В угоду клиентским сегментам
261
Иногда сталкиваешься с новостями, которые, на первый взгляд, трудно воспринимать серьезно. Так, например, было и с новостью о том, что сеть британских супермаркетов Sainsbury’s новую «бесконтактную» упаковку touch-free, созданную для клиентов, которые не хотят брать в руки сырое мясо птицы.
Теперь человек, купивший товар в такой упаковке, может положить куски курицы на сковородку, не прикасаясь к ним руками. Все это сделано на основе опроса, согласно которому некоторым покупателям «молодого возраста» (до 35 лет) не нравится брать в руки сырое мясо, они его «бояться», а 37% людей, родившихся после 1980 года, заявили о том, что предпочитают вообще не трогать сырое мясо.
Понятно, что у нас в России, тоже есть люди, которые не едят мясо ни в каком виде и стараются не трогать его руками, но, во-первых, у нас процент таких людей все-таки значительно меньше, даже среди молодежи, а во-вторых, речь идет именно о процессе приготовлении блюда из мяса или птицы.
И, тем не менее, если посмотреть на ситуацию с точки зрения бизнеса, то можно увидеть, как некоторые западные торговые сети работают со своими покупателями и меняют собственные бизнес-процессы на основе стандартных алгоритмов:
- проведение опроса среди своих покупателей с целью понимания величины отдельных узких клиентских сегментов и их особых потребностей (почти наверняка этому предшествовали собственные исследования, основанные на коммуникациях с клиентами, в т.ч., связанные с жалобами и контролем качества и анализе продаж собственного ассортимента);
- выделение отдельных перспективных «узких» категорий, у которых есть особые потребности;
- поиск решения, «закрывающего» потребности этого сегмента;
- тестирование, с целью понимания правильности принятого решения (если все пойдет «удачно», то в такой же упаковке будет продаваться рыба и все сырое мясо).
Работают ли в России торговые сети по подобным алгоритмам? Я бы сказал, пытаются работать, но не всегда это получается. И, прежде всего, вследствие того, что у нас пока еще плохо выстроены коммуникации между покупателями и торговыми сетями, и последним не так просто получить достоверную информацию о потребностях покупателей непосредственно из первых рук. Поэтому некоторые торговые сети часто действуют интуитивно - хотя и группируют определенные товары на полке, но в явном виде не афишируют тот или иной клиентский сегмент, для которого эти товары предназначены. Хотя с точки зрения продаж это было бы разумным – «Любителям японской кухни», «Любителям китайской кухни», «Фрукты, выращенные в России», «Продукты, изготовленные сегодня», «Рыба с Камчатки»