О последствиях антилояльности
392
Говоря о внедрениях программ лояльности, очень многие считают, что работа с различными скидками, бонусами и механиками промо – это и есть программы лояльности. Причем речь идет как о программах лояльности торговых сетей, так и программах лояльности отдельных поставщиков. Однако это мнение ошибочно и выдача пластиковой карты покупателю, по которой он может получить скидку, это еще не программа лояльности и непонимание этого уже приводит к весьма неприятным последствиям.
Давайте посмотрим на недавнее исследование Nielsen, где утверждается, что «только 12% российских потребителей остаются верны выбранному бренду, тогда как остальные 88% регулярно переключаются между конкурирующими товарами. И сегодня это происходит в полтора раза чаще, чем пять лет назад». Причем в большинстве базовых категорий, таких как бакалея, хлеб и выпечка, фруктовые соки, молочная продукция, кофе и чай, снеки, пиво, вино и другой алкоголь «не лояльность» покупателей превышает 70% (только категория товаров для детей удерживает планку в 50%).
Судя по всему, похожая ситуация и с лояльностью к торговым сетям. Честно говоря, я не что-то не припомню исследование, которое сравнивало бы уровень лояльности в разных сетях, но сильно подозреваю, что лояльность покупателей, например, к сети ВкусВилл, Азбуке Вкуса или некоторым региональным сетям, будет значительно выше, чем лояльность покупателей к сетям – лидерам рынка, которая явно не находится на очень высоком уровне.
О чем говорит такой высокий уровень «не лояльности» или антилояльности покупателей? Кто-то говорит о том, что всему виной кризис, санкции и политика по отношению к промо. Другие говорят о «выравнивании качества» - товары, особенно из базовой категории все больше похожи один на другой и покупатель просто переключается между 2-3 выбранными брендами в каждой категории в зависимости от цены. Однако, на мой взгляд, все это следствие того, что и торговые сети и производители работают не с лояльностью, а удовлетворенностью покупателей, а это не одно и то же. Не удовлетворенный покупатель точно не будет лояльным. А вот обратное правило не действует – удовлетворенный покупатель не всегда будет лояльным, что и показывает текущая ситуация в ритейле. Чтобы удовлетворенный покупатель стал лояльным (по-настоящему лояльным, входил в те 12% и не переключался бы на другие товары при изменении цены на товар), нужны как раз программы лояльности – программы, коммуницирующие с покупателями и «правильно» влияющие на его выбор и поведение.
Наверное, ни для кого не является секретом тот факт, что многие крупные сети не очень хорошо работают с лояльностью покупателей (кстати, возможно потому, что путают лояльность и удовлетворенность). Предоставление скидок на будущие покупки – в большинстве своем просто бесполезная трата денег, мало влияющая на увеличение лояльности. Красивая навигация и периодическая ротация категорий в разных частях магазинов тоже редко увеличивает уровень лояльности, которые многие сети и поставщики так и не научились измерять. Также видны методологические «пробелы», например, многие сети анализируют содержимое чеков, но почему-то вообще не обращают внимания на то, что покупатели не покупают – каких товаров нет в чеках и почему. К сожалению, большинство сетей сегодня еще плохо знают своих покупателей, их потребности и даже не пытаются их понять. А это приводит только к ценовой конкуренции, потере доходности и туманным перспективам в будущем. Поэтому многим продавцам и сетям необходимо еще раз серьезно задуматься об эффективности собственных программ лояльности, иначе последствия будут самыми неприятными.