Кейс Как попасть в сеть
296
Отрывок из книги Дмитрия Леонова и Константина Литвиченко «ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА. Продажи в торговые сети: кейсы, примеры и непридуманные истории Шуры Балаганова».
— Скажите, Виталий, если поставки в сеть потребуют от Вас каких-то дополнительных инвестиций, Вы согласитесь? — спросил я на всякий случай.
— Теоретически это возможно. Но надо считать. Нужно понимать, для чего. Я пока не хочу продавать хозяйство. Я слишком много времени ему отдал, чтобы просто так с ним расстаться. Поэтому я готов к долгосрочному пути выхода из кризиса.
— Ну что ж, отлично, Виталий. Скорее всего, мы имеем несколько составляющих одной большой проблемы. Но я бы не хотел делать преждевременных выводов, у меня пока не достаточно информации.
Если хотите, я могу подключиться к решению этой проблемы. В этом случае я вникаю в проблему глубже, анализирую рынок, детализирую возможности Вашего предложения, делаю рекомендации по выбору первоочередных клиентов. Мы корректируем Ваше предложение с учетом потребности сети, договариваемся, делаем поставку. Потом составляем план расширения каналов сбыта, рассчитываем P&L. Ну, а дальше Вы действуете уже самостоятельно.
Виталия такой подход устроил. Мы обговорили стоимость услуг, сроки и следующие шаги. Перед уходом Виталий вручил мне лист бумаги, исписанный крупным круглым почерком с упрямым «левым» наклоном.
— Вот, Александр, это список сетей, в которых мне хотелось бы присутствовать. И я очень рассчитываю на Вашу помощь…
Вечером того же дня я попросил Вадима проверить врученный Виталием список сетей. Ситуация на рынке иногда меняется очень быстро, поэтому мы обязательно проверяем организации перед тем, как рекомендовать кому-нибудь сотрудничество с ними. Делаем мы это, в зависимости от ситуации и бюджета, очень разными методами. Для того, чтобы сделать проверку списка Виталия, например, достаточно было посетить FoodMarkets. Данные на этом портале регулярно обновляются и содержат самую оперативную информацию об участниках рынка, отражая случаи банкротства компаний и закрытия сетей.
Через два дня, вооружившись аналитическими выводами по рынку, я приехал в офис Виталия. Он принял мои рекомендации как по выбору ключевых клиентов, так и по выбору сети, которую мы должны были посетить совместно.
***********************************************************************
Правильный выбор торговой сети для сотрудничества – это не половина, это все 80 % успеха.
***********************************************************************
— Виталий, перед тем, как договариваться о встрече с сетью, давайте посмотрим на Ваше текущее коммерческое предложение. Возможно, оно не отвечает потребностям сетей.
— Вполне может быть, — произнес Виталий задумчиво, — боюсь, в моем кооперативе пока нет профессиональных продавцов. И что нам с этим делать?
— Здесь не все так страшно, как может показаться. Мы делаем предложение клиенту, правильно? Логично, если мы начнём его готовить, опираясь на особенности его стратегии. Потом мы расскажем, почему пришли именно сейчас. Этот момент очень важно правильно обосновать, в том числе и потому, чтобы сделка
не затянулась. И еще один немаловажный фактор, который мы должны обязательно учесть, — это стратегия Вашей компании. Если Ваши ключевые сообщения будут отвечать всем этим требованиям, они обязательно сработают. Чтобы Вам легче было все это понять, давайте я приведу умышленно упрощенный пример.
Представим, что мы перенеслись в далекий четырнадцатый год и готовимся к встрече с той самой сетью, которую мы с Вами договорились посетить совместно.
Итак. Текущая ситуация: старт программы импортозамещения. Нет никакой легальной возможности привезти яблоки из некоторых стран, считавшихся основными поставщиками этого продукта в течение многих лет. Несколько дней назад на одном из отраслевых форумов мы узнаем, что одно из стратегических направлений развития этой сети — привлечение максимального количества покупателей, приходящих за «фрешем». В том числе за свежими овощами и фруктами отличного качества.
Таким образом, для этой конкретной сети категория свежих фруктов является целевой. Следовательно, сеть заинтересована в расширении и углублении этой категории. Конкурентами сети в этих категориях являются ярмарки и «колхозные рынки». Первое, что мы с Вами должны сделать, — акцентировать особенности стратегии клиента в его же собственных глазах. Например: «Если мы правильно понимаем, для вас очень важно быть лидерами в категориях „фреш“ в сегменте гипермаркетов». И через эту общую констатацию их стратегического направления аккуратно подойти к яблокам. «Ассортимент и качество яблок у вас, конечно, не хуже среднего в сегменте, но достаточно ли этого для реализации ваших стратегических целей?»
Далее — особенности момента. То есть почему именно сейчас: «Мы пришли к вам именно сегодня, так как всего несколько дней назад стало известно, что ограничение на ввоз яблок из некоторых стран будет действовать еще как минимум год. Значит, ещё как минимум год вам придётся работать с местными поставщиками».
И только после этого мы переходим к представлению своего товара: «Я владелец одного из крупнейших кооперативов. Я выращиваю огромное количество яблок нескольких сортов. Я вырос практически до вашего размера и готов поставлять вам свежие яблоки в течение как минимум текущего и следующего года».
Это очень упрощенный пример бронебойного предложения, которое сработало бы в четырнадцатом, ну, может, максимум в пятнадцатом году. Тогда его «бронебойность» была именно в том, что оно основано как на стратегии клиента, так и на специфике текущего момента.
Думаю, в то время на такое предложение трудно было ответить отказом. Нелогично как-то. Конечно, при условии, если это предложение, кроме всего прочего, содержит правильно подобранные цифры и факты. Но сегодня оно хорошо только как пример. Сегодня справедливым из всего вышеперечисленного является только то, что одним из стратегических направлений развития интересующей нас сети и правда является программа развития категорий «фреш». Я действительно слышал эту информацию от коммерческого директора сети на одном из недавних форумов. Но сегодня этого мало. Я уверен, что сегодня список отечественных поставщиков овощей и фруктов сильно расширился. Плюс, нам необходимо глубже понимать потребности сети. Плюс, мы не знаем, каким именно видит текущий момент сама сеть. И самый правильный способ для понимания всего этого — конечно же, встреча с клиентом. Пусть он сам расскажет нам и про текущий момент, и про свои потребности. Но перед встречей с клиентом я должен насколько возможно глубоко погрузиться в Ваш бизнес, чтобы безошибочно ориентироваться как в стратегии, так и в тактиках Вашей компании.
***********************************************************************
Знание особенностей рынка позволяет более широко смотреть на ту или иную проблему и предлагать решения, лучше закрывающие потребности клиентов.
***********************************************************************
Потом я провел стратегическую сессию, в течение которой мы с Виталием и его коммерческим директором обсудили все возможные составляющие возможных вариантов будущего сотрудничества.
***********************************************************************
Правильно организованная и проведенная стратегическая сессия – чрезвычайно эффективный инструмент, почти всегда позволяющий найти гораздо лучшее решение, чем виделось изначально.
***********************************************************************
Потом я связался с тем самым коммерческим директором сети, чью презентацию слушал на форуме. Мы общались с ним несколько раз, и у меня был его мобильный. Коммерческий согласился нас принять.
Выслушав нас, он подтвердил теоретическую заинтересованность и в стабильном поставщике, и в продукте хорошего ассортимента и отличного качества. Проблема же, по его словам, заключалась в том, что Виталий, при всем уважении и к его кооперативу, и к его продукции, никак не подходил под критерии поставщика сети.
— Поймите, — говорил коммерческий директор, — есть определенные требования к продукции. Во-первых, вся закупаемая нами продукция должна быть обязательно покрыта пищевым воском. Яблоки без воска слишком быстро портятся. Воск же позволяет сохранить их в товарном виде вне сезона, что дает мне возможность дистрибутировать их через РЦ. Плюс, в этом случае мы имеем возможность продавать их вне сезона, когда конкуренция с «фермерскими рынками» не так сильна, и мы можем позволить себе большую маржинальность. Но мы не будем покрывать их воском сами, для нас это очень дорого. Во-вторых, для нас недопустимо дорого эти яблоки сортировать. В фасованном варианте мы продаем только калиброванные яблоки. Калибровка позволяет дифференцировать яблоки по цене и назначению, создавать ассортимент, необходимый для удовлетворения покупательских потребностей. Например, «мини» — для детей, «стандарт» — для взрослых, «экстра сайз» — для варенья.
— Скажите, а о каких объемах закупки яблок может идти речь, если они покроются воском и откалибруются? — задал свой резонный, но, возможно, несколько преждевременный вопрос Виталий…
— Простите, но и в этом случае я не буду готов менять поставщиков, — твердым голосом заявил директор. — Я не спорю, ваши яблоки отличного качества. Да, мне было бы удобнее, так как ваш объем поставок может быть больше, что теоретически может несущественно сократить список поставщиков. Но мой покупатель сегодня отлично покупает то, что я ему уже предлагаю.
И единственное препятствие, которое мешает мне сегодня «заманить» к себе всех страждущих, — это фермерские ярмарки. В категориях овощей и фруктов это мой основной конкурент. И уже сейчас, в самом начале сезона, я вижу, что теряю часть своих покупателей. Эта часть уходит как раз на ярмарки. Тем не менее я не вижу в вашем предложении ничего, что помогло бы мне противостоять этой сезонной специфике. А ваши условия сопоставимы с условиями существующих и уже проверенных поставщиков. Зачем мне изменения ради изменений?
— Скажите, пожалуйста, в категориях «Овощи и фрукты» Вы принимаете товар от поставщиков только на РЦ?
— В Москве только на РЦ. Теоретически возможно и сразу в магазин, но у всех моих поставщиков склады в Москве.
После встречи в сети мы связались с поставщиками техники, позволяющей калибровать яблоки и покрывать их воском. Пищевой воск безвреден для человека и не портит потребительских качеств яблок. Продажа спрогнозированного нами через данную сеть объема не приносила прибыли, окупающей покупки и запуска дополнительного оборудования. Но, пообщавшись с поставщиками, мы узнали, что практически все крупные торговые сети выдвигают своим поставщикам точно такие же условия. Следовательно, покупка и запуск соответствующего оборудования «приоткрывали дверь» в целый сегмент, а не в одну-единственную сеть. Исходя из рыночных данных, мы рассчитали прогноз и построили P&L. Вложения Виталия окупались в течение двух месяцев. Более того, согласно данным расчетам, его дополнительный бизнес в течение того же сезона переставал приносить убытки. Оставалась одна мелочь: текущее предложение не удовлетворяло сеть.
Вернувшись в офис, я подключил к решению проблемы Вадима и Жанну. Я детально изложил им все составляющие задачи и устроил мозговой штурм. В результате мы нащупали несколько возможных конкурентных преимуществ поставки яблок Виталия в сеть.
Основываясь на стратегическом решении сети развивать «фреш»-категории, включая категории овощей и фруктов, и на озвученном директором утверждении, что своими основными конкурентами в этой области он считает фермерские ярмарки, мы решили сравнивать состояние категории в сети не только с форматом гипермаркетов, а и с форматом «ярмарки». И в этом сравнении «ярмарки» выигрывали у сети по ассортименту. При этом ни у кого из поставщиков сети гипермаркетов не было такого ассортимента, как у Виталия.
После этого мы посмотрели на географию сети. Довольно большая доля гипермаркетов сети была расположена в южной части Центральной России и в городах юга Московской области. Эта территория практически совпадала с местом дислокации «плантаций» Виталия. Теоретически за счет прямых поставок в эти гипермаркеты можно было сократить транспортное плечо, а следовательно, выиграть в цене поставки.
Основываясь на полученных выводах, мы сформировали новое предложение. Оно отлично попадало в потребность стратегического развития сети и содержало конкретные предложения по росту категории. В финале мы подкрепляли свое предложение рассчитанной Жанной промоакцией «Яблочный Спас», сопровождающейся специальным конкурсом в целевых группах социальных сетей и другими медиа-активностями.
После первой поставки в сеть вощеных и откалиброванных яблок мы с Виталием подписали акт выполненных работ. Я же теперь имею возможность покупать отличные яблоки даже в том самом магазине у своего дома, где когда-то проводил с самим собой практические занятия по закреплению в памяти категорийных стратегий.