Про увеличение продаж и качество
172
Отрывок из книги Дмитрия Леонова и Константина Литвиченко «ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА. Продажи в торговые сети: кейсы, примеры и непридуманные истории Шуры Балаганова».
Испытательный срок подходил к концу, и у меня оставалось каких-то две, максимум три недели. Мне было неспокойно. С одной стороны, я прекрасно видел, что создал неплохой имидж профессионала ритейла в глазах Рустама. Он был в курсе многих проектов и понимал, что они могут принести. Понимал, сколько за это время сделано. Вряд ли готов со мной расстаться. Даже если мой результат по истечении испытательного срока формально не достигнет цифр, о которых мы договаривались, Рустам будет за то, чтобы работа продолжалась в начатом ключе.
С другой стороны, договор есть договор. Я должен продемонстрировать фактический результат. Результат, оцифровывающийся и доказывающий конкретные проценты прироста не ниже целевого уровня. Ведь только в этом случае я могу рассчитывать на подчиненных. А один без команды я на этом фронте много не навоюю.
К тому же слово Рустама не являлось решающим на сто процентов. Безусловно, оно в нашей организации имело очень серьёзный вес. Но это совсем не значило, что у него нет оппонентов. Например, Лилия — директор по маркетингу. Она при случае точно не упустит возможности продемонстрировать на самых высоких уровнях недоработки или просто неудачи Рустама. И даже не потому, что не согласна с тем, что делает Рустам. Скорее, из-за своей глобальной нелюбви к мужскому полу… Или тот самый энэлпист, наш HR-директор. Если ему выдастся удобный случай, он с удовольствием встанет на сторону маркетинга. И тоже не потому, что он более лояльно относится к «Весельчаку», чем к Рустаму. Он вообще ни к кому, кроме себя, лояльно не относится. А просто для того, чтобы продемонстрировать свой вес, свое так называемое «понимание» в бизнесе…
Рустам, конечно, отлично видел все эти «подковерные» настроения. И поэтому большой вопрос, насколько он будет готов отстаивать мои интересы. Думаю, это во многом будет зависеть от текущего момента и от стечения обстоятельств. Поэтому я отлично осознавал, что для меня сейчас нет ничего более важного, чем правильная расстановка приоритетов внутри оставшегося времени испытательного срока. Нужно было сконцентрироваться на наиболее емком и наиболее вероятном. Я взял лист бумаги и начертил на нем оси самой простой и, наверное, самой популярной матрицы, распределяющей все активности на важное и срочное, — матрицы Эйзенхауэра.
Конечно же, я помнил правило эффективности, согласно которому большую часть времени менеджер должен «сидеть» в важном, но не срочном квадрате. Но мои сегодняшние обстоятельства диктовали мне стопроцентную трату моего двухнедельного временного ресурса на квадрат важного и срочного. Я сам себя к этому приговорил. Я позволил себе наслаждаться своим статусом целых две недели. И теперь мне именно их так сильно не хватает. Таким образом, у меня образовалось сразу три срочно-важных задачи.
***********************************************************************
Определите приоритетность всех дел в разрезе «важность – срочность». Важные и срочные дела начните делать немедленно. Не важные дела не делайте вообще или делегируйте подчиненным. Наверное, это самый ключевой принцип тайм-менеджмента.
***********************************************************************
Во-первых, конечно же, есть несговорчивая Лариса. Мне удалось ввести одно SKU, и в статистике сети это сразу же отразилось плюсом. Но на общую ситуацию сетевых отгрузок это практически не подействовало. А по вводу остальных SKU Лариса кормила завтраками. И, чтобы разорвать этот порочный круг, я должен был что-то предпринять.
Во-вторых, я уже месяц обивал пороги еще одной локальной сети. Благодаря головотяпству дистрибутора, мы вылетели оттуда еще полгода назад. Совсем вылетели. Сеть гордо называла себя локальным дискаунтером и теперь требовала от меня такую цену, которую я точно дать не мог. А в ответ на все мои математические обоснования они «тыкали меня носом» в полку моего так называемого конкурента, производящего что-то, отдаленно напоминающее мой продукт. Причем произведено
это «что-то» было, скорее всего, в какой-нибудь подворотне и из какого-то непонятного сырья. В общем, конкурентный продукт был отвратительного качества. Но и входную цену имел на порядок ниже.
В-третьих, я отлично понимал, что для быстрой демонстрации нужных цифр мне необходим ощутимый всплеск в какой-нибудь мощной сети. Например, расширение ассортимента или удачное промо в какой-нибудь национальной сети точно бы подошло…
Я продолжал регулярно общаться с Мустафой. Все его советы были очень правильными и рациональными. Но они касались, скорее, стабильного долгосрочного роста. Игоревич уехал в командировку, и мне не хотелось его тревожить.
В пятницу вечером по дороге домой я заехал в супермаркет. Быстро накидав в телегу своих «целевых», «базовых» и «удобных» продуктов, я отправился к кассе. «Проезжая» между регалами, заполненными колбасными изделиями, я обратил внимание на высокого седого мужчину, стоявшего перед полкой с включенным планшетом в руках.
На мерчендайзера он похож не был. Судя по стоявшей рядом с ним наполовину заполненной разнокатегорийной всячиной тележке, он был покупателем. Делая вид, что занят выбором, я стал наблюдать.
Похоже, человек был занят выбором докторской колбасы. Свободной от планшета рукой он брал с полки упаковку, рассматривал ее, переводил взгляд на планшет, клал
упаковку на место, снова переводил взгляд на полку, явно пытаясь там что-то отыскать. Я решил подождать, когда покупатель сделает свой выбор, и уже после этого выяснить, как именно помог ему в этом планшет.
В ожидании развязки я перевел взгляд на полку. Я был голоден. Вид готовой к употреблению еды, находящейся на расстоянии вытянутой руки, сделал свое дело. Моя рука потянулась к полке, взяла упаковку рулета из мяса индейки и положила ее в тележку.
— Напрасно Вы, молодой человек, продукт от этого производителя собрались покупать.
Я повернулся на голос. Покупатель с планшетом в руке смотрел на меня каким-то
тренерским или, может, учительским взглядом.
— Почему, если не секрет? — поинтересовался я.
— Совсем не секрет, — он повернул планшет дисплеем ко мне. — Вот, смотрите. Это сайт Роскачества. Докторская колбаса от этого же производителя, как показали исследования, — с нарушениями. Следовательно, производитель пренебрегает стандартами качества. И я очень сомневаюсь, что другой продукт этого производителя может быть достойным покупки.
— Простите, а можно поближе взглянуть?
— Пожалуйте, — покупатель протянул мне свой планшет.
Я посмотрел на дисплей. Действительно, сайт Роскачества. Категория колбасных изделий. Подкатегория — докторская колбаса. Фото колбас разных производителей, выстроенных в рейтинг по критерию их качества.
— Спасибо Вам!
Я вернул планшет владельцу, вернул рулет на полку. Поколебался пять секунд, подыскивая замену. Потом махнул рукой, и решив ограничить свой ужин салатом, отправился к кассе.
Дома я еще раз посетил портал Роскачества. Оказалось, организация была создана государством для мониторинга качества продуктов народного потребления.
Система мониторинга довольно сложная и многоступенчатая, но суть сводится к тому, что путем веерных закупок в рознице порегионально закупаются продукты и проверяются на соответствие стандартам качества в независимых лабораториях. По итогам проверки составляется рейтинг: от товаров высшего качества, то есть полностью соответствующих стандартам качества или даже превышающим их, до продуктов с выявленными нарушениями. При этом товары наивысшего качества имеют право получить государственный Знак качества, и производитель может использовать его как на упаковке, так и в своих маркетинговых коммуникациях. Ради интереса я проверил категорию своего продукта. Оказывается, несколько наших SKU имели высокий рейтинг и, как мне позже объяснил Рустам, были в процессе получения государственного Знака качества.
Проверив конкурентов, я обнаружил, что тот самый, псевдоконкурентный, слепленный непонятно где, был с кучей нарушений и имел убийственно низкий рейтинг. Я закрыл лэптоп, с удовольствием потянулся и отправился спать.
На следующий день я поделился своими бедами с Серегой. Он выслушал меня внимательно, задал несколько вопросов.
— Да, старик, непростая ситуация. Похоже, тебе ничего и не остается пока, кроме того, как концентрироваться на «дожимании» Ларисы. Грустно покачав в знак согласия головой, я вдруг вспомнил про Роскачество.
— Слушай, Серега, а ты про Роскачество слышал что-нибудь?
— Роскачество? Слышал, конечно. Наш продуктовый маркетинг там даже несколько SKU на отметку государственным Знаком качества подавал не так давно. Так что у нас теперь несколько позиций со Знаком. Но подробностей по методологии определения, к сожалению, не знаю.
— Там все просто. Они исследуют качество и размещают результаты на своем портале, — я рассказал Сереге про свои вчерашние изыскания. А потом меня осенило: — Слушай, Серега, а как ты думаешь, если я построю свою презентацию на рейтинге качества от независимого государственного эксперта, то есть Роскачества, и тем самым выведу свой продукт из области ненужного мне сравнения по цене с низкокачественным конкурентом?
— Отличная идея! Действуй, — серьезно проговорил Серега.
После этого я обновил свое коммерческое предложение для того самого «локального дискаунтера». Я не стал изменять ценового предложения. Наоборот, я сделал акцент на высоком качестве продукта и его адекватном ценовом позиционировании. После чего я построил теоретическую модель повышения прибыльности категории, за счет ввода в ассортимент своего продукта — лидера рынка, играющего в более высокой ценовой категории.
Утро понедельника я начал со звонка в Роскачество. Я представился и объяснил, что хотел бы получить больше информации об организации. Меня достаточно быстро переключили на сотрудника, который дал мне более подробную информацию об этом ведомстве и любезно ответил на все мои вопросы.
Встретившись с закупщиком, я попытался в очередной раз изложить ему свою точку зрения. Поняв, что я не готов давать запрашиваемую цену, он опять «завел песню» про отличные продажи и гибкую ценовую политику нашего конкурента.
Пока он говорил, я, не забывая демонстрировать признаки активного слушания, взял планшет и открыл заготовленную вкладку портала Роскачества.
— Простите, но продукты разного уровня качества не могут стоить одинаково, — озвучил я свое возражение, воспользовавшись паузой в монологе оппонента.
— Перестаньте, качество — очень абстрактное понятие, — с назидательной иронией проговорил закупщик.
— Вы правда так считаете? — с искренним удивлением уточнил я.
— Конечно. Оно ведь неизмеримо.
Критериев никаких нет.
— Я согласен, измерить уровень качество достаточно сложно. И все-таки посмотрите, пожалуйста, вот сюда, — я положил перед ним планшет, — это сайт государственной организации «Российская система качества»…
Далее я в общих чертах рассказал своему визави о том, как работает система и каким образом оценивается качество. После чего продемонстрировал ему оценку качества разных продуктов обсуждаемой нами категории.
— Согласитесь, абсолютно логично было бы предположить, что себестоимость этих продуктов может сильно различаться. К сожалению, я ничего не могу сказать про конкурентную компанию. У меня нет никакой информации. Но для изготовления нашего продукта мы закупаем самое высококачественное сырье. Оно всегда дорого. Наши производственные линии соответствуют международным стандартам качества, что подтверждено соответствующими сертификатами. Мы без нарушений соблюдаем условия хранения и доставки. В результате, как видите, независимая экспертиза подтверждает очень высокое качество нашего продукта. Кстати, в настоящее время мы получаем государственный Знак качества, и в ближайшем будущем соответствующая маркировка будет нанесена на упаковку. Как вы понимаете, государственный Знак качества, нанесенный на упаковку, — дополнительный стимул для покупателей.
Особенно в условиях, когда популярность исследований и авторитет Роскачества среди покупателей стремительно растет. Благодаря полученной на портале информации, они корректируют свои покупки, то есть, как правило, переключаются на другой бренд внутри категории. При этом, если в пределах магазина их оставляют без выбора, они способны поменять магазин.
***********************************************************************
Никто не может позволить себе игнорировать вопросы качества.
***********************************************************************
Мой собеседник сидел, глубоко задумавшись. Я чувствовал, что попал «в точку».
— Поверьте, я не могу дать Вам цену ниже указанной в предложении.
И, с моей точки зрения, покупая продукт по этой цене, вы сможете увеличить как продажи, так и прибыльность всей категории.
Я продемонстрировал ему свою математическую модель развития категории, стараясь как можно понятнее объяснить логику своих расчетов. После чего кратко резюмировал свое предложение и наградил его тем самым «передающим слово» взглядом, который я столько раз наблюдал в исполнении Хайнца и Игоревича.
Закупщик молчал, нервно постукивая пальцами по столу. Он явно колебался. Я чувствовал, что к согласию он склонен больше, чем к отказу, и решил выдержать паузу.
«Не забывайте выдерживать паузу, — вспомнил я часто повторяемый на тренировках совет Игоревича, — есть ситуации, когда не нужно торопиться. Подождите немного, возможно, ваш визави сам облегчит вашу работу…» С открытой улыбкой и выжидательным вниманием я смотрел на собеседника.
— Не буду скрывать. Мне нравится Ваше предложение. Я заинтересован в росте прибыльности категории. К тому же, мы заинтересованы в покупателе, который может себе позволить ориентироваться на высокое качество продуктов. Но у меня тоже есть свои ограничения.
У меня есть контракт с поставщиком. Есть сформированная планограмма. В ближайший месяц я не смогу найти место на полке для новых SKU.
— Предлагаю следующее решение, — мне пришла одна идея, но я не был готов озвучивать ее прямо сейчас.
Мне требовалось дополнительное время, — давайте зафиксируем договоренности по программе «минимум». Через месяц мы имплементируем наше коммерческое предложение, то есть вводим SKU, которые обсудили сегодня по цене, которую мы сегодня также согласовали. При этом я предлагаю встретиться еще раз через три дня. Возможно, у меня будет дополнительное предложение. Согласны?
Получив согласие, я попрощался и вышел. Вернувшись в офис, я тут же составил протокол и отправил его на согласование байеру. Справившись с необходимым, я позвонил Сереге.
***********************************************************************
Иногда в процессе переговоров нужно взять паузу. Паузы хороши, когда у вас есть хороший альтернативный вариант, который вы готовы предложить своему клиенту.
***********************************************************************
— Привет, дружище! Есть три минуты?.. Отлично! С Роскачеством реально сработало!
— Поздравляю!
— Слушай, у меня тут еще идея возникла. Хочу предложить тебе совместное промо. У нас ведь с тобой продукты не конкурентные. Давай сделаем в «локальном дискаунтере» дополнительную выкладку продуктов с государственным Знаком качества. Переговорим с Роскачеством. Мне кажется, это для них тоже может быть интересным…
Сереге идея понравилась. В Роскачестве мы узнали, что существует федеральная программа продвижения товаров с государственным Знаком качества, и наша идея в нее вполне укладывалась… Мы взяли в союзники еще одного рекомендованного производителя, и уже через неделю во всех магазинах сети так называемого «локального дискаунтера» были оформлены дополнительные места продажи, украшенные хедером товаров с государственным Знаком качества. Более того, по инициативе Сергея и нашими совместными усилиями нам удалось транслировать эту акцию на ключевые супермаркеты одной из национальных сетей.
***********************************************************************
Торговые сети тоже конкурируют друг с другом, а маркетинг является одной из точек дистанцирования одной сети от другой. Именно поэтому торговые сети любят необычные и оригинальные маркетинговые решения. Поставщикам в торговые сети надо помнить об этом.
***********************************************************************