Категорийный менеджмент для поставщиков
721
Годовые переговоры с торговыми сетями все ближе. В это время байеры торговых сетей будут заниматься анализом и пересмотром своих категорий. А что про эти процессы должны знать поставщики в торговые сети?
Если честно, то много чего. Чем больше ты знаешь и понимаешь, как работает байер, как он проводит анализ, какие KPI считает и как он думает, тем больше у тебя шансов «дать то, что нужно байеру». И здесь без категорийного менеджмента не обойтись – это ключевой инструмент, которым пользуется байер для анализа своей категории. Так какой же анализ делают байеры в процессе пересмотра категорий?
Упрощенно этот анализ можно разбить на 7 больших этапов.
- Этап 1. Сравнение роста товарных сегментов с ростом категории в разрезе рынка, розничного формата и торговой сети.
Здесь байеру важно понять, есть ли у него в категории сегменты, которые мало представлены или не представлены вообще или, наоборот, которые излишне представлены.
- Этап 2. Анализ долей товарных сегментов внутри категории.
По итогам этого этапа байер поймет, какие сегменты являются драйвером, а какие, наоборот, «тянут» категорию вниз. Естественно сравнение идет и с рынком, и с розничным форматом.
- Этап 3. Сравнение маржинальности сегментов.
Здесь байеру важно понять перспективы роста маржинальности того или иного сегмента.
- Этап 4. Определение ключевых производителей.
Еще один важный этап анализа, который проводит байер это понимание того, насколько представлены или не представлены в категории ключевые производители с большой долей на рынке, в формате или в торговой сети.
- Этап 5. Анализ выкладки.
Байеры обязательно проводят конкурентный анализ полочного пространства для того, чтобы понять, за счет чего конкуренты получают те или иные конкурентные преимущества в категории.
- Этап 6. Пересмотр границ ценовых корзин и анализ количества SKU
Следующий логический этап, позволяющий оценить уровень цен на рынке и понять, как сеть выглядит на фоне своих конкурентов в формате.
- Этап 7. Анализ целей, стратегий и KPI.
И завершается все анализом KPI и установкой операционных планов, которые формируется при необходимости внесения каких-либо изменений в цели и стратегии категории. Что происходит, как правило, всегда. А в операционных планах байер дает рекомендации по вводу, выводу или замене тех или иных SKU или поставщиков.
Весь этот анализ и предложения байера утверждаются на категорийных комитетах разного уровня.
По-хорошему, поставщики сами должны готовить похожий анализ, чтобы понять, как правильно подготовить предложения байеру. А для этого КАМы сами должны знать категорийный менеджмент «на 5» и уметь его применять для проведения анализа и подготовки предложения в сеть. Тем более, что все необходимые инструменты для этого обычно у КАМов есть.
Но увы, далеко не все КАМы применяют категорийный менеджмент в своей работе. А зря! Это очевидное конкурентное преимущество. Те КАМы, которые изучили и применяют категорийный менеджмент, разговаривают с байерами «на одном языке». И это важно для байера.
Именно поэтому я и книги пишу, посвященные катману, и несколько раз в год провожу обучение категорийному менеджменту.
Кстати, очередной открытый тренинг по категорийному менеджменту Практикум Поставщика для поставщиков пройдет 7 и 8 августа в Москве. Приходите! Программа, условия участия и регистрация здесь.