С вечера воскресенья один из сетевых московских отелей, способных вместить в себя тысячу постояльцев и обеспечить их питанием и необходимым количеством конференц-залов и переговорных комнат, начал принимать гостей циклового совещания. Иногородних представителей и менеджеров, прибывающих во все аэропорты и на все вокзалы столицы, объединяли в группы и привозили в отель автобусами и автомобилями самых разных калибров.
Утро понедельника выдалось морозным. Пробок не было, и я доехал до отеля быстрее, чем ожидал. Руководствуясь указателями с логотипом моего нового работодателя, я прошел в большой просторный холл приотельного конференц-центра. На столах вдоль стен стояли блюда с сэндвичами и десертами и большие термосы с чаем и кофе. В центре холла располагалось два-три десятка небольших фуршетных столов. Я налил себе кофе и встал у одного из них. Сотрудники обоих полов, самых различных типов внешности, объединенные только деловым стилем одежды и одинаковыми бейджами, быстро заполняли холл. Они входили по одному и группами, искали кого-то глазами, находили, улыбались, жали руки, обнимались, собирались в самые разнокалиберные группы, наливали чай и кофе, оживленно что-то друг другу рассказывали. Минут через десять за всеми фуршетными столами, кроме моего, практически уже не было свободных мест. Я огляделся вокруг. Ни одного знакомого лица…
Кофе в моей чашке закончился, за следующей порцией идти не хотелось. Я снова огляделся вокруг и увидел Владимира. Быстрым шагом, но очень короткими «переходами» он продвигался через холл в мою сторону, то и дело останавливаясь, чтобы ответить на чье-нибудь приветствие. Наконец, он дошел.
— Привет, Александр. Скучаешь?
— Да не то чтобы скучаю. Просто непривычно как-то. Уже скоро месяц, как работаю в компании, вокруг столько коллег, и при этом ни одного знакомого лица.
–– Не переживай, это нормально. У меня лет десять назад тоже такое было. Ни с кем из региональных КАМов еще не встречался?
–– Нет пока. Да я и не уверен, что их узнаю. Я ведь их только на фото видел…
Володя вдруг обернулся и слегка хлопнул по предплечью какую-то крепкую, чуть выше среднего, фигуру с коротко стриженными волосами вокруг блестящей «ленинского» типа лысины. Фигура обернулась и заулыбалась.
–– Знакомься, Шура, это Дмитрий. Наш КАМ по Центральной России. Вы по телефону, я надеюсь, уже успели пообщаться?
–– Да, конечно, успели, –– Дмитрий повернулся ко мне, посмотрел прямым взглядом прямо в глаза, протянул крупную ладонь для рукопожатия. Внешне он чем-то напоминал молодого, образца конца восьмидесятых, Александра Розенбаума, только слегка располневшего.
–– Александг’, добг’о пожаловать, –– проговорил Дима, слегка грассируя на всех «эр».
–– Ну что ж, друзья мои, пожалуй, нам пора, – Володя указал рукой в сторону больших, синхронно открывшихся двустворчатых дверей, ведущих в огромный конференц-зал…
…По завершении официальной торжественной части, содержавшей выступления всех членов совета директоров, и короткого кофебрейка почти тысячная аудитория участников разбилась на отдельные подразделения и разошлась по разным залам и переговорным комнатам.
В переговорной, доставшейся нашей команде, было свежо и уютно. Большой овальный, «под полированный орех», стол с полутора десятками бутылок воды в центре, удобные кресла, экран, проектор.
Володя вышел к экрану, задал несколько вопросов аудитории, отпустил две-три шутки, вызвав у присутствующих искренние улыбки, потом еще несколько вопросов, и еще шутка. Убедившись, что присутствующие разогрелись и готовы к восприятию серьезных тем, Володя перешел к деловой части. Он показал несколько слайдов, иллюстрирующих внутренние и внешние факторы – предпосылки обострения конкуренции в «месте продажи»: сравнительно низкую долю пациентов, обращающихся за помощью к врачу, закон, ограничивающий взаимодействия врачей с фармацевтическими компаниями, приказ Минздрава, регламентирующий выписку только по МНН[1], и т. д. Объяснив, таким образом, стремительно растущие требования к роли КА-менеджера и отследив явные признаки «покупки» аудиторией его ключевых сообщений, Володя пригласил меня к экрану.
–– Ну что ж, уважаемые коллеги, позвольте мне представить вашего руководителя. Знаю, что практически все вы уже общались с ним по телефону, некоторые уже успели познакомиться лично. Александр – опытный человек в продажах. У него серьезный стаж работы в «продажах» в крупной западной компании. Он практически с нуля «ставил» функцию управления сетевыми продажами. Отлично «знает» в лицо весь ключевой продуктовый ритейл.
Я улыбнулся и обвел взглядом аудиторию. Напряженные позы. Внимательные настороженные взгляды, не содержащие никаких признаков бессознательного подчинения. Я разглядывал их лица, пытаясь сообразить, кто есть кто. Я пытался понять, кто именно сильнее других «выносил мне мозг» своими сомнениями и возражениями. Кто именно доставал меня упрямым прописыванием кириллицы в ячейках электронных таблиц. Кто именно рассказывал мне, что его клиентам никогда не будет интересен категорийный менеджмент, так как они никогда не снизойдут до низменной торговли продуктами.
Я перестал улыбаться и поймал себя на мысли, что мне неприятны эти люди. Мне неприятны эти гуманитарии, эти «птицы-говоруны», возомнившие себя профессиональными КАМами. Я ощутил острое желание взять реванш за время, потерянное на бесконечную пересылку друг другу неправильно заполненных таблиц, за утомительные дискуссии…
–– Вы с Александром обсудите ваши бизнес-ревю, – продолжал Владимир, – после чего Александр расскажет вам о стратегии продвижения на следующий цикл. Я же вынужден вас покинуть. У меня, к сожалению, сегодня очень насыщенная программа. Вернусь к вам в конце дня, – проговаривая это, Владимир отключил свой лэптоп от проектора, сунул его в саквояж, резко, видимо, уже торопясь, его закрыл, мягко клацнув бронзовой защелкой, и вышел.
–– Итак, коллеги, как вам уже сообщил Владимир, в КА-менеджменте я не новичок. На экране вы видите логотипы моих вчерашних клиентов. Уверен, что вам знакомы эти бренды. Почти каждый день либо вы сами, либо кто-то из членов ваших семей посещает магазины этих сетей, делая домашние закупки. С этими клиентами я работал лично. Я работал с клиентами, чей суммарный товарооборот превосходит суммарный товарооборот всех ваших клиентов как минимум в десять раз. Причем доля товарооборота моего товара внутри моих вчерашних клиентов была заметно ниже доли товарооборота нашего сегодняшнего портфеля в товарообороте средней аптечной сети. Из чего я делаю вывод, что задачи, с которыми я совсем недавно блестяще справлялся, были несколько серьезнее тех, что встречались до сего момента вам. Я уверен, что мои знания и мой опыт позволят всем нам вывести наши ключевые показатели на новый качественный виток. Я научу вас профессиональному КА-менеджменту. Но сделать это я смогу только при одном условии. При условии того, что вы прямо сейчас начинаете работать. В первую очередь над собой. Много и тяжело.
Я еще раз обвел взглядом присутствующих. Закрытые позы, гуляющие желваки. Либо открыто и прямо глядящие, либо опущенные в пол недовольные взгляды. Я «загривком» ощущал сгущающуюся в аудитории неприязнь. Моя интуиция, как всегда, работала «на отлично». Я прекрасно понимал, что нужно сделать для «разряжения» обстановки и для перенастройки аудитории. Более того, выдрессированный на тренировках Игоревича, я, не задумываясь, мог идти именно этим беспроигрышным путем. Но сознательно я сам себя сдерживал. Сознательно я не был готов подстраиваться под эту аудиторию. Сознательно я должен был «поставить их на место».
–– Поэтому, прежде чем мы перейдем к обсуждению ваших бизнес-ревю, я бы хотел обсудить одну важную тему. Я бы хотел поговорить о правилах. Мы уже успели пообщаться со всеми вами как в письмах, так и по телефону. К сожалению, я не могу сказать, что я в восторге от нашего общения. Простите, но я не готов к подобным временным затратам. Это не эффективно. Итак, правила, – я подошел к флипчарту и взял маркер. – Первое. Я ваш руководитель, и я имею право на директивные распоряжения. Будьте любезны их исполнять. Второе. С каждым из вас мы определим точное время еженедельного персонального общения. Думаю, полутора часов в неделю будет достаточно. Готовьтесь и копите свои вопросы. В остальное время инициатива общения с вашей стороны возможна только при появлении самых неотложных проблем. Третье. Внимательно читайте мои письма и внимательно следуйте данным мной инструкциям. Четвертое. Научитесь работать с экселем. Менеджеры, занимающие ваши позиции, не имеют права не иметь этого навыка. Пятое. Использование CRM для планирования и отчетности для вас теперь обязательно. Будьте добры планировать как минимум на две недели вперед. И последнее по списку, но не последнее по сути. Каждый сетевой контракт должен быть рентабелен.
В аудитории повисла абсолютная тишина. Я оглядел присутствующих. Все те же закрытые позы. Открыто недружелюбные, непонимающие и местами даже слегка ироничные взгляды. Так иногда смотрят руководители на своих «проштрафившихся» подчиненных.
–– Коллеги, пока у меня все. Переходим к вашим бизнес-ревю.
Бизнес-ревю были откровенно слабыми. С уже знакомой симптоматикой. Мало цифр, много слов. Преобладание медицинской информации над коммерческой. Почти полное непонимание бизнес-процессов клиентов. И только презентация Дмитрия, КАМа из Центральной России, положительно отличалась от всех других. Хорошо структурирована, с расчетами, подтверждающими ключевые выводы, с ориентацией именно «на прибыль» как работодателя, так и клиента.
С первой же презентации меня снова «понесло». Я перебивал выступающих, задавал резкие вопросы, отпускал едкие замечания... Когда я начинал говорить, они все как один делали паузу, выслушивали вопрос и со снисходительной полуулыбкой начинали свой ответ с фразы: «Уважаемый Александр, большое Вам спасибо за Ваш вопрос. Это действительно очень важно…»
Они были предельно вежливы, даже холодны и, несмотря на то, что я с первых минут общения перешел на «ты», обращались ко мне исключительно на «Вы». Более того, отвечая на мои вопросы и критические замечания, они помогали друг другу. Особенно этим отличался Дмитрий. Как только я «загонял кого-то в угол» логически или арифметически, он вежливо включался в обсуждение, переводил хаос контраргументов моего оппонента в четкую структуру, добавляя от себя какие-то, как выяснялось, очень важные, но ранее мне неведомые детали специфики продвижения лекарств…
…Когда к нам вернулся Владимир, я был уже на середине презентации стратегии продвижения. Кроме звука моего голоса и фонового жужжания системы охлаждения проектора, в комнате по-прежнему не раздавалось ни звука. Те же закрытые позы. Те же взгляды. Владимир сел в дальнем углу, наблюдая, как мне показалось, больше не за логикой моей презентации, а за реакцией команды. Точнее, за отсутствием реакции…
–– Уважаемые коллеги. На этом все. Есть ли какие-нибудь вопросы?
Тишина, как мне показалось, стала еще гуще. Я выждал еще минуту. Потом поблагодарил всех за внимание и щелкнул кликером, погасив экран.
– Подожди, Александр, не торопись. У меня есть вопросы, – Владимир встал со своего места, сделал несколько шагов в мою сторону, встал рядом. – Коллеги, у меня есть вопросы, но не к Александру. Вопросы к вам.
Володя взял у меня кликер, вернул изображение на экран и перешел к началу моей презентации. Ненадолго останавливаясь на каждом слайде, как бы мимоходом отмечая ключевые факторы, он задавал вопросы аудитории, проверяя степень понимания материала. Он делал это виртуозно. Раскачивал аудиторию вопросами, время от времени «вворачивая» шутки и ироничные замечания. Аудитория расслабилась, заулыбалась, позитивно загудела и начала задавать свои вопросы, которых оказалось немало.
Я стоял рядом и, если честно, не знал куда смотреть. Пришло понимание провала. Я провалил самую важную из задач, поставленных Владимиром. Я не «продал» команде себя. И они, конечно, не «купили» новую стратегию. У меня не «купили». И если бы не вмешательство Владимира, они так и разъехались бы по своим городам, не поняв, что конкретно они должны изменить в своей ежедневной, устоявшейся за годы деятельности.
***********************
Как «продать» новую идею незнакомой аудитории?
Говорите не о важности данной идеи для Вас, а о важности данной идеи для них. Ценности, потребности, проблемы, предпочтения, привычки аудитории и, самое главное, ее интересы – все можно использовать для достижения своей цели.
*************************
Наконец, вопросы иссякли. Володя погасил экран и пожелал всем отличного вечера. Потом повернулся ко мне и протянул мне мой кликер.
–– Спасибо, Александр. С почином тебя. Иди отдыхай. День был трудный. Сможешь завтра пораньше спуститься на завтрак? Выпьем кофе и обсудим итоги первого дня.
Потом пожал мне руку и вышел.
Я остался один. Я стоял посреди пустого зала. Я не знал, что делать дальше. Я понимал, что это провал. Причем провал масштабный. Провал, размеров которого я, наверное, еще не встречал ни разу в жизни. И с этим провалом мне теперь жить как минимум до следующего утра.
[1] МНН – Международное непатентованное наименование – уникальное название действующего вещества лекарственного средства. Согласно приказу Министерства здравоохранения, с 1 июля 2013 года врач, выписывая рецепт, должен указывать МНН, не указывая названия бренда.