Раз в две недели я могу направлять вам информационный дайджест и даты своих бесплатных вебинаров.

 

Мало произвести хороший продукт…

593 Мало произвести хороший продукт…

Отрывок из книги Дмитрия Леонова и Константина Литвиченко «ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА. Продажи в торговые сети: кейсы, примеры и непридуманные истории Шуры Балаганова».

Я ждал этого звонка. Мой бывший коллега звонил мне накануне и спрашивал, может ли он дать мой телефон своему хорошему знакомому, у которого возникли какие-то неразрешимые проблемы со входом в сети.

— Александр, добрый день, меня зовут Виталий, мне посоветовал к Вам обратиться Булат. Он рекомендовал Вас, как человека, способного решить мою проблему. Скажите, все верно? Я по адресу обратился?

— Здравствуйте, Виталий. Возможно. Зависит от проблемы.

— Отлично. У меня есть яблочное хозяйство на юге Центральной России. И есть определенные проблемы со сбытом… В общем, может, я к Вам подъеду, чтобы не по телефону? Я знаю, где Ваш офис. Я буду в этом районе завтра после двенадцати. Ну, если наверняка, в час буду точно.

— Виталий, одну минуту, я проверю свой календарь.

В расписании завтрашнего дня было единственное окно — с часу до двух. И именно в это время я как раз собирался пообедать.

— Хорошо, Виталий, подъезжайте.

«Клиент важнее обеда, — подумал я. — Особенно клиент, рекомендованный уважаемым человеком. К тому же, мне до сего момента никогда не приходилось общаться с владельцами яблочных хозяйств».

На следующий день в десять минут второго я сидел за своим столом. Виталия не было. Предупреждающего звонка или сообщения о его задержке тоже не было. Номер мобильного, с которого вчера звонил Виталий, издавал длинные гудки.

«Кто просил тебя соглашаться именно на это время? — ругал я самого себя. — И без обеда остался, и дела никакого не сделал».

Я вышел в гостиную, налил кофе, достал из «гостевых» запасов пачку «Юбилейного»: «Ладно, кофе с печеньем не самый плохой вариант. Не вреднее фастфуда». Я снова глянул на часы: было уже пятнадцать минут второго. Мысленно выругавшись, я взял кружку с остатками кофе и еще одно печенье и уже направился в сторону своего кабинета, соображая, чем именно можно занять оставшийся до следующей встречи отрезок времени, как дверь в офис открылась.

На пороге стоял здоровенный дядька в широких брюках с огромными, как грудные мышцы Арнольда Шварценеггера, наколенными карманами-портфелями. Карманы висели огромными пузырями и, похоже, приковывали к себе внимание всех, кому попадались на глаза. По крайней мере, я обратил внимание сначала на карманы, а потом уже на лицо вошедшего. Мария, несколько месяцев назад перенявшая «ассистентскую эстафетную палочку» от Жанны, судя по всему, тоже была впечатлена этим зрелищем.

— Здравствуйте, — пробасил посетитель, — мне нужен Александр.

Мария еще раз взглянула на посетителя. Брюки, напоминающие, скорее, элемент рабочей одежды, массивные ботинки, видавший виды джинсовый пиджак и свободная футболка под ним.

— Здравствуйте. Вы от Виталия? — поинтересовалась она. — Он сам не смог подъехать?

— Почему не смог? — удивился посетитель. — Это я Виталий.

Я поздоровался, провел Виталия в переговорную и показал рукой на несколько кресел, стоящих вокруг небольшого овального стола.

— Виталий, простите, давайте сразу к делу, у нас мало времени, — я указал рукой на циферблат висящих на стене часов.

— Да, эти дурацкие пробки, — проворчал Виталий, усаживаясь, — Александр, я надеюсь, Вы вычтете стоимость двадцати минут моего стояния в пробках из обговоренной суммы оплаты Вашего времени? Или мы просто продлим встречу и закончим позже?

Я посмотрел на него с интересом. В первую же минуту встречи этот человек успел многое о себе сообщить.

Похоже, мне предлагалось взять на себя ответственность за московские пробки и оплатить отнятые из моего же рабочего графика двадцать минут.

— Нет, Виталий. Я уверен, у Вас были веские причины задержаться. Но если бы, например, я опоздал на встречу, то время опоздания было бы обязательно компенсировано мной, — я сказал это твердо, но спокойно и с искренним уважением.

Я сел в кресло напротив и протянул ему свою визитку. Виталий сгреб ее своей большой ладонью и, не глядя, отправил в один из своих многочисленных карманов. Честно говоря, это был первый посетитель, не обративший никакого внимания на мою визитку. Жанна, которая к этому времени уже вполне освоилась в своей новой роли маркетолога, подтвержденной наличием профильного диплома и исторической способностью генерировать отличные решения, не раз говорила мне, что нельзя недооценивать деталей.

Театр начинается с вешалки, офис — с секретаря, а встреча — с визитки. Она заказала концепцию дизайна у агентства, работавшего преимущественно с транснациональными лидерами. Предложенный вариант получился довольно сложным в изготовлении, поэтому следующим этапом Жанне пришлось искать типографию, способную справиться с изготовлением…

В общем, благодаря ей, визитка получилась и действительно производила на заказчиков должное впечатление. Но не сегодня. Сегодня картонный кусочек эксклюзивного дизайна стоимостью пятьсот рублей просто сдуло со стола, как пепел от дешевой сигареты…

«Все верно. Встречать надо по одежке», — подумал я. Я старался работать над собой в области правильного распределения своего времени. Я слишком много терял на ненужных встречах. Восемьдесят процентов посетителей моего офиса не приносили мне почти никакого дохода. Ими чаще всего были горе-бизнесмены, работающие в самых разных сегментах. Например, обладатели скважин с артезианской водой.

Сама по себе артезианская скважина — дело не такое уж и хитрое. Даже я пробурил такую на даче. Пусть незаконно. Надо же где-то брать воду. Мои «добрые» соседи понапилили сливных ям… Теперь воду, не обогащенную их кишечными бактериями, можно найти только ниже слоя известняка…

Так вот, некоторые мои клиенты владеют точно такими же скважинами, но используют их для совершенно других целей. В специальных сараях, построенных рядом со скважинами и гордо нареченных «производственными линиями», они разливают воду. Полуручным способом и в самый дешёвый ПЭТ. После чего пытаются продать ее в сети по цене Эвиана.

Они приходят ко мне в офис, сверкают безумными глазами и, потрясая одинаковыми бутылочками с традиционно синими этикетками, долго рассказывают нам про суперформулу воды, от которой для всех, ее испивших, наступает великое счастье.

Требования их в основном сводятся к одному и тому же. Они считают, что их конкуренты «башляют» закупщикам направо и налево. Я же, по их мнению, должен просто передать нужным байерам два-три миллиона рублей… И мои попытки увести разговор в конструктивное русло решения проблем легальными способами натыкаются на слова: «Нам Вас так рекомендовали, и мы уже потратили на Вас столько времени!..»

Некоторое время назад я нашел способ высвобождения своего времени из лап подобных клиентов. Теперь после подобных слов я приглашаю Вадима. Сам же говорю что-нибудь вроде: «Пойду налью стаканчик воды». После чего уже не возвращаюсь.

Вадику в такие моменты приходится вспоминать лексикон своего борцовского прошлого. Как правило, его крепкое телосложение и специфический сленг достаточно быстро разъясняют «потенциальному клиенту», почему мы этим не занимаемся. Он никогда не грубит и никого не пугает, тем не менее играет свою роль бесподобно талантливо. И клиент, как правило, покидает офис с довольной улыбкой.

Я еще раз посмотрел на своего посетителя. Мне показалось маловероятным, что разговор с подобным персонажем имеет шансы перейти в конструктивное русло. Вадика в офисе не было, и я раздумывал над тем, не пора ли сказать своему собеседнику, что в половине второго у меня начинается следующая встреча, которую я, к моему величайшему сожалению, уже не могу передвинуть.

Пристраивая в уме эту фразу, я встал из-за стола, подошел к окну и раздвинул полоски жалюзи. На залитой солнцем парковке рядом с моим «Вольво» стоял трактор. Я протер глаза и закрылся свободной ладонью от яркого слепящего солнца, отражающегося от лобового стекла моего автомобиля. То, что в первую минуту показалось мне трактором, оказалось здоровенным, покрытым толстым слоем пыли вездеходом, именуемым Paramount Marauder. И принадлежать этот аппарат мог только моему «потертому другу».

Вместо сформированной уже фразы о следующей встрече я спросил посетителя:

— Виталий, а это случайно не Ваш Paramount?

— Ну да, мой. Я на нем по городу редко езжу. Просто последние три дня я колесил по своим сельхозвладеньям. Там, знаете, местами такие дороги, что и бездорожьем без лести не назовешь. На вездеходе удобнее. Ну и оделся соответствующим образом, чтобы народ сельский модными галстуками не пугать. Выехал оттуда рано утром, но все равно угодил в пробку. И вот, в итоге не успел ни машину поменять, ни переодеться…

После этих слов я, наконец, поверил, что он действительно владеет гигантским яблочным кооперативом.

— Я слышал, это одна из самых дорогих машин. Скажите, если не секрет, Вы ведь, наверное, не только яблоками занимаетесь? Наверное, и дополнительные бизнес-проекты есть?

— Дополнительный — это как раз яблоки. И пока он убыточный, — ответил Виталий.

Я кивнул и вернулся к столу.

— Я купил это хозяйство в две тысячи четырнадцатом.

— Это приблизительно, когда Россия наложила эмбарго на ввоз определенных товаров из определенных стран? — спросил я, вспоминая свое искреннее удивление от чтения новостей того периода. Когда я, наивный, даже не предполагал, что семьсот тысяч тонн годовых польских яблок будут «осыпаться» на территорию Белоруссии, и что на необозримых просторах, пролегающих от Беловежской пущи до Витебска, вдруг появятся моря, богатые норвежским лососем и креветкой.

Как говорил один из персонажей незабвенных Ильфа и Петрова: «Вы не знаете Паниковского. Паниковский вас всех продаст, купит и снова продаст, но уже дороже».

— Да, совершенно верно, — ответил преданный пока еще не реформами, а реформам фермер.

Виталий рассказал про свой кооператив. Купив его не очень дорого, он сделал серьезные инвестиции в современную технику, купил специалистов, внедрил новые технологии, простроил операционное управление. Своим рассказом он расположил меня к себе и я, перестав обращать внимание на его «одежку», быстро уяснил суть его проблемы.

Он пробовал стучаться во все сети и всегда, как и советовали ему рекомендованные «друзьями» консультанты, начинал с помощника байера.

— Они мне объяснили, — рассказывал Виталий, — что идти сразу к руководителю через голову его подчиненных нельзя.

— А чем-нибудь рациональным подобные заявления они обосновывали? — спросил я Виталия и подумал: «При таких „правильных“ друзьях до врагов ты так никогда и не доберешься».

— Они объяснили мне, что ситуация, когда к байеру подходит руководитель и дает указания завезти то-то и то-то, расценивается как признак коррупционной сделки. С таким руководителем сразу же начинает работать служба безопасности. Что в сеть нужно заходить правильно, четко по процедуре, через коммерческое предложение самому младшему закупщику, который «фильтрует» все предложения, переправляя руководителю только лучшее.

— А достаточно ли у него развиты нужные для определения этого «лучшего» компетенции? Способен ли он сопоставлять это «лучшее» со стратегией? — не удержался я от риторических вопросов…

Потом я сел на автопилот «активного слушания». Такому ценному клиенту нужно обязательно дать выговориться. Я вспомнил свое собеседование в компании Филип Моррис, случившееся много лет назад. Так много, что я уже точно и не помню, что именно у нас «не срослось».

Но я очень благодарен тому интервьюеру. Именно он мне, наконец, объяснил, что такое делегирование.

Оказалось, что легендарную пачку Мальборо, открывающуюся вбок, утверждал лично СЕО. В то время термином СЕО называли только самого старшего наемного менеджера компании, с мировой зоной ответственности. То есть тогда эта должность еще не деградировала до «СЕО по Северо-Западному округу Москвы». Я попытался представить результат утверждения пачки, например, моим маркетологом Жанной, которая тоже была «выходцем из табачки». И представил себе вариации этой пачки… Необходимость сдержать смех вывела меня из состояния автопилота. Передо мной лежал наш фирменный блокнот с несколькими исписанными в режиме «активного слушания» страницами.

Сообщив гостю, что для первого раза информации достаточно, я попросил минуту, чтобы посмотреть свои записи. Получалось следующее. Есть крупнейший кооператив, ежегодно выращивающий несколько десятков тонн отличных отечественных яблок различных сортов. Стабильный, готовый гарантированно выдерживать свои обязательства по объёмам и срокам поставок. При этом все попытки главы этого кооператива продать свои яблоки в крупные торговые сети потерпели фиаско, так как младшие закупщики, с которыми он встречался, не сочли его коммерческое предложение достойным глаз руководства. В результате кооператив вынужден был довольствоваться реализацией всего объема яблок через перекупщиков, перепродающих продукцию мелкой рознице и торговцам ярмарок. В результате такой сбытовой деятельности кооператив работает в откровенный убыток.

Я задумался. Было понятно, что с другой стороны есть как минимум несколько торговых сетей, нуждающихся в стабильном поставщике яблок высокого качества, причем в серьезных объемах, так как при отсутствии такого поставщика им ежегодно приходится работать с несколькими мелкими, постоянно меняющимися производителями и перекупщиками. Мне вспомнилась презентация коммерческого директора одной из лидирующих сетей гипермаркетов, которую я не так давно имел счастье слушать на одном из отраслевых форумов. В презентации говорилось о том, что сеть намерена активно развивать категорию «фреша». И у этой сети наверняка есть потребность знакомства с моим гостем.

— Знаете, Александр, если честно, обидно. Я несколько дней назад объехал с десяток сетевых магазинов, — Виталий назвал несколько торговых марок отечественного и международного ритейла, дающих мне понимание того, что он побывал в магазинах разного формата, в том числе и в гипермаркетах той самой сети, о которой я только что вспоминал. — Уже начало сезона, и, конечно, яблоки есть везде. В некоторых магазинах даже есть выбор. Но вот качество, — Виталий скривил рот в презрительной ухмылке и, запустив руку в огромный наколенный карман своих брюк, вытащил оттуда отборное красно-зеленое яблоко. —Вот. Яблок такого качества я не нашел. Угощайтесь, Александр.

У меня полные карманы этих образцов, — Виталий положил яблоко передо мной и похлопал ладонью свой пухлый карман.

— Спасибо!

Я взял яблоко, взвесил его на ладони. Отборное наливное, отлично пахнущее яблоко. Слова Виталия подтверждали мои предположения. Такой продукт на рынке не может быть не востребован. Но в чем же истинная причина отказов. Только ли в том, что Виталий встречался с младшими закупщиками? Бестолково построенное коммерческое предложение?

Возможно, и даже скорее всего. Но единственная ли это причина? Нет, причин, как всегда, скорее всего, несколько.

 

Продолжение следует…