Про лояльность, качество и ошибку выжевшего
330
К посту про антилояльность и ее последствиях, от одного из своих читателей я получил замечательный комментарий, связанный с «ошибкой выжившего» и прекрасно проиллюстрированный схемой самолета. Суть истории следующая - во время второй мировой войны авиации США несла приличные потери и многие самолеты, возвращавшиеся на базы имели множество пробоин. Американцы захотели поднять живучесть самолетов и защитить менее надежные места и для этого собрали статистику наиболее поврежденных мест самолетов, требующих замены и ремонта (на схеме черные точки). Сначала руководство хотело защитить именно те части самолета, которые получили наибольшее количество пробоин (красные круги), однако венгерский математик Абрахам Вальд, служивший в одной из лабораторий, занимавшихся самолетами, проанализировав ситуацию, заявил: «Усиливать надо не те области, которые регулярно несут следы обстрела на вернувшихся самолётах, а те области, которые на вернувшихся самолётах вообще не пострадали!» Собственно он и был прав.
К чему я привожу эту замечательную историю? Говоря о лояльности, очень важно знать не количество или процент лояльных клиентов, а количество и процент нелояльных клиентов или данные о том, какие категории товаров лояльные покупатели не покупают и почему - именно с ними надо работать и именно их поведение нужно анализировать. Эти данные куда более важны для понимания поведения покупателей и корректировки собственных бизнес-процессов.
Это также очень хорошо понимают в компаниях, которые серьезно занимаются качеством. И вообще, на мой взгляд, методология работы с качеством и методология работы с лояльностью очень похожи, т.к. по сути, лояльность – это и есть оценка качества работы ритейлера покупателями. Только вот, например, торговые сети, не воспринимают лояльность как меру качества и, соответственно, подходят к лояльности чисто как к маркетинговому инструменту, заточенному на продажи. Отсюда и методологические проблемы с работой систем лояльности у очень многих ритейлеров.