Всю обратную дорогу я читал. Чтиво оказалось более чем интересным и поглотило меня «с головой». Я читал в такси, в аэропорту, в самолете, снова в такси и, наконец, уже дома. Вечером, пока жена укладывала детей, я достал из рюкзака свои распечатки, налил себе чаю и удобно угнездился в кресле. В эту самую минуту мой смартфон издал звук входящего «Ватсап»-сообщения. Я посмотрел на экран.
«Ухожу. Сбор в следующую субботу у меня на даче. Не опаздывайте», – писал Петя в нашем групповом ТСМском чате. Новость была интересной и неожиданной. Куда так скоропостижно уходит Петя? И почему? Ведь прошло от силы два месяца со дня его назначения…
Я отхлебнул чаю и вернулся к чтению. Но, прочитав две или три страницы, я вдруг понял, что читаю механически, совершенно не понимая текста. Новость о Петином уходе почему-то не выходила у меня из головы. И дело даже не в том, что мне были интересны подробности этого обстоятельства. Я вдруг понял, что меня не отпускает сам факт того, что место, от которого я совсем недавно отказался, снова вакантно. С одной стороны, я вроде бы оставался самим собой и логически понимал, что мне комфортнее оставаться «боссом». Я не хочу отказываться от своего теплого места, не хочу лишних «головняков», не хочу всех этих псевдоподвигов. С другой стороны, я не мог себя заставить не думать об этой новости и возвращался к ней снова и снова.
«Надо бы с Игоревичем посоветоваться», – подумал я. Завтра воскресенье, может, получится с ним поговорить. Да и вообще, хорошо, что завтра еще воскресенье. Ненавижу, когда на работу нужно выходить на следующее утро после возвращения из отпуска. С этой мыслью я решил, что самое правильное из того, что я могу сделать прямо сейчас, – отправиться спать.
Тем не менее первым, о чем я вспомнил, проснувшись следующим, уже далеко не ранним утром, была все та же новость. Аккуратно, чтобы не разбудить жену, я встал с кровати, вышел из спальни и закрыл за собой дверь. Заглянул в детскую. Дети еще спали. Я открыл дверь ванной, щелкнул выключателем. Один из четырех софитов, расположенный как раз ближе всего к раковине и зеркалу, не включился. «Лампочка», – подумал я, выдавливая зубную пасту на щетку.
Мне захотелось кофе, и я отправился на кухню. Заглянув в холодильник, я пожалел, что не заехал в магазин вчера вечером, по пути из аэропорта. Молока в холодильнике, естественно, не было. Черного кофе не хотелось, поэтому, натянув шорты и футболку, я отправился в один из сетевых магазинов, расположившийся лет пять назад на первом этаже одного из соседних домов на месте не выдержавшего конкуренции «прилавочника».
По дороге в магазин я вспомнил одну из статей, прочитанных мной в самолете. Статья состояла из двух больших блоков. Первый рассказывал о различных «покупательских миссиях»[1] и их «привязке» к разным форматам магазинов. Второй был о категорийном менеджменте в торговой сети.
*******************************
О покупательских миссиях
Покупательские миссии определяются по-разному разными торговыми сетями и могут меняться в зависимости от формата, канала и покупательского сегмента.
*************************
В первой части автор статьи выделял пять так называемых миссий:
- «Основная закупка» – покупатель, приходящий в магазин с длинным списком товаров, закупаемых впрок. Как правило, такой покупатель выбирает гипермаркет – формат с низкой ценой, широким[2] и глубоким ассортиментом[3]. Преобладающая «миссия» покупателей в гипермаркетах – именно основная закупка.
- «Дозакупка» – покупатель, идущий в магазин за вдруг закончившимся товаром. В этом случае он идет в удобно расположенный магазин, чаще всего в формат «Магазин у дома», и докупает небольшое количество закончившегося продукта. Как правило, приблизительно столько, сколько нужно до следующей «основной закупки».
- «Срочная необходимость» – в этом случае покупатель идет покупать что-то необходимое именно сейчас. Как правило, такие покупатели выбирают форматы «Магазин у дома» или «Специализированный магазин». И, естественно, среди покупателей обоих вышеназванных форматов миссия «срочной необходимости» – самая распространенная.
- «Снек» – миссия голодного покупателя, то есть человека, которому нужно перекусить, но времени или денег на традиционную трапезу нет. Как правило, покупателей с этой миссией очень много в магазинах при автозаправочных станциях.
- И, наконец, «Праздник». Когда мы ждем гостей или готовим праздничный обед для своих домашних, то не ограничиваемся стандартным набором продуктов. Нам нужно что-нибудь «эдакое». Подобные продукты вряд ли продают в стандартном «Магазине у дома», поэтому мы отправляемся в супермаркет. Да, мы понимаем, что там дороже. Но именно сегодня нам нужно самое лучшее.
Подходя к магазину, я причислил себя к покупателям с миссией «срочной необходимости» и подумал о том, что точно знаю, что именно мне нужно, поэтому выйду из магазина с небольшим пакетиком. И тут же решил добавить к спискам покупок творог и сметану, чтобы жене было чем накормить детей, когда все проснутся.
При входе в торговый зал я по привычке взял тележку и поймал себя на том, что совершенно по-другому смотрю на организацию этого помещения. Несмотря на еще утренний час, я заметил на полках несколько явных «аут оф стоков»[4]. Кое-где не хватало ценников, кое-где явно страдала выкладка. По дороге к молочному отделу я обратил внимание на специальное предложение одного из производителей воды в пятилитровках. Обычно запас воды я пополняю, когда приезжаю в гипермаркет за плановыми покупками. Я попытался вспомнить, есть ли запас воды дома, и, к сожалению, не смог. Цена же была весьма убедительной, и я забросил одну бутылку в свою тележку. На всякий случай, вода есть вода. В любом случае не пропадет. Потом я закинул в тележку молоко, творог и сметану и направился было к кассе, но вспомнил, что совсем недавно был приятно и неожиданно удивлен, когда жена купила в этом магазине отличные сосиски и очень вкусную ветчину, сопроводив свою покупку рассказом о том, что и сама была удивлена роскошным для такого небольшого магазина отделом колбасных изделий. Я проследовал в этот отдел, добавил к своим продуктам ветчины и сосисок.
**************************
О ролях категорий
В категорийном менеджменте весь ассортимент разбивается на различные категории, каждая из которых имеет свою роль. Всего есть 4 основных роли категорий:
- целевая;
- базовая;
- удобная;
- импульсная.
*********************
В завершение я, любопытства ради, хотел отклониться от прямого пути к кассам и пройти по непродуктовой аллее, но с большим неудовольствием почувствовал, что моя тележка после не такой уж и полной загрузки почти потеряла управление, так как у нее перестал работать шарнир одного из колес. Мне захотелось как можно быстрее оставить в покое трудноуправляемое «транспортное средство», и я отправился к кассам.
Подходя к кассовым модулям, я обратил внимание на небольшую, крайнюю к кассам, «холодную полку», выделенную яркими «стопперами» и «шелфтокерами» со слоганом: «Не терпи голод. Победи его!» Раньше этого в магазине точно не было.
***************************
Категорийный менеджмент требует постоянного улучшения
Торговые сети часто экспериментируют, изменяя ассортимент и его расположение на полках, используя в качестве инструмента категорийный менеджмент.
*************************
Я решил подойти и посмотреть, что там, и «припарковал» свою ненавистную тележку недалеко от кассы. Холодильник был заполнен категорией Food to Go[5]. Здесь были сэндвичи с различными начинками, упакованные в прозрачный пластик, мясные, рыбные и овощные роллы в тонком лаваше, морковь, нарезанная длинными брусочками, в прозрачных стаканчиках… Все выглядело свежим и аппетитным. Я был голоден, вид рулета со слабосоленым лососем и сливочным сыром подавил мою нелюбовь к «еде на ходу».
Взяв рулет, буквально в полутора метрах от себя, я обнаружил крайний регал той самой Non Food[6] аллеи, куда хотел завернуть. Он был загружен всякой мелочевкой, имеющей отношение к электричеству. Одна из полок была заполнена лампочками. «Ну вот, отлично, как раз то, что нужно», – решил я, вспомнив про чистку зубов в полумраке.
Загрузив покупки в пакет, я отправился домой. Пакет получился гораздо больше и тяжелее, чем я представлял его на входе в магазин, к тому же вторая моя рука тоже была занята, так как я нес в ней пятилитровую бутылку воды. Как же так получилось, что я снова нагрузился, как вьючное животное? Я вернулся мыслями ко второй части статьи об ассортиментном управлении, где категорийным ролям уделялось более чем серьезное внимание. Автор статьи предлагал распределить категории в двухмерной матрице, между степенью важности категории прямо сейчас и степенью важности категории в будущем. Далее, он выделял четыре роли категорий. Я вдруг понял, что только что выступил яркой иллюстрацией, подтверждающей правдивость этой теории.
Рисунок 3 – Матрица ролей категорий
Категории с высоким значением важности по обеим шкалам автор называл «целевыми». Как правило, именно они приводят покупателей в магазин уже сегодня. Категория «Молочки», как и все «фреш»-категории, явно являлась «целевой» для магазина, в котором я только что был. Ведь именно за молоком я отправился именно в этот магазин и, еще не дойдя до него, автоматически добавил в список покупок сметану и творог.
Категория с низким значением в будущем, но с высоким сейчас, называлась «базовой». Это те продукты, по которым мы обычно поддерживаем дома сток, но при этом не пойдем специально за ними в этот магазин, если продукт этой категории закончится. Действительно, увидев хорошее ценовое предложение по своим любимым спагетти, я купил две пачки впрок.
Обратная базовой категория с низким значением сейчас, но с высоким в будущем называлась уникальной. Ее появление и расширение в формате иногда выглядит странным, но именно она в первую очередь дифференцирует сеть от конкурентов, и именно она обеспечивает хорошие продажи, а возможно, и трафик покупателей в будущем. Опять верно. Колбасный отдел в этом магазине явно больше, чем в других магазинах подобного формата. И я, как покупатель, теперь знаю, где буду приобретать в будущем ветчину и сосиски. Хотя нет, здесь я, похоже, ошибаюсь. Покупатели уже привыкли к широкой и глубокой категории колбасных изделий в этом магазине. Она стала для них привычно привлекательной, следовательно, категория стала целевой. В большинстве же магазинов формата «магазин у дома» категория колбасных изделий – базовая. Кстати, это очень хороший пример правильного стратегического решения. Вчерашняя «уникальная» категория переместилась в «целевую». Она привлекла в магазин новых покупателей и увеличила частоту посещения некоторых старых. «Уникальной» же теперь является категория «Еда в дорогу», ведь, когда мне понадобится быстрый перекус, я зайду именно в этот магазин, а не в соседний.
Категориям с низким значением по обеим шкалам отводится «вспомогательная» роль, или роль «удобства». И снова в точку. Я был очень рад покупке лампочки сегодня же. Теперь мне не нужно идти или ехать куда-то специально за ней. Кстати, я даже не посмотрел на цену этой лампочки. Хотя, даже если бы посмотрел и увидел, что она здесь дороже, все равно бы купил. Потому что удобно. И потому что время – тоже деньги.
И, кстати, если бы не эта трудноуправляемая тележка, я точно бы проехал еще и через непродуктовую аллею и с высокой долей вероятности мог бы «зацепиться глазом» и купить какие-нибудь зубочистки, салфетки или туалетную бумагу, которые тоже относятся к «базовой» категории. Но отсутствие должного внимания администрации магазина к оборудованию лишило меня такой возможности, сократив тем самым свой средний чек…
– Привет, путешественник! Как твоя регата, удалась?
Голос Игоревича вывел меня из состояния задумчивости. Погрузившись в размышления, я и не заметил, как почти дошел до его подъезда. Игоревич, видимо, только что вышел. Как всегда, свеж, бодр и аккуратен. Светлая рубашка-поло в поперечную полоску, голубые джинсы, сине-рыжие топ-сайдеры.
– Привет, Игоревич! Рад тебя видеть. Да, регата удалась, масса впечатлений! Ты торопишься? Я тебе небольшой сувенир привез…
Я освободил руки, сложив свои покупки на скамейку возле подъезда, и пожал ему руку.
– Прости, Саша, сейчас тороплюсь. Мои на даче живут. Я тоже по возможности, когда получается. Мне им сейчас нужно продуктов увезти и быстро вернуться, чтобы время на вечерние пробки не терять. У меня завтра утром встреча в городе. Отсюда удобнее доехать, чем из деревни. Забегай вечером, часов в шесть, расскажешь. А то мы с тобой лет сто нормально не общались. У меня как раз две банки Хайнекена в холодильнике стоят.
– С удовольствием. Отличной дороги!
– До встречи! – Игоревич бодро зашагал к своей машине.
[1] Покупательские миссии определяют разный стиль поведения покупателей в магазинах и могут быть определены как «ключевые потребности» в определенном канале или формате.
[2] Ширина ассортимента – количество категорий или архетипов в ассортиментной матрице.
[3] Глубина ассортимента – количество SKU в архетипе.
[4] Out of stock (англ.) – отсутствие товара, в данном случае на полке в магазине.
[5] Категория «Готовая еда в дорогу» – категория готовых к употреблению закусок и бутербродов.
[6] Категория непродуктовых товаров в продовольственном магазине.