Про системы лояльности в дискаунтерах
315
Недавно пришла новость, что Пятерочка хочет внедрить собственную систему лояльности и планирует выпустить несколько миллионов дисконтных карт в 2017 году. При этом два пилотных проекта в Липецкой и Новогородской области с накопительной «балльной» системой лояльности уже запущены и «позволяют накапливать данные о клиентском поведении и выделять сегменты клиентов, исходя из частоты визита, размера чека, ширины ассортимента в корзине». Плюс есть опыт внедрения кобрендингового проект Перекрестка с Альфа-банком, про который я тоже уже рассказывал.
Однако давайте вспомним, какие цели должно преследовать внедрение программы лояльности. Правильно – рост прибыли за счет увеличения объемов продаж постоянным клиентам. Если розничная сеть хочет просто узнать информацию о поведении своих клиентов, то система лояльности – это очень дорогой инструмент для этого.
Буквально недавно мы анализировали потребительские предпочтения москвичей в 2016 году, согласно которому цена, близость до торговой точки и, возможно, ассортимент, является ключевыми параметрами при выборе покупателями торговой точки. Сегодня к «классическим» системам лояльности, к которым относится и балльная система, потребитель уже привык, а торговая есть не может без существенных финансовых издержек предоставлять существенные скидки в рамках программы лояльности, особенно в сегменте «дискаунтеры». И что же это должно означать для торговых сетей?
Прежде всего, на мой взгляд, необходимо удешевлять систему лояльности. Сегодня пластиковые дисконтные карты уже смело можно заменять на «электронные» дисконтные карты, совмещенные с мобильными приложениями. Балльная система тоже себя изживает, ее тоже надо менять на более прогрессивные системы лояльности: игровые или форвардные системы. Так что, конечно, посмотрим, но мне кажется, что внедрение системы лояльности в дискаунтерах в классическом виде себя не окупит – слишком дорогой получается инструмент.