Как работают консультанты

348 Отрывок из книги Дмитрия Леонова и Константина Литвиченко «ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА. Продажи в торговые сети: кейсы, примеры и непридуманные истории Шуры Балаганова».

— Привет, Шура, как бизнес? Можешь говорить?

— Привет, Серега. Вашими молитвами. Не могу сказать, что все совсем гладко, но,
если честно, жаловаться грех. Все ОК. Работаем. Говорить могу. Сам-то как?

В последнее время я редко общался с Серегой. Я по-прежнему редко бывал на хоккее, количество же профессиональных вопросов к нему у меня сильно сократилось. Тем не менее я всегда был рад его видеть и слышать. Я встал, закрыл дверь кабинета и перевел смартфон на громкую связь.

— И у меня все путем. Слушай, прости, не буду разводить долгих предысторий, бегу на встречу. Да и у тебя наверняка времени не вагон. У меня знакомая есть одна. Моя бывшая коллега, у меня в команде почти пять лет проработала. Толковая очень барышня, и человек адекватный. Несколько месяцев назад она ушла с повышением к какому-то масляному производителю. Руководит там продажами и маркетингом. У нее там кейс какой-то непростой. Она мне позвонила, чтобы узнать, нет ли у меня знакомых честных консультантов? Говорит, бюджет на консультацию есть. Я бы ей и бесплатно помог, но у меня завал, как никогда. Да и что я буду при наличии у нее бюджета у тебя хлеб отбирать? В общем, я ей дал номер твоего мобильного, думаю, она сегодня тебе позвонит…

Надежда перезвонила в конце дня, и мы согласовали время ее визита.

— Надежда, проходите, пожалуйста, садитесь, Вам чай или кофе? — услышал я через открытую дверь кабинета голос Жанны. — Александр Иванович сейчас подойдет.

Я взял блокнот и ручку и вышел в гостиную. Надежда сидела в кресле, стоящем рядом с большим, в полстены, аквариумом с кружкой кофе в руках, но, увидев меня, поднялась навстречу и протянула руку.

— Александр, здравствуйте, это я Вам вчера звонила.

— Здравствуйте, Надежда. Простите, у нас в офисе всего одна изолированная переговорная, и она сейчас занята. Там мой коллега встречается с клиентом. Вы не будете против, если мы поговорим прямо здесь, и если при нашем разговоре будет присутствовать Жанна?

Не так давно, во время одной из развивающих бесед, которые я регулярно провожу с обоими моими подчиненными, Жанна изъявила желание расти и попросила меня «подгружать ее биснес-задачами». Она заверила меня, что у нее достаточно времени для решения дополнительных задач. Ее необыкновенно высокие организованность и работоспособность, структурное аналитическое мышление и наличие высшего маркетингового образования давали мне основания думать, что это не такая уж и плохая идея. И я решил попробовать.

— Конечно, никаких проблем, здесь очень уютно, — ответила Надежда с улыбкой.

Жанна сделала кофе себе и мне, и мы заняли три из четырех кресел, стоящих вокруг невысокого журнального столика.

— Итак, Ваша компания производит масло, — начал я беседу, — кроме того, насколько я знаю, она является одним из крупнейших российских производителей подсолнечного масла. Боюсь, этим изречением и кратким описанием производимых брендов пока и ограничиваются полученные мной о Вашей компании знания. К сожалению, это все, что я смог найти в общедоступных источниках, готовясь к нашей встрече. Поэтому, наверное, будет лучше, если Вы сами нам все расскажете.

— Да, все правильно, — начала Надежда свой рассказ, — одним из наших ключевых брендов и практически визитной карточкой компании является высокоолеиновое подсолнечное масло. Наша гордость.

— Высокоолеиновое? А что это значит, если не секрет? — осведомился я.

— Конечно, не секрет. Оно производится из семян особых олеиновых сортов подсолнечника. Такие семена содержат больше олеиновой кислоты и, кстати, стоят вдвое дороже обычных маслосемян. Помимо полезных веществ, олеиновая кислота придает маслу пикантный вкус, что выгодно отличает его от обычного нерафинированного масла. Мы производим этот продукт методом только «холодного отжима».

— И этот способ, наверное, тоже не самый дешевый?

— Совершенно верно. Метод холодного отжима — старинный кустарный способ получения масла. Отжим производится при температуре не выше пятидесяти градусов Цельсия без использования вредных химических веществ, что придает маслу особый мягкий вкус и позволяет сохранить в нем «Омега-9», витамин «Е» и много других полезных веществ, что, кстати, документально подтверждено исследованиями профильных лабораторий. Этот способ отжима позволяет извлечь из маслосемян только пятнадцать процентов масла. Это самый низкопроизводительный способ. «Горячий» позволяет извлечь из маслосемян двадцать пять процентов масла. Повторный же, из жмыха, методом «экстракции» дает пятьдесят процентов. Такая разница в производительности, естественно, делает «холодный» способ гораздо дороже «горячего», не говоря уже о способе «экстракции». Кстати, наша компания стала первой в России, кто инвестировал в перепрофилирование оборудования на заводе и сумел получить оптимальные параметры масла холодного отжима в производственных масштабах.

Сначала наша компания не могла договориться ни с одной сетью о поставках нашей продукции, но потом, по совету Сергея, мы посетили «Центр Закупок Сетей», организованный КВК «Империя», благодаря чему не только получили контакты нужных нам байеров из нескольких десятков сетей, но и провели несколько успешных переговоров. Потом мы продолжили переговоры уже в офисах сетей, и нам удалось попасть на полки некоторых из них.

***********************************************************************
Центр Закупок Сетей – это не только прекрасный инструмент для торговых
сетей, но и еще лучший инструмент для производителей и поставщиков в
торговые сети, которые могут эффективно пообщаться сразу со многими
байерами, представляющими разные торговые сети. Однако не забывайте,
что к таким переговорам также нужно готовиться заранее.
***********************************************************************

— Отлично. И в чем же ваша проблема теперь?

— Проблема в том, что в последнее время мы работаем с сомнительной прибыльностью. Мы почти ничего не зарабатываем в сетях, а в одной из них даже работаем в убыток.

— И есть смысл работать в убыток?

— Проблема в том, что мы работаем в убыток с одной из ключевых сетей. Даже с самой ключевой. Это сеть гипермаркетов «Здоровая еда». Она позиционирует себя как сеть магазинов для любителей здорового образа жизни и соответствующим образом выстраивает и ассортимент, и промоактивность. Например, в нашей категории сеть продает различные масла, в том числе из виноградных косточек, семян льна, оливковое и т. д. Некоторые из этих масел содержат полезные вещества, а некоторые нет. Плюс, сеть активно развивает канал онлайн-продаж.

У них есть свой интернет-магазин, где можно сделать как предзаказ, так и заказать продукты с доставкой. Мы заказывали специальный опрос в маркетинговом агентстве и знаем, что к категории «ЗОЖ» себя относят шестнадцать процентов покупателей этой сети. И эта доля вдвое выше доли подобных покупателей в российском ритейл-формате «гипермаркет». Сеть любит организовывать различные акции для своих покупателей. Например, во время прошлого «Медового Спаса» они организовывали в своих «гиперах» дополнительные места продажи мёда нового урожая, укомплектованные промоутерами, объясняющими разницу между инвертированным и натуральным свежим медом. Все подобные акции они анонсируют и поддерживают как на своем сайте, так и через пользовательские приложения. Вывешивают рекламные баннеры, делают почтовые и СМС-рассылки, пуш-уведомления. Моя компания работает с ними уже больше пяти лет, и до последнего времени мы считали их своими стратегическими партнерами.

— А что случилось в последнее время? — я задавал вопросы автоматически, практически слово в слово записывая рассказ Надежды.

— В течение последнего года компания сделала сети ряд уступок, и сейчас, как я уже говорила, работает в убыток. В сети не так давно сменился менеджер по закупкам. Он перешел из отдела «нон-фуд» и теперь постоянно задает вопросы, почему наше масло значительно дороже обычного нерафинированного.

По его словам, мы «со своим высокоолеиновым маслом тянем показатели категории растительных масел вниз». Он требует снижения закупочной цены до обозначенного им уровня.

— Что происходит с ценой сырья? Она стабильна?

— Да, закупочные цены урожая этого года не менялись, причем как на олеиновые, так и на обычные семена. Прогноз цен следующего года пока тоже без изменений.

— Готовы ли вы к дополнительным инвестициям, например, в программы продвижения?

— Да, руководство готово финансировать дополнительные программы, при условии адекватного плана развития событий. Прежде всего они хотят видеть план.

— А что Вы сами намерены делать? У Вас есть какой-то план?

— Честно говоря, какого-то готового плана у меня нет. Я не могу больше снижать цену. Более того, как я уже говорила, я и с существующей ценой работаю в убыток. Менеджер по закупкам сети не хочет понимать уникальности нашего продукта. У меня складывается впечатление, что он не видит ничего, кроме «показателей категории растительных масел».

***********************************************************************
О генерации убытков. Если компания-производитель по какому-либо продукту осознанно работает себе в убыток, это означает, что руководство компании не понимает, что означает слово «бизнес». Еще хуже, если об этом узнают ваши клиенты или деловые партнеры – никто в здравом уме не будет работать в убыток, и никто не будет работать с компанией, которая не имеет понятия о бизнесе. И ухудшение дальнейших отношений с вашими контрагентами – это лишь вопрос времени.
***********************************************************************

— Думаю, в последнем Вы правы. И это нормально. Мы все сфокусированы, прежде всего, на наших ключевых KPI. Есть еще какая-то информация?

— Да. Наша компания — член Руспродсоюза. Через неделю мы участвуем в профильном мероприятии, в котором также будет участвовать директор по закупкам категорий «драй-фуд» этой сети. И у нас с ним есть предварительно подтвержденная договоренность о пятнадцатиминутной встрече.

— Ну, за пятнадцать минут Вы всех проблем, конечно, не решите, но интерес посеять можно.

— Я согласна. Я потому к Вам и пришла. Мне обязательно нужно предложить ему какое-то интересное решение. Что-то «цепляющее», что-то яркое. Сможете ли Вы мне в этом помочь, Александр?

— Надежда, как минимум мы будем стараться. Я бы предложил следующий план:

1.    Мы находим оптимальное концептуальное решение Ваших проблем с сетью «Здоровая еда» и помогаем Вам сделать короткую яркую презентацию в стиле «elevator speech». Используя ее, Вы договоритесь о следующей, более емкой, встрече.

2.    К полноценной встрече мы помогаем Вам сделать полноценное коммерческое предложение. Возможна опция нашего участия в этой встрече.

3.    Мы помогаем Вам определить ключевых партнеров, для которых можно будет тиражировать предложенную концепцию. Также возможна опция помощи в ее продвижении.

Жанна, есть у тебя какие-нибудь дополнения по предложенному пакету услуг?

— Да, Александр Иванович, пожалуй, есть. Готовясь к встрече, я тоже пыталась найти информацию о компании и выпускаемых продуктах, посетила и сайт компании, но, к сожалению, почти не нашла там того, что рассчитывала найти.

Только краткое описание продуктов. И с удивлением услышала от Надежды интереснейший рассказ об уникальности продукта и технологии. В общем, я бы предложила, в том числе, заняться сайтом, как одним из инструментов популяризации и дифференциации бренда.

— Что ж. Мне это дополнение кажется очень логичным. Спасибо, — я посмотрел на Жанну с искренним уважением. Это было уже далеко не первое дельное предложение, сделанное ею в процессе наших совместных встреч. И продолжил, уже обращаясь к Надежде: — Надежда, что Вы об этом думаете?

— Александр, лично я с Вами согласна, и мне очень нравится Ваше предложение.
Боюсь, что пока я обладаю согласованным бюджетом только на «покупку» первого пункта. Расширение мне нужно будет согласовать с руководством. Но, я думаю, с этим не будет проблем, если мы успешно справимся с первым пунктом.

— Договорились. Давайте начнем. Жанна, что думаешь? Есть предложения?

— Да, предложение есть. Я думаю, основная проблема в том, что байер этой сети, а возможно, и байеры других, смотрят на категорию в целом, не углубляясь в детали. Байер, о котором говорила Надежда, в силу недавнего перехода из «нон-фуда», возможно, пока вообще не очень хорошо знает свою категорию. Он смотрит на ее KPI в целом, не смотря на KPI архетипов, пытаясь сравнивать оборачиваемость и цену совершенно разных продуктов. Согласитесь, продукт, о котором рассказала Надежда, отличается от масла, полученного «горячим» способом, тем более способом «экстракции», не меньше, чем отличается апельсин от помидора.

По крайней мере, покупательские потребности, «закрываемые» этими продуктами, совершенно разные.

— Логично. И что ты предлагаешь? — спросил я, хотя уже прекрасно понимал, куда клонит Жанна, и понимал, что я с ней полностью согласен.

— Я предлагаю выделение отдельной категории «здоровых» растительных масел. С моей точки зрения, это должно быть интересно как минимум данной сети. Выделение этой категории позволит нам не уменьшить, а увеличить как входную цену, так и цену на полке. Кстати, скорее всего, это позволит сети увеличить цену на полке и на другие «здоровые» масла. Таким образом, мы дифференцируемся от дешёвых «мертвых» продуктов. Надежда говорила, что сеть охотно играет в тематические промо ЗОЖ-тематики, поддерживая и популяризируя их своим сайтом и рассылкой. Отлично, давайте разработаем специальную «кампанию», поддерживающую появление новой масляной «здоровой» категории.
Например, «Первое масло холодного отжима этого года». Давайте проверим мою логику на цифрах, но я уже сейчас уверена, что P&Ls моего предложения более чем положительный. Причем как для производителя, так и для сети.

— Надежда, что скажете?

— Мне нравится. Но посчитать, конечно, нужно. Странно, как же я сама до этого не додумалась? Ведь решение очень логичное.

— Так бывает, Надежда. Иногда, чтобы решить проблему, нужно просто отойти и постараться посмотреть на нее с другой стороны. Другими глазами. В идеале — опытными, но не зашоренными глазами. И именно для этого мы, то есть консультанты, и существуем. А теперь давайте займемся составлением предложения. Для этого, прежде всего, давайте посмотрим на особенности категории у клиента.

***********************************************************************
Отсутствие плана действий в сложной бизнес-ситуации обычно приводит к
тому, что вы, действуя без плана, сами того не зная, стали частью чьего-то
плана, а это почти всегда чревато финансовыми и иными потерями.
***********************************************************************

Что Вы можете сказать о своем клиенте, Надежда.

— Ну, как мы уже выяснили, отдельной категории «здоровых масел» в этой сети нет. Хотя сеть сориентирована на ЗОЖ-покупателей, и даже название сети подчеркивает эту ориентацию. И, как мы уже говорили, доля сторонников здорового образа жизни среди покупателей сети вдвое выше доли покупателей данного рыночного формата. Думаю, это результат развития их стратегической маркетинговой идеи: название сети, ассортиментная политика, тематические мероприятия… У них, кстати, у одной из касс недавно появилась специальная «фитнес-полка». Но она пока какая-то полупустая. Я просто сама являюсь покупателем этой сети, я сторонница здорового образа жизни, регулярно занимаюсь спортом. Я когда эту полку увидела, сразу к ней подошла. А на ней только вода с крышкой-дозатором и какие-то фитнес-хлопья.

— А каковы, с Вашей точки зрения, особенности данной категории на рынке.

— Ну, ЗОЖ-идея в последнее время вообще популярна. Количество сторонников постоянно растет. И наверняка будет расти и дальше.

Появляется много новых продуктов с претензией на сопричастность к поддержке здорового образа. Они, конечно, не все так полезны, как их анонсируют их производители, но тем не менее. Вокруг ЗОЖ-идеи постоянно есть некий «информационный шум»: статьи, репортажи, блоги. Есть интересные маркетинговые
решения: новые упаковки, специальные выкладки, спонсорство соревнований. Если говорить про масло, некоторые сети дифференцируют дорогие масла на полке.

— Теперь давайте подумаем, как с нашей помощью сеть может вырастить эту категорию?

***********************************************************************
Понимание того, как работает категорийный менеджмент, позволяет поставщикам находить новые идеи и решения для улучшения своих предложений в торговые сети.
***********************************************************************

Совместными усилиями мы составили коммерческое предложение для короткой встречи. Первым делом мы фиксировали внимание клиента на успешном развитии их стратегической ЗОЖ-идеи, подкрепляя наши выводы цифрами исследования. Далее, делали обзор категории на рынке, акцентируя внимание клиента на растущем тренде здорового питания и отмечая логичность выделения отдельной категории дорогих масел для сторонников ЗОЖ. Приводили в пример некоторые европейские рынки с подобными тенденциями, где доля высокоолеиновых масел доходит до сорока процентов в категории, что, во-первых, подтверждает перспективность этого направления для усиления дифференциации сети, а во-вторых, демонстрирует отрицательную динамику доли дешевых неполезных масел. И уже после этого предлагали свой план действий для роста категории в сети:

1. Выделение отдельной категории дорогих полезных масел для сторонников здорового образа жизни.

2. Выделение категории на полке стопперами. Наружными — для привлечения внимания, внутренними — для донесения информации до покупателя.

3. Повышение входной цены и цены на полке.

4. Проведение сезонной акции «Свежий урожай. Первое масло холодного отжима» с анонсом и поддержкой акции в социальных сетях и на сайте сети.

5. Предложение по расширению ассортимента «Фитнес-полки», в том числе с включением туда масла.
Мы сделали расчет P&Ls. Он и правда превзошел наши ожидания. Надежда блестяще презентовала идею клиенту, после чего обсудила с руководством расширение бюджета на дополнительную консультацию.

***********************************************************************
Каждая идея, прежде чем она будет донесена до торговой сети, должна проверяться и подкрепляться расчетами, которые затем можно показать вашему байеру.
***********************************************************************

После стратегической сессии, проведенной у них в офисе, было сформировано еще несколько решений:

1. Выбран список сетей, в которых должен быть сделан заход на «капитанство» в категории масел.

2. Расширение ассортиментной линейки:

a. добавить к уже имеющемуся «стеклу» упаковку ПЭТ;

b. добавить кукурузное масло.

И теперь во многих гипермаркетах и супермаркетах вы, если внимательно приглядитесь, сможете увидеть категорию «здоровых» масел с присутствующим в нем высокоолеиновым холодного отжима.