О ценностях и потребностях

327 — Стандартную. Как для всех больших супермаркетов.

 — А на следующую встречу пойдешь с таким же предложением?

 — Вряд ли. Думаю, эта цена здесь не пройдет. Я в конце последней встречи подумал о том, что надо предлагать цену дистрибутора.

 — А почему? Что изменилось? — спросил Игоревич.

 — Я думаю, что понял принцип взаимодействия с сетью. Понял их имидж, их позиционирование…

 — Это и есть ценность, — заметил Игоревич, — которую тебе весьма профессионально внушили.

 — А что значит — внушать ценности?

 — Ну, — сказал Игоревич, слегка задумавшись, — например, сколько стоит лист бумаги?

 — Наверное, несколько копеек.

 — А если на этом листе есть водяные знаки и изображен Джордж Вашингтон?

 — Ну, если знаки и портрет натуральные, тогда рублей шестьдесят.

 — Почему такая разница?

 — Ясно, Игоревич, наглядный пример.

 А еще можешь какие-нибудь привести? Для гарантии закрепления материала.

 — Мы сами, Саша, состоим из ценностей. Это и есть наша личность. Наша жизнь состоит из желания демонстрировать свои ценности окружающему миру. Мы видим ценности в поступках других людей. При этом все ценности прививаются нам с «молодых ногтей».

 — То есть система передачи ценностей действует односторонне, как ниппель? — задал я уточняющий вопрос.  — Нам с младенчества навязывают ценности, мы шагаем с ними по миру и потом навязываем их другим?

 — Не совсем так, — сказал Игоревич после небольшой паузы, — вспомни историю из своего детства. У тебя отняли велосипед. И твой папа бегал по всем окрестным дворам, пытаясь его найти, пытаясь вернуть твою любимую игрушку. Тогда ты сам навязал ценность — свой велосипед.

 А когда у тебя эту ценность отняли, папа «подал в розыск». И это только один из примеров, как можно воздействовать на другого человека, мягко навязывая ему свои ценности.

 В случае с этой сеткой я сразу понял, о чем идет речь. Как только ты сказал, что встреч было несколько, а до рассмотрения твоего предложения дело не дошло. Ценности внушаются постепенно, шаг за шагом.
Игоревич притормозил на светофоре и посмотрел на меня тем самым «хайнцовским» передающим взглядом.

 — И что же мне теперь делать? Что делать со всей полученной информацией?

 — Ну, прежде всего, не пугаться, — Игоревич ободряюще хлопнул меня по плечу. — Согласись, разговаривать с клиентом, о котором ты знаешь много, всегда проще, чем разговаривать с тем, о ком не знаешь ничего. Тебе нужна как минимум еще одна встреча. И к ней, естественно, следует хорошенько подготовиться. Ты знаешь их ценности. Конечно, ты не сможешь сделать предложения, прямо удовлетворяющего их ценности. Тем не менее, зная их, ты можешь показать им косвенные взаимосвязи. Своим предложением ты можешь либо укреплять их ценности, либо хотя бы им не противоречить. Но я бы сконцентрировался на укреплении. Про цену ты уже все правильно понял. Это их стратегия. Но ты же понимаешь, что основная задача этой стратегии — не обеспечить самую низкую цену на полке, а внушить потребителю ключевое сообщение о том, что цена на полке действительно самая низкая. Поэтому одна из твоих ключевых задач — обсуждая цену «net-net», донести до них ключевое сообщение, что именно им ты даешь самую низкую цену.

Минимальный прайс и никаких промо. Еще подумай над тем, насколько предлагаемый тобой продукт привлекает их целевого потребителя, отвечает ли он стандартам качества, заданным их ценностями, как соотносится с остальным ассортиментом, в какие категории ложится… Посмотри на свой продукт их глазами. Глазами человека, полностью разделяющего их ценности. И формируй предложение именно из этой точки. В общих чертах ясно?

 ***********************************************************************
Работа со своими и чужими ценностями даже важнее, чем работа со своими и чужими потребностями, т. к. ценности стоят выше потребностей.
***********************************************************************

 — Да, Игоревич, спасибо! Ты меня, как всегда, выручил. Завтра с утра сяду корректировать.
Мы въехали во двор, медленно проползли по узкому длинному проходу между припаркованных машин наших соседей. Парковочное место Игоревича было свободным. Привычным маневром Игоревич занял свое место и заглушил двигатель.

 — Отлично. Удачи! Звони, если в тупик зайдешь, я завтра дома работаю. А теперь пойдем по домам. Чтобы работалось хорошо, обязательно нужно высыпаться…
На следующую встречу мы пришли со скорректированным предложением. Оксана снова с порога взяла инициативу в свои руки. На этот раз темой ее доклада была «презентация о категории». Она отлично знала продукт. По ее словам, он был широко представлен в европейских магазинах сети. Она рассказала про все существующие аналоги и даже о том, с кем именно ведутся переговоры по этим аналогам. 

 Было ясно: Оксана хорошо знает рынок своей категории. При этом мне было очень интересно, каким образом она будет определять «первую цену». Не удержавшись, я ее об этом спросил.

 — Первый критерий — доверие поставщикам, — улыбнулась Оксана, — тем не менее у нас, конечно же, есть «менеджер первой цены». Он мониторит цены в различных каналах, в том числе цены на полках в других сетях.

 — Но какая связь с ценой на полке? — спросил я, пытаясь до конца прояснить процесс расчета цены.

 Оксана предпочла «не расслышать» моего вопроса. А Ирина толкнула меня под столом ногой, предлагая сменить тему, показывая, что одноклассница, похоже, и сама до конца не понимает этих процессов. К тому же, наконец, сложился удачный момент для демонстрации нашего предложения. Оксана очень быстро его посмотрела, но, естественно, сразу не приняла. Взяла время подумать. 

 ***********************************************************************
Ценности всегда важнее сиюминутных потребностей. Если ваше предложение
не соответствует ценностям вашего клиента, забудьте его и сделайте новое
предложение, где ценности клиента будут на первом месте.
***********************************************************************

 Я думаю, неприятие предложения после первой презентации — один из базовых навыков байерской «школы молодого бойца».