Идея самостоятельного формирования ассортимента покупателями – актуальна или нет и как она связана с лояльностью в торговых сетях?

Раз в две недели я могу направлять вам информационный дайджест и даты своих бесплатных вебинаров.

 

Как внедряются системы лояльности

О формировании ассортимента покупателями

Мой предыдущий пост «О будущем гипермаркетов» вызвал довольно много откликов и вопросов. Особенно людей заинтересовала идея о формировании ассортимента магазинов самими покупателями. Кто-то говорит, что уже пытался, но ничего хорошего из этой идеи не вышло, кто-то просит готовые кейсы, кто-то вообще скептически относится к данной идее.

Давайте немного поподробнее обсудим эту идею и прежде всего, попытаемся понять, насколько она интересна и актуальна. С этим все просто. Если нововведение или инновация дает вашему покупательскому сегменту дополнительную ценность, значит, она имеет право на жизнь. Как вы думаете, почему одни и те же покупатели ходят в магазины разных торговых сетей и разных форматов? Только потому, что им тот или иной момент времени ближе? Конечно же, нет. На выбор посещения конкретного магазина в каждом конкретном случае влияет куча факторов, которые, в общем-то, по большому счету, можно назвать лояльностью. И, безусловно, среди этих факторов есть и ассортимент. Если покупателя полностью устраивает ассортимент (естественно включая цену и новинки), сервис и эмоциональный фон (включая вовлеченность покупателя в процессы, происходящие внутри магазина) при посещении ближайшего к нему магазина «у дома», то зачем ему что-то менять? Т.е. по сути, управление покупателями ассортиментом «своего» магазина – это один из факторов, позволяющих достигать очень высокого уровня лояльности покупателей, который позитивно отражается на реализации стратегии торговой сети.

Кто-то скажет, что не все товары можно купить в магазине у дома и будет, по своему, прав. Однако представьте, что в четверг утром у вас дома сгорел электрический чайник и появилась срочная потребность купить новый чайник. Вы можете внепланово вечером после работы поехать в гипермаркет за новым чайником, заказать чайник в интернет-магазине или дождаться выходных и планово поехать в гипермаркет и купить в т.ч. чайник. А если бы у вас появилась возможность определенные товары, например, тот же чайник, заказать в интернет-гипермаркете этой сети, а при вечернем посещении магазина у дома забрать его из камеры хранения магазина? Управление ассортиментом идет от потребностей покупателей, которые надо учитывать, а для этого их нужно знать и иметь соответствующие инструменты для влияния на эти потребности. Это и есть системы лояльности.

 А нужен ли вообще высокий уровень лояльности торговой сети? И почему нет успешных примеров и что нужно для реализации такого проекта?

По поводу – нужен или не нужен высокий уровень лояльности. Помните отчет 2-х летней давности от PWC о том, куда ритейлеры хотели бы инвестировать средства? Прошло достаточно много времени, а каких-то прорывов в реализации систем лояльности пока не видно.

Кстати, знаете, как определить, что самое важное для компании на текущий момент? Представьте себе, что вам крупно повезло, и вы смогли нанять на полгода или год трех сотрудников, каждый из которых может решить одну, но абсолютно любую задачу. Вот эти три задачи и являются главными – это то, что вы очень хотите сделать но по тем или иным причинам (точнее, обычно вследствие нехватки компетенций в той или иной области) сделать не можете. И я уверен, что задача создания эффективной системы лояльности точно будет входить в тройку актуальных задач для любой торговой сети.

Теперь про примеры и реализацию подобного проекта по управлению ассортиментом на практике. В ритейле что-то подобное делает Tesco, предоставляя определенным группам покупателей формировать цену (скидку) на выбранный ими ассортимент. Интуитивно к этому идет ВкусВилл, предлагая покупателям протестировать продукты на тестовой полке и дать обратную связь о том, надо или не надо включать эти продукты в основной ассортимент.

В других видах бизнеса, таких как банки, страховые и телекоммуникационные компании, сети магазинов одежды, специализированные сети магазинов (для альпинистов, дайверов и пр.), отельный бизнес тоже можно найти примеры, где клиенты сами участвую в формировании продуктовой и ассортиментной линейки – деля продукты «под себя». Кстати, такие решения почти всегда связаны с массовой персонализацией (формирование покупателями ассортимента из выбранных вариантов – это тоже массовая персонализация).

По поводу реализации и внедрения на практике системы лояльности в торговых сетях, при которой покупатели смогли бы управлять своим ассортиментом. Чтобы не раздувать этот пост, я подробно распишу в следующем посте, как внедряются подобные системы лояльности, что для этого нужно и почему сети, работающие в России, почти не внедряют подобные проекты.