Байер торговых сетей

406

Еще одной важной особенностью, которую производителям необходимо учесть при работе с торговыми сетями, является тот факт, что одни категории более важны для торговых сетей, чем другие категории.

Обычно в торговых сетях категории делятся по следующим ролям:

— целевые категории;

— базовые категории;

— уникальные категории;

— вспомогательные категории.

Причем, целевая и базовая категории имеют высокую важность в текущий период, а целевая и уникальная — высокое стратегическое значение для сети в будущем. Например, торговая сеть планирует, чтобы покупатели приходили в её магазины для покупки кормов для домашних животных, и тогда из вспомогательной, роль кормов в долгосрочной перспективе, через совместные действия с производителями кормов, переходит в глазах покупателей в целевую.

То есть, когда у покупателя заканчивается корм для домашнего питомца, он пойдет за покупкой не в специализированный зоомагазин, а именно в магазин данной сети, хотя он может быть и не самым ближним магазином у дома, и совершая эту целевую покупку, он дозакупит продукты из базовых категорий. Важно отметить, как в этом примере торговая сеть в длинном периоде управляет покупательским поведением.

Целевые категории — это те, которые привлекают трафик покупателей в конкретный формат данной розничной сети. Примером может служить, например, такой продукт, как молоко и хлеб для торговых точек формата «магазин у дома». Когда у покупателя закончился дома товар из целевой категории, он предпочитает не ждать очередной поездки в гипермаркет для совершения еженедельных или ежемесячных закупок, а пойти в ближайший магазин у дома для пополнения запасов. Отсутствие на полке сети целевых для покупки товаров отрицательно скажется на дальнейшем покупательском трафике в магазин. Воспринимаемые цены и ассортимент целевых категорий у торговой сети должен быть лучше, чем у конкурентов.

Базовые категории — это товары, которые покупаются, когда покупатель пришел за целевой покупкой. Например, покупатель, спускаясь в магазин у дома за сигаретами или хлебом, покупает продукты, без которых он мог бы обойтись, несмотря на то, что они у него закончились. К таким категориям относятся консервы, бакалея, кондитерские изделия. Примером могут быть макароны, которые могут быть заменены для приготовления гарнира на рис или другую крупу. Ассортимент и цены в торговой сети на базовую категорию должны быть «не хуже», чем у конкурентов. Дозакупки базовой категории могут быть плановые и внеплановые, внеплановые осуществляются при промо-акциях.

Уникальные категории — это стратегические точки дифференциации торговых сетей. Развитие продаж товаров в таких категориях, позволяет одной торговой сети отличаться от другой торговой сети. Примерами таких категорий могут быть безглютеновые и экологические продукты, услуги, food-to-go, то есть такие категории, которые на европейских рынках динамично развиваются, и в России тоже имеют хороший потенциал роста.

Вспомогательные категории — это товары, рассчитанные на совершение покупателями импульсных (спонтанных) покупок. К вспомогательной категории также обычно относят «удобные» товары, такие как носки, батарейки, некоторые сезонные товары (семена, резиновые сапоги и т. д.). Однако, как было отмечено выше, управляя поведением покупателя, торговые сети могут «дорастить» товары из вспомогательных категориях до важности базовых покупок. Примером может служить одна федеральная торговая сеть, которая стратегически решила развить категории снеков и провела для этого определенные мероприятия. Теперь категория снеков в этой сети является базовой, а доля продаж снеков в сети превышает долю продаж аналогичной продукции в сетях-конкурентах в несколько раз, в т. ч. и за счет того, что только в этой сети продаются уникальные снеки известных брендов. То есть, надо помнить, что один и тот же товар может в разных сетях играть разную роль. Например, колбасные изделия обычно являются базовыми категориями для торговых сетей, имеющих торговые точки формата «магазин у дома», но есть крупная федеральная сеть, для покупателей которой колбасные изделия — это целевая категория.

Еще одним примером может служить другая федеральная сеть, которая развивала до целевой категории кофе, т. к. эта сеть активно работает с товарами для HoReCa. Теперь сегмент кофе занимает в этой сети лидирующие позиции как по коммерческой марже, так и по объемам продаж. А есть алкомаркеты, где кофе «отводится» всего 2 SKU.

Иногда возникает ситуация, когда роль той или иной категории четко не сформулирована торговой сетью или не определена совсем. В этом случае ключевой задачей производителя, если он об этом узнал на переговорах, является помощь байеру в формулировании роли категории.

Итак, каждая категория также может быть более важна или менее важна в текущий момент и иметь низкое или высокое стратегическое значение в будущем. Соответственно, торговая сеть в каждый момент времени имеет определенную стратегию по работе с той или иной категорией. Так, например, торговые сети обычно развивают и увеличивают целевую категории и активно продвигают уникальные категории, дифференцируясь от конкурентов. Базовые категории оптимизируют за счет выкладки, а вспомогательные — сокращают и стараются увеличить прибыль на квадратный метр площади. Роль категории также влияет на ширину и глубину ассортимента в ней (Рис. 10).

Обычно целевые категории занимают примерно половину ассортимента торговых сетей в среднем по форматам, базовые — четверть, а оставшуюся часть — уникальные и вспомогательные категории. Это называется шириной ассортимента. При этом глубина ассортимента (количество SKU в архетипе или схожих по удовлетворению покупательской потребности архетипах) максимальна для целевых и уникальных категорий и минимальна для вспомогательной категории (плоский ассортимент).

Производителю также крайне важно понимать, какими могут быть основные категорийные стратегии торговых сетей, которые направлены на изменение поведения покупателей и влияют на ассортимент и ценовую политику сети:

— увеличение трафика — при этом ассортимент должен занимать достаточно большую долю рынка и иметь высокую лояльностью и хорошую рекламную поддержку;

— увеличение прибыли — торговые сети ищут производителей с высокомаржинальной продукцией;

— увеличение средней покупки — расширение за счет товаров в высоком ценовом сегменте и товаров, имеющих большие или мульти-упаковки;

— сохранение доли категории — требует товаров с большой долей рынка и объемом продаж;

— привлечение внимания — за счет товаров, имеющих высокую сезонность или развивающиеся субкатегории;

— укрепление имиджа — поиск товаров с уникальными или лидирующими брендами;

— генерация денежного потока — поиск товаров, имеющих хорошие продажи при низком товарном запасе на уровне РЦ и магазинов, измеряемом в днях продаж.

Также при этой категорийной стратегии сеть предлагает поставщикам уменьшить вложения в групповую упаковку, что, уменьшая квант поставки, значительно снижает запасы на уровне торговой точки для форматов магазинов у дома.

Естественно, что торговые сети применяют ту или иную категорийную стратегию в зависимости от того, какую роль играет категория — базовую, целевую, вспомогательную или уникальную.

Кстати, хочется отметить одну важную вещь — сегодня бренд в глазах покупателя фактически стал синонимом цены. Многие покупатели четко ассоциируют бренд с ценой (низкий, средний или высокий ценовой сегмент).

А вообще, замечено, что средний покупатель помнит цены примерно на 20 SKU и именно по цене на эти SKU он оценивает цены в магазине как высокие или низкие. И хотя у каждого покупателя «свои» 20 SKU, если рассмотреть всех покупателей, взять самые популярные ответы и отбросить непопулярные, то получится некоторое ядро, называемое Key Value Indicators товары или KVI-товары. Обычно количество таких KVI-товаров составляет 10% от всех SKU в магазине, и байер знает все KVI-товары в «своих» категориях и использует эту информацию для выработки стратегий работы с категориями и с производителями

Рисунок 10. Зависимость глубины и ширины ассортимента от роли категории