе наклеек или получении моментального приза за покупку и использовании карт лояльности (карт покупателя). При этом можно говорить именно об эмоциональной части поведения покупателей, хотя рациональная часть в виде «товар бесплатно или почти бесплатно за наклейки», конечно же, тоже присутствует.
Тем не менее, сравнивая точки продаж, в которых программы лояльности не используются (контрольная группа), с точками продаж, в которых они есть, сети показывают рост продаж в 3–4 % LFL YOY (like-for-like Year-on-Year).
Поставщики программ лояльности
Прежде всего, КАМам необходимо понимать, что крупные торговые сети, не имея собственных компетенций и инструментов или не желая отвлекать ресурсы от основных задач, часто привлекают сторонние компании, специализирующиеся на реализации программ лояльности. Почти все заметные промо в мировом ритейле, связанные с лояльностью, делают всего несколько компаний[2]. И здесь Россия не стала исключением. «Перекресток», «О’Кей», «Магнит», «Дикси», «Метро», «Лента» – все эти сети сотрудничают с той или иной компанией, специализирующейся на лояльности. Все самые известные акции: «Веселые прилипалы» и «Смотри, Динозавры» в сети «Дикси», «Стиратели» в «Пятерочке», «Залипаки» в «Перекрестке» и многие другие – это их рук дело. Как работают компании, специализирующиеся на проведении программ лояльности? Например, проводя различные акции, связанные со сбором наклеек, которые устраивает большинство сетей, эти компании покупают по низкой цене за счет больших объемов различные призы – сковородки, кастрюли, ножи, формы для запекания, посуду, мягкие игрушки и прочие эксклюзивные[3] подарки. Дальше в разных странах проводятся программы лояльности с одинаковыми призами, и оставшиеся невостребованными на складах призы перемещаются из одной страны в другую, тем самым создавая «безотходное производство».
«Наклеечные» акции, охватывающие часто до 50 % всего товарооборота сети во время их проведения, очень схожи между собой – их длительность составляет обычно 12–20 недель, и основной целью является повышение лояльности покупателей, увеличение частоты покупок в торговой сети и увеличение среднего чека, а также укрепление имиджа сети. Акции и Программы с моментальными подарками за определенную сумму покупки проводятся в более короткий срок (6–8 недель), могут иметь более высокую стоимость для ритейлера и больше нацелены на привлечение новых клиентов за счет создания яркого, но короткого «события» в магазине. Ограничение времени акций рассчитано на то, чтобы покупатели не потеряли интерес к «собирательству» наклеек и были мотивированы менять поведение.
Какие потребности покупателей закрывают программы лояльности
Здесь КАМу важно понять, что существует три подхода к программам лояльности применительно к их длительности:
1. Лояльность, основанная на пластиковых картах, которые сети раздают покупателям (карты лояльности сетей), – они обычно не имеют сроков действия и выдаются на постоянное пользование.
2. Лояльность, основанная на «желтом ценнике», – классические промоакции с длительностью 1–2 недели.
3. Лояльность, основанная на проведении программ лояльности, действующих ограниченное время («наклеечные» акции и акции с моментальными подарками), длительность таких акций – 5–20 недель.
Каждый из этих типов лояльности соответствует тем или иным потребностям покупателей, которые можно сравнить с известной Пирамидой потребностей Маслоу:
· карты лояльности – закрытие базовых потребностей, связанных со страхами, – покупатели скорее боятся недополучить какие-то преференции, чем прилагают реальные усилия при их получении;
· «желтый ценник» – закрытие потребностей, связанных с экономией.
Временные программы лояльности – акции, закрывающие эмоциональные потребности покупателей, что соответствует самой вершине Пирамиды потребностей Маслоу. При них покупателям приходится эмоционально вовлекаться в процесс собирания наклеек и прилагать определенные усилия, часто на первый взгляд нерациональные (чаще ходить именно в этот магазин, хотя другой ближе, выбирать товары, которые дадут большее[3] Эксклюзивные (здесь) – не продающиеся в данной торговой сети, а иногда изготовленные по специальному заказу.
[1]NPS (англ. Net Promoter Score) — индекс лояльности, который определяет долю покупателей сети, готовых рекомендовать данную сеть другим покупателям. Расчет NPS включает в себя несколько шагов:
1. Покупателям предлагается ответить на вопрос «Какова вероятность того, что Вы порекомендуете сеть своим знакомым по 11-балльной шкале, где 0 соответствует ответу «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 — «Обязательно порекомендую».
2. На основе полученных оценок все потребители разделяются на 3 группы: 9–10 баллов — сторонники (promoters) сети, 7–8 баллов — нейтральные покупатели, 0–6 баллов — критики (detractors).
Дальше NPS рассчитывается как разница между % сторонников и % критиков.
[2] Самыми известными среди них являются нидерландские специализированные агентства – TCC Global и Brand Loyalty.
Обычно инвестиции сети для проведения такой акции силами сторонних компаний составляют около 0,5 % от товарооборота во время программы, при этом они покрываются дополнительной маржой от увеличения товарооборота на 3–4 %, поэтому ROI таких проектов положительный. Нередко сети предлагают поставщикам быть частью этого роста, привлекая их к участию в подобных акциях.
Хочется отметить, что для поставщиков нет особенной разницы, проводит ли сеть акции, нацеленные на детей, или акции, нацеленные на взрослых, – все равно и там и там решения о покупке принимают взрослые покупатели. Точно так же нет разницы, в какой категории проводятся программы лояльности, если верно подобраны механика, длительность и маркетинговая составляющая проекта. Если говорить о картах лояльности, то почти все сети используют накопительно-балльную систему, накапливающую баллы и предоставляющую скидку на приобретаемый товар. И если раньше карта лояльности была знаком принадлежности к «Клубу избранных», то сегодня сети практически не различаются своими программами лояльности и не могут за счет этого дифференцироваться одна от другой. Такая система также, на первый взгляд, позволяет увеличивать длительность коммуникаций между покупателями и сетями (LTV[4]). Однако, если учесть, что размер скидки составляет примерно 1 % от суммы покупок или в среднем где-то 1000 руб. в денежном выражении в год и тот факт, что покупатели научились очень хорошо просчитывать такие вещи, и скидка в 1 % их уже не привлекает, можно сказать, что такая накопительно-балльная система не способствует росту силы бренда торговой сети – увеличению лояльности к ней.
Для многих сетей карта лояльности является просто инструментом идентификации, с помощью нее сеть идентифицирует покупателя и накапливает баллы на его счете. Причем если по карте лояльности сети делают какие-то персонализированные предложения, направляя их по электронной почте или SMS, то они часто воспринимаются покупателями как спам, т. к. эта информация приходит несвоевременно (не в точке продаж). Плюс ко всему, рассылка почти не влияет на эмоциональные потребности покупателей – она не эмоциональная по своей сути. Такой подход зачастую не несет в себе ни повышения лояльности к бренду сети, ни увеличения выручки сети, ни тем более роста выручки в конкретных категориях или увеличения продаж конкретных товаров, которые интересны КАМу как инструменты продвижения.
Сегодня появляются технологии, способные распознавать покупателей по лицу, а значит, пластиковые карты лояльности, как инструмент идентификации, постепенно будут уступать место другим, более современным технологиям.
Говоря о новых технологиях, стоит упомянуть тенденцию, связанную с «мобилизацией» пользователей, – начинают появляться сервисы, позволяющие покупателю выбирать в смартфоне перечень товаров, который ему нужен, и мобильное приложение подскажет, в каком магазине выбранная «продуктовая корзина» дешевле и как быстро добраться до того или иного магазина.
Какую выгоду может извлечь для себя поставщик из подобных акций? На самом деле механизмов как-то поучаствовать в программах лояльности, проводимых сетями, не так уж и много. Зная об этих акциях заранее, КАМ может попытаться договориться с торговой сетью о том, чтобы при покупке продукции поставщика покупателю давалось, например, больше наклеек, чем при покупке «обычной» продукции. Обычно при крупных акциях в каждой категории сеть выбирает один продукт, который «приносит» покупателю вдвое больше наклеек. Стоит такое участие в акции производителю примерно 10 % от стоимости проданного товара (в Европе прирост продаж от таких акций для поставщика сравним с «купи 2, получи третий бесплатно»), при этом рост продаж, в зависимости от категории и конкурентной обстановки, может быть значительным (от 50 до 500 %). Данные по приросту по прошлым акциям и прогнозные данные по будущим можно, при наличии хороших отношений, получить непосредственно от торговой сети.
Польза для поставщика от участия в программе лояльности
Некоторые поставщики рассматривают участие в таких акциях как полноценные рекламно-маркетинговые мероприятия (например, компания Unilever сразу договаривается с поставщиками программ лояльности, с торговые сетями во всех странах, чтобы предложения по участию в программе поступали к компании в приоритетном порядке). Участие в таких акциях позволяет производителям уменьшить зависимость от традиционных промо со скидкой.
Дело в том, что производитель должен дифференцировать свой ассортиментный портфель – часть товаров должна продвигаться через «желтые ценники» и классические промоакции, а часть нужно продвигать именно через программы лояльности. Продвижение товаров через программы лояльности позволяет поставщикам за счет активностей сети в интернете (информация на сайте сети и рекламные блоки в интернет-магазине сети, информация в социальных сетях, другая активность в интернете) усилить свою «диджитализацию».
Помимо этого, поставщики получают дополнительные «бонусы», влияющие на рост продаж и в самих магазинах, – информация о большем количестве наклеек размещается рядом с товаром, плюс часто используются выделенные брендированные паллеты или бумажная рекламная продукция (лифлеты и пр.). Запуск программы лояльности торговой сетью можно сравнить с арендой или постройкой круизного лайнера, в котором поставщикам нужно успеть занять «свою каюту».
Сегодня некоторые сети начинают экспериментировать и с удовлетворением других эмоциональных потребностей постоянных покупателей, помимо вовлеченности. Но зачастую это все сводится к банальному удобству – улучшению навигации, экспериментам с подсветкой и цветовым оформлением, уменьшением рекламных коммуникаций.
Однако работа с эмоциями и впечатлениями – это совершенно другой уровень взаимодействия с покупателями, поэтому удобство и положительные эмоции – это все-таки разные вещи.
Создание положительных впечатлений и эмоций – это большой труд и понимание психологии своего покупателя. Все это очень сильно влияет на бренд и его силу. Дело в том, что при переключении покупателей с одного бренда на другой за счет программы лояльности (выбор бренда, потому что за этот товар дадут больше наклеек при прочих равных условиях) существует еще один важный психологический момент – часть эмоций от получения подарка «переходит» на новый бренд, который «помог» этот подарок получить. Это маркетинговая ценность, которая достаточно важна и тоже должна учитываться поставщиком при принятии решения о том, участвовать или не участвовать в программах лояльности.
Где можно научиться разбираться в программах лояльности
Хочется отметить, что некоторые сети проводят специальные мероприятия, посвященные собственным программам лояльности, и приглашают на них КАМов. За несколько месяцев (обычно 3–4 месяца) до начала программы лояльности они собирают КАМов и подробно рассказывают о механике акции, планируемых целях и деталях. КАМы ни в коем случае не должны игнорировать такие мероприятия – это отличный повод понять потребности сети. КАМ также на таких мероприятиях может определить, насколько та или иная акция или программа лояльности, проводимая сетью, может быть интересна для покупателей, а также качественной или некачественной она будет.
Дело в том, что в последнее время участились негативные тенденции: проводимые акции стали менее качественными – сети требуют с покупателей не только собирать наклейки, но и платить существенную сумму за «подарок». То есть фактически подарок перестает быть подарком в глазах покупателей. Также к некачественным программам лояльности можно отнести акции, в которых покупателю при выполнении определенных действий (накопление бонусов, сумма чека превысит определенную величину и т. д.) предлагается купить какой-то товар со скидкой, например кофемашину или дорогую сковородку. Даже если скидка 50–60 %, это не настоящая качественная механика с бесплатным или почти бесплатным призом, так как доплата высока.
Многие покупатели смотрят на это крайне негативно, и вместо лояльности сети получают обратный эффект – недовольство покупателей. Для поставщика важно, чтобы его бренд не связывался в сознании покупателей с некачественной акцией. КАМу необходимо запомнить, что, участвуя в качественных программах лояльности, производитель усиливает свой бренд, а участвуя в некачественных программах – разрушает его.
Также КАМу важно понимать, что при прочих равных условиях классические промоакции («желтый ценник») имеют более высокую эффективность в тех сетях или точках продаж, которые их используют.
[4] LTV – life time value (англ.) – пожизненная ценность клиента, позволяющая прогнозировать получение дохода от будущих взаимоотношений с покупателями.