Цикловое планирование

162

Авторы: Дмитрий Леонов, Юрий Бройдо

 

В Коммерческой Политике должна быть описана Стратегия циклового планирования как составляющая стратегии торгового маркетинга, описывающая основные моменты, касающиеся продвижения продукции на рынок, а также повышения конкурентоспособности этой продукции. Основные задачи, которые решают поставщики с помощью торгового маркетинга:

-     стимулирование продаж с полки в разных форматах локальных и федеральных торговых сетей;

-     формирование приверженности торговой марке и увеличение числа лояльных покупателей;

-     привлечение новых покупателей, в т. ч. за счет «переключения» их с брендов конкурентов;

-     эффективная работа с возросшей чувствительностью потребителей к цене;

-     совершенствование рекламно-коммуникационной политики и торгово-технологических процессов предприятия.

Существует два типа маркетинговых коммуникаций, которые могут инициировать поставщики: коммуникации с потребителями продуктов – ATL (к коммуникациям ATL (Above The Line) обычно относят печатные СМИ, рекламу на радио, телевидении, уличных «больших экранах», наружную (в т. ч. рекламу на транспорте), проведение и оплату глобальных потребительских исследований, рекламу в цифровых каналах, а также проведение дегустаций в торговых сетях) и коммуникации с покупателями в торговых сетях (часто, но далеко не всегда это одни и те же люди) – BTL (к коммуникациям BTL (Below The Line) мы будем относить POSM-материалы — Point Of Sales Materials — материалы для размещения в точках продаж, которые подразделяются на TPOSM — временные материалы (Shelftalkers, stoppers и т. д.) и PPOSM — для постоянного размещения — стойки, дисплеи, холодильное оборудование; все виды промо, совместные акции с торговыми сетями, коммуникации мерчандайзеров поставщика с покупателями).

При разработке Стратегии циклового планирования поставщику также необходимо учитывать, что различные категории товаров имеют разную степень лояльности потребителей к брендам. Как и прежде, по брендозависимости лидируют категории: табачные изделия, премиальные марки пива, корма для домашних питомцев, предметы гигиены и питание для детей. А вот рядовые товары, такие как сахар, масла, консервы, бакалея и т. д., имеют значительно меньшую степень лояльности потребителей к брендам (небрендируемые или слабобрендируемые категории). Соответственно, роль и стратегия циклового планирования и торгового маркетинга должны быть дифференцируемы в зависимости от брендируемости, среднерыночной маржинальности, товарооборота категории и, конечно же, категорийной роли в данной торговой сети.

В отличие от стратегического маркетинга, который в классическом варианте направлен на работу с торговой маркой как с продуктом, предназначенным для удовлетворения потребностей потребителей, торговый, или оперативный, маркетинг, затрагивает больше не потребителей, а покупателей и всю цепочку продаж, включая сотрудников производителя.

У каждого типа коммуникации есть свой бюджет, который необходимо отслеживать. В Коммерческой Политике должно быть прописано, какое подразделение отвечает за бюджеты ATL и BTL. За ATL обычно отвечает отдел маркетинга, а вот в небольших и средних компаниях за бюджет BTL часто отвечает именно Отдел продаж. В крупных транснациональных компаниях, наоборот, торговый маркетинг по значимости и важности находится на одном уровне с продажами и иногда даже обособлен в специальный отдел. По большому счету практическими задачами сотрудников отдела циклового планирования и торгового маркетинга являются разработка и анализ эффективности акций, стандартов, систем лояльности, а также проведение исследований.

Как в природе — с ежедневным и годовым циклом, так и в компаниях существуют циклы продаж. Большой цикл в компаниях занимает также один год, а малый цикл у всех производителей имеет разную длину. В табачных компаниях, до запретов на рекламу, цикл составлял 30 рабочих дней, что при еже-двухнедельном посещении точек обеспечивало 3 визита на цикл, причем каждый из визитов имел различную миссию. У некоторых крупных производителей цикл составляет 20 рабочих дней, или 13 циклов в году. Остальные компании просто подводят еженедельные и ежемесячные итоги, что тоже можно назвать циклами. Длина цикла связана с периодом:

-     заказа и поставки товара в торговую точку;

-     контакта покупателя с брендом в точке продаж;

-     контакта с клиентом для принятия решения о заказе;

-     визита мерчандайзера для замены TPOSM и пр.

Циклом полевых активностей называется период времени, в течение которого определенная торговая марка поддерживается посредством:

-     размещения в розничных торговых точках TPOSM и дополнительных мест продаж;

-     взятия заказа и доставки его клиенту;

-     выполнения задачи по торговым программам (например, программам лояльности);

-     мерчандайзинга и пр.

Цикл продаж можно сравнить с сердечным циклом, когда слаженно работают все системы, а в компании — отделы: логистика, производство, закупки, финансы, продажи, маркетинг, торговый маркетинг, HR, IT. Базовые принципы «Больших Компаний» по цикловому планированию:

-     вся организация в каждый момент времени работает над одной цикловой задачей по продвижению торговой марки или категории товаров;

-     цели сотрудников «параллельны» и «каскадируются»;

-     решены технические вопросы цикла (товар есть на складе, описаны УТП циклового предложения и т. д.);

-     задачи поставлены по SMART, сопровождаются разъяснением, как их достигать, и пр.

Цель Циклового планирования — преобразовывать Маркетинговый План (Бренд План) в осуществимые и эффективные цикловые активности в рознице с целью достижения планов по продажам.

Основные задачи Циклового планирования:

-     планирование, внедрение и поддержка выполнения цикловых активностей на базе объединенного плана по Продажам и Маркетингу;

-     организация процесса беспрерывного планирования цикловых активностей;

-     обеспечение и постоянное улучшение координации различных функций и отделов при планировании и коммуникации цикловых активностей.

Основы Циклового планирования:

-     календарный год поделен на фиксированное количество циклов полевых активностей;

-     количество циклов по каждой конкретной торговой марке зависит от выручки и прибыли по марке за период и других приоритетов компании;

-     даты циклов зафиксированы, но могут меняться в зависимости от развития ситуации на рынке.

Циклы продаж можно условно разделить на:

-     имиджевые;

-     промоциклы;

-     циклы, предназначенные для запуска новых марок.

Имиджевый цикл направлен на поддержание марки через различные каналы коммуникации (презентация в розничной точке, размещение временных рекламных материалов с донесением имиджа торговой марки до покупателей), а промоцикл — на дополнительную поддержку торговой марки путем предоставления потребителю возможности выиграть приз или получить скидку. Во время промоцикла продукт также может иметь отличительные особенности, например наклейки, сообщающие о призах, правилах участия в акции, и т. д. Цикл по запуску новой марки включает в себя проведение мероприятий, направленных на привлечение внимания к новому продукту.

Итак, использование такого инструмента, как Цикловое планирование, позволяет:

-     улучшить качество прогнозирования при установке целей по торговой марке за счет анализа результатов прошедшего цикла;

-     внести корректировку в планы посещения торговых точек;

-     эффективно использовать временные рекламные материалы;

-     использовать результаты предыдущего цикла для обучения и корректировки стратегии продаж;

-     внести необходимые изменения в требования к отчетности и ключевым показателям на новый цикл.

Таким образом, производитель через применение Коммерческой Политики осуществляет развитие бизнеса посредством торгово-ориентированной системы мероприятий по построению брендов, стимулированию потребителей к совершению повторных и импульсных покупок, проведению потребительских промоакций и измерению их экономического эффекта.