Мне снова вспомнился разговор с Игоревичем: «Нужно уметь создавать коммерческие предложения, основанные и сфокусированные на ценностях сети… тебе нужно «переобуться» в другие компетенции…»
Абсолютно бессмысленно встречаться с байерами, не понимая, что конкретно ты им предлагаешь, и зачем им это. Я посмотрел на часы. Середина дня. Пока нет пробок, нужно ехать домой и там садиться за подготовку. Я достал телефон и набрал номер Сереги:
– Привет, дружище! Как сам?.. Говорить можешь?.. Да, быстро. Серега, ты прости, у меня завал полный. Я сегодня не приеду на тренировку, меня не ждите… В выходные? Тоже не смогу. Думаю, ближайшие дней десять меня не будет. Не теряйте. Вернусь, все расскажу. Все, привет.
*********************
И еще об управлении временем
Действительно важные и срочные стратегические дела начинайте немедленно, выделив для этого столько времени, сколько необходимо.
**********************
Вернувшись домой, я снова достал все свои записи. Начинать нужно с целеполагания. Мне нужны контракты и положительная динамика по продажам. Прежде всего, нужно расставить приоритеты. Нужно отранжировать сети по продажам по убывающей, потом посмотреть их динамику и приросты и выделить самые проблемные среди емких. Потом посмотреть динамику их доли рынка, чтобы исключить случаи, когда сеть падает сама по себе по всему ассортименту. Таким образом, я пойму, на ком из клиентов стоит сфокусироваться в первую очередь.
******************
О том, как работать со статистикой
Статистика в бизнесе – это фокусировка на «худших» значениях или отклонениях и «подтягивание» их до «средних» значений. Тем самым постепенно повышается планка «среднего» значения. «Лучшие» используются только в качестве примера и анализа возможностей, которые можно использовать при работе с «худшими».
**********************
В моей голове родилась некая аналитическая модель, и выглядела она в теории совсем не плохо. Но это только в теории. Первым делом я решил выгрузить сетевые продажи из отчетов дистрибуторов. Провозившись несколько часов, я более-менее разобрался с продажами крупных сетей, находящихся на территории самой Москвы. В принципе, это было несложно. Территория была поделена географически, дистрибуторы, за редким исключением, возили на РЦ. Тем не менее этих данных явно не хватало для построения адекватной аналитической модели, и я практически взвыл от отчаяния. Картинка получалась неполной. Я видел только свои продажи, не видел рынка, конкурентов. Я не понимал причин той или иной динамики. Не понимал потенциала. Я снова позвонил Сереге.
**************************
О недостаточности информации
Использование ограниченной информации приводит к искажению восприятия реальности и может очень дорого стоить, т. к. обычно приводит к неправильным выводам.
*************************
– Как бы ты поступил на моем месте? – спросил я, поделившись с ним своими бедами.
–Да, ты уж прости, но с сетевой аналитикой у вас в компании бардак, – не удержался от замечания Сергей, – тебе нужно эту функцию выстраивать, иначе далеко не уедешь…
– Серега, я понимаю, что нужно. Но это задача небыстрая. Мне надо от чего-то оттолкнуться, расставить приоритеты. По сути, мне, конечно, нужно строить стратегию развития продаж в сегменте. Это я понимаю. Но сейчас меня больше всего волнует краткосрочный план на ближайшие три месяца. Мне нужно пройти испытательный срок.
– Шура, прости, но второе без первого невозможно. Краткосрочный план обязательно должен быть частью долгосрочной стратегии развития. Сначала нужно определиться со стратегией. Иначе у тебя лебедь, рак и щука получатся…
– Согласен. Ты прав. Но посоветуй, с чего мне начать.
– Я бы начал с форматов.
**************************************************
Человек не знает того, чего он не знает
При решении новых бизнес-задач или изучении новой области двигайтесь от базовых и фундаментальных вещей к частностям. Хотя очень многие поступают наоборот и начинают изобретать велосипед – сначала экспериментируют с частностями с той или иной степенью успешности и только потом начинают искать во всем систему.
****************************************************
– Что ты имеешь в виду.
– Форматы розничной торговли. Есть общепринятая классификация. И ты ее наверняка знаешь:
1. Гипермаркет – огромная площадь. По разным данным, более трех или более пяти тысяч квадратов. Как правило, более тридцати тысяч наименований в ассортименте.
2. Супермаркет – крупный магазин самообслуживания, но помельче гипермаркета. Площадь до 2,5 тысяч квадратов и ассортимент от 5 до 30 тысяч. Уровень наценки выше, чем в гиперах, а в ассортименте больше фреша и молочки.
3. Магазин у дома – небольшой магазин самообслуживания площадью до 800 квадратов и с ассортиментом до 10 тысяч наименований. Особенностью является небольшая доля, менее 15 %, непродовольственных товаров.
4. Дискаунтер – западные магазины, большие по площади, чем наши «магазины у дома», но меньшие, чем супермаркеты. Особенностью являются очень низкие наценки, большая доля СТМ (от 60 % до 90 %) и минимальный сервис. В России магазинов с таким ассортиментом и низкими наценками просто нет, так что данный формат тебе не нужен.
Есть еще сегмент специализированных магазинов, фокусирующихся на удовлетворении определенного набора покупательских потребностей. Например, магазин здорового питания или кондитерский магазин и т. д. И внутри этого сегмента надо тоже проводить свою классификацию. Но я не думаю, что тебе это сейчас нужно.
Сети могут быть моноформатными, то есть играющими в одном формате, либо мультиформатными. Тебе, прежде всего, нужно определиться, какие именно форматы для твоего продукта наиболее перспективны. И второй немаловажный вопрос: с какой ассортиментной матрицей ты идешь в тот или иной формат и почему. Например, нужен ли тебе в «магазине у дома» такой же ассортимент, как в специализированном магазине?
Вторым шагом тебе нужно будет разобраться в том, что происходит с твоим товаром на рынке. А для этого, конечно, внутренней аналитики недостаточно. Иди во внешнюю.
**************************
О внешней аналитике
Обязательно используйте для анализа внешние аналитические данные, т. к. своих данных и исследований может быть недостаточно для адекватного понимания ситуации. Лучшую внешнюю аналитику в российском ритейле дают компании Nielsen, GFK и Инфолайн.
*************************
– Что ты имеешь в виду?
– На рынке есть много ресурсов, дающих прямую или косвенную информацию о его игроках. Прежде всего, есть несколько аналитических компаний, исследующих различные рыночные KPI и формирующих специальные аналитические отчеты.
1. Есть компания Nielsen. Она сотрудничает с розничными операторами, получая от них данные о продажах с кассовых модулей. География отчетов детализируется по городам присутствия магазинов сетей-партнеров. Информация обрабатывается и структурируется в отчеты. Nielsen предоставляет отчеты о динамике продаж, долей рынка, оф-тейков[1], нумерической и взвешенной дистрибуции в разрезе категорий, архетипов, брендов и SKU, сгруппированные по розничным форматам и географическим субъектам. Таким образом, ты можешь видеть объективную картину по вышеперечисленным ключевым показателям городской части страны.
2. Отчеты по многим из перечисленных показателей, конечно, кроме дистрибуции и оф-тейков, ты можешь купить и у компании GFK. При этом она использует совершенно другой способ получения данных и получает их в основном от потребителей и покупателей. GFK сотрудничает с десятью тысячами домашних хозяйств и с более чем девяноста тысячами онлайн-респондентов. Таким образом, компания видит динамику продаж брендов и категорий через анализ фактических покупок панельных домашних хозяйств, анкетирует покупателей и потребителей, исследует их потребности и предпочтения.
3. Еще есть Инфолайн. Зайди на infoline.spb.ru, посмотри, что там можно взять. Если мне память не изменяет, у них есть сформированное досье порядка семисот пятидесяти торговых сетей, включая географию распределительных центров и картину по долговой нагрузке, в смысле по соотношению заемных средств к доналоговой прибыли. Эти досье основаны на данных нескольких официальных источников. И данные эти самому добыть очень непросто. Поэтому рекомендую. Очень прикладной ресурс. Наверняка твой маркетинг их отчеты уже покупает. Там ты как минимум увидишь, с кем работать стоит, а с кем нет, и сможешь составить адекватную карту рынка.
Кроме них есть другие ресурсы, предоставляющие не менее ценную информацию. Например, форумы и сообщества. Человеку, работающему с торговыми сетями, эти ресурсы необходимо знать как свои пять пальцев и обязательно уметь правильно ими пользоваться. Например, есть российский продуктовый портал FoodMarkets. Помнишь, я тебе про него рассказывал, когда ты с Альбертом встречаться собирался? Я уже говорил, там есть информация обо всем. О сетях, поставщиках, продуктах… Пресс-релизы, новости, статьи… Масса ценнейшей информации. Это сообщество людей, занятых в продуктовой B2B индустрии. Крупнейший форум, способный дать ответ практически на любой вопрос, касающийся работы на продуктовом рынке. Мощный инструмент коммуникации, объединяющий свыше ста восьмидесяти тысяч зарегистрированных пользователей.
Общаясь с дистрибуторами, ты уже пользовался порталом, как некоей регулярно обновляемой участниками рынка базой оптово-дистрибуторских компаний с отзывами и даже с контактами лиц, принимающих решение. Но это далеко не весь функционал данного портала. Это еще и каталог торговых сетей с рекомендациями по работе и с контактами лиц, принимающих решение. Это оперативная информация о ситуации на рынке, включая сообщения о, например, банкротстве компаний, закрытии сетей, фирмах-однодневках и т. п. Это торговая площадка для производителей, возможность быстро рассказать о своем продукте участникам рынка, дистрибьюторским компаниям, торговым сетям, импортёрам. Кстати, если увидишь на форуме комментарии от участника «Pavel_Mal», знай, это комментарии Павла Мамонова — создателя данного портала.
Или, например, Камблог. Это набор закрытых тематических чатов в Телеграме. Участники – лица, работающие с сетями: от КАМа до генерального директора, плюс лица, принимающие решения со стороны сетей. Таким образом, обсуждение вопросов получается объективным. Аудитория Камблога количественно меньше, чем аудитория FoodMarkets, там, по-моему, около трехсот подписчиков. Но аудитории этих ресурсов нельзя сравнивать. Имена подписчиков FoodMarkets скрыты «никами». Камблог — закрытое сообщество — сообщество профессионалов. Никаких ников, только настоящие имена людей, представляющих конкретные компании. Очень сильный инструмент. Все досконально прозрачно. Получая информацию, ты видишь, от кого именно ты ее получаешь. Через Камблог ты можешь, например, найти контакты нужного байера, узнать, как работает та или иная сеть, каковы ее основные требования, какова механика промо, и много всего другого. Включая, кстати, даже текущие вакансии или предложения об участии в сезонных проектах. Плюс — это, конечно, не только онлайн-общение. Камблог проводит достаточно много очных мероприятий, участие в которых тебе бы очень помогло. Туда непросто попасть, но, если надумаешь, обращайся, я помогу.
И, конечно, нельзя недооценивать профессиональные сообщества. Например, Руспродсоюз. Он проводит как ежемесячные КАМ-саммиты, где собираются представители порядка четырехсот производителей – членов Руспродсоюза, так и другие мероприятия. Участники – как правило, коммерческие директора и руководители отделов КАМ со стороны производителей и генеральные директора или директора различных функций со стороны сетей. Полезные знакомства, масса интересных, часто очень злободневных, тем, обмен опытом. Также Руспродсоюз проводит отдельные мероприятия для собственников. Поговори с Рустамом, ему должно быть интересно. Он, конечно, не собственник, но это его круг общения. Там, кстати, нередко освещаются законопроекты, находящиеся в разработке. И участники имеют прекрасную возможность узнавать о них одними из первых, причем из первых уст, что, согласись, очень немаловажно в вопросах формирования или корректировки стратегии. Еще у Руспродсоюза есть своя академия. Хорошие актуальные тренинги. Я там, кстати, этим летом «катман» слушал вместе с нашими КАМами. Узнал много нового. Очень полезно.
– Серега, откуда ты все это знаешь?
– В смысле, про Руспродсоюз?
– И про него, и вообще про все эти ресурсы.
– Опыт, старик.
По Серегиной интонации я понял, что мой вопрос доставил ему удовольствие. Повисла пауза. Видимо, он хотел еще что-то добавить в этом же духе, но передумал и рассмеялся:
– Извини, прозвучало это как-то по-дурацки пафосно. Просто меня судьба на «сетевую амбразуру» чуть раньше кинула. Я тут уже три года варюсь. Что-то сам нашел, что-то друзья подсказали. А с Руспродсоюзом случай был интересный. Мы как-то раз с одной сеткой договорились на промо «товар у кассира». Обговорили с байером объемы, скидку, сроки, ударили по рукам, подкрепили протоколом. Специально под акцию увеличили прогноз продаж для производства, произвели под акцию дополнительный продукт. Пришел назначенный день отгрузки…, а заказа нет. Мы с КАМом к байеру. Он в отказ. Говорит, ничем помочь не могу, решение свыше. А продукт уже произведен. Ты же понимаешь, что для нашего товара с ультракороткими сроками дополнительно произведённый сток очень быстро превращается в прямые убытки… Вот тут мне друзья и посоветовали с Руспродсоюзом пообщаться. Сказали, что с их помощью можно подобные ситуации решать. Я влез к ним на сайт. Нашел там ссылку на сайт кодекса добросовестных практик, плюс состав комиссии, ответственной за его соблюдение. В комиссии девять представителей. Трое из лагеря поставщиков, трое со стороны сетей и три независимых эксперта, представляющих общественные и государственные организации. Изучили с КАМом кодекс. Все четко и понятно.
***************************
Отраслевые нормативные документы
Профессионал обязан знать отраслевые нормативные документы в той отрасли, в которой он специализируется.
********************************
Сначала, если честно, решили, руководствуясь кодексом, справиться сами, не обращаясь в Руспродсоюз. Еще раз встретились с байером, но снова напоролись на полнейшее непонимание: «Указание свыше – опция промо для вас закрыта». Тогда я обратился в Руспродсоюз, встретились. Оказалось, все просто. Руспродсоюз действительно отстаивает интересы компаний – членов союза. И, как я чуть позже убедился, делает это результативно, на уровне первых лиц. Я провел переговоры со своим руководством. Мы вступили в союз. И уже на третий день после вступления мне позвонил байер. Представляешь, сам позвонил. «Что, – говорит, – у тебя за крыша такая крутая? Генеральный сам прибежал. Сначала, – говорит, – сам запретил все ТУК промо, если оборот не выходит на тридцать миллионов, а теперь сам прибежал и личным указом разрешил исключение». Короче, промо провели и весь сток с коротким сроком распродали.
– Круто. Спасибо. Я, пожалуй, тоже с Рустамом поговорю о членстве.
– И последнее, Шура. Думаю, ты слышал про компанию BBCG. Они организуют самые громкие, в том числе и розничные, отраслевые саммиты, где собираются первые лица основных игроков рынка. Например, в сентябре будет очередной саммит «Ритейл Бизнес Россия». Это ежегодный розничный форум, я бы сказал, высочайшего уровня. Я, между прочим, на сентябрьском в числе спикеров. Работаю над своим визибилити на рынке. Очень рекомендую: бери Рустама за руку и приходите. Это площадка, где можно познакомиться с самыми ключевыми людьми отрасли. Там, например, регулярно бывают самые известные закупщики российского ритейла. И я, кстати, могу тебе поспособствовать в знакомствах. Познакомлю как минимум со всеми, кого знаю сам. Очное знакомство – это, знаешь, не подписка в Фейсбуке. Еще BBCG регулярно проводит «Академию Ритейла». Отличная возможность послушать ключевых ритейлеров, узнать последние тенденции отрасли. Следующее мероприятие в рамках академии, кстати, тоже в сентябре. Советую не пропускать.
– Спасибо, Серега! Буду стараться входить в тусовку. Знакомства, конечно, нужны. Ведь мало иметь хорошее предложение, нужно иметь шанс его озвучить. Я уже на собственном опыте убедился, что выйти на контакт с нужным байером не всегда просто.
******************************************
О пользе посещения ключевых отраслевых мероприятий
Посещая ключевые отраслевые выставки, конференции и другие мероприятия, вы, прежде всего, повышаете свои профессиональные знания и свою ценность как эксперта, хорошо знающего рынок.
*********************************************
– Просто? Да не то слово. Есть байеры поистине недоступные. Хорошо, что ты об этом заговорил. У нас недавно случай был интересный. Никак не могли достучаться до одной региональной сети. На федеральном уровне она, конечно, не входит в список ключевых, но для местного регионального КАМа – однозначно номер один. Он парень предприимчивый, как только не пробовал с байером на контакт выйти. Заполнял специальную форму предложения на сайте сети, раскопал в форумах электронный адрес байера, написал туда – все равно тишина. И тут ему кто-то рассказал про компанию КВК «Империя» и их «Центры закупок сетей». Там собираются несколько десятков сетей и точно не меньшее количество поставщиков. В течение нескольких часов каждый поставщик имеет возможность провести от двадцати до сорока переговоров с присутствующими сетями. И в этом случае у байера нет опции отказать тебе в своем внимании. Это очень хорошая возможность заявить о себе и о своем товаре. Там, конечно, есть своя специфика. Нужна короткая хлесткая презентация. Ты должен быть готовым к разговору в формате «elevator speech». Все зависит от тебя. Заинтересуешь байера – он точно найдет время для дальнейшего общения. Так и получилось. Эта сеть заявилась на мероприятие. Мы с КАМом совместными усилиями сделали презентацию. Мы с его руководителем приняли участие в центре закупок, «посеяли» интерес. Ну а дожимал их уже сам КАМ, по месту жительства. Мы, кстати, на той встрече с еще одной сеткой договорились, но уже из другого региона.
[1] Offtake (off-take) – термин торгового маркетинга, обозначающий количество товара, проданного с полки или со склада.