На сегодня у меня была назначена встреча с руководством одного крупного агрохолдинга, производившего широкий ассортимент разных продуктовых товаров. Этой встрече предшествовала встреча с собственником агрохолдинга — стильно одетым и уже заметно лысеющим Владимиром Николаевичем, поведавшим мне об имеющейся у него проблеме.
Речь шла о чипсах, производство которых несколько лет назад наладил агрохолдинг в одном из регионов нашей страны. Чипсы не были основным товаром этого холдинга, основная их доля продавалась в регионе, в котором они и производились, и, прежде всего, в крупнейшей и хорошо известной в этой местности, пользующейся высокой популярностью локальной сети. Вторым, как хронологически, так и по объему продаж, клиентом стала крупная сеть специализированных пивных магазинов, расположенных в том же регионе. Позже эта сеть вышла со своими магазинами и в соседний регион. А перед началом этой географической экспансии агрохолдингу удалось войти со своими чипсами и в одну из федеральных сетей.
Владимир Николаевич оказался неординарно толковым управленцем, непрестанно вводившим в своем хозяйстве различные инновации. Он умудрился выстроить адекватную систему отчетности, которую сам же постоянно и контролировал, отслеживая эффективность продаж всего ассортимента. Стоит отметить, подобный подход — большая редкость в области управления агробизнесом.
Проблема с чипсами была в том, что производитель, пытаясь увеличить продажи и понимая важность маркетинга, регулярно тратил серьезные средства на ценовые акции. Несколько лет этот подход работал, но в последнее время его эффективность снизилась. В федеральной же сети ценовые промо всегда проходили практически без отдачи. Таким образом, более-менее эффективными можно было назвать только ценовые акции, проводимые в сети пивных магазинов, да и то только в магазинах, расположенных в соседнем регионе.
Владимир Николаевич проанализировал продажи других производимых товаров и не обнаружил там никаких оснований для спада или каких-либо других негативных закономерностей. В итоге он обратился ко мне. Меня порекомендовала ему Лариса, та самая «несгибаемая» закупщица. Она представила меня как настоящего волшебника, способного решить любую проблему.
Владимир Николаевич сильно сомневался в обоснованности Ларисиных рекомендаций. Он не верил, что я смогу решить его проблему, о чем и сообщил мне на нашей первой встрече. Тем не менее решил попробовать, в результате чего я получил довольно специфичную задачу: «Мне нужно понять, почему у меня с чипсами перестали работать промо. Ведь с другими товарами все работает. А с продажами я сам разберусь, если пойму, в чем причина».
Все это выглядело не совсем серьезно, но я не хотел разочаровывать Ларису. Поразмыслив, я решил остаться в ее глазах «волшебником». К тому же, у меня уже были предположения, «где именно нужно копать». Я согласился, благодаря чему в моем сегодняшнем календаре и появилась встреча с руководством агрохолдинга.
Данные по продажам мне предоставил агрохолдинг. Все необходимые исследования я провел. В результате я был готов к встрече на все сто. Точнее, на все девяносто девять процентов.
Готовясь к сегодняшней встрече, я задавал себе вопрос: каким способом использовать в своих интересах любовь Владимира Николаевича к визуализации. Он явно имел аналитический склад ума, тем не менее большим текстам и сложным выкладкам предпочитал иллюстрации и простые графики. Во время нашей первой встречи он взял лист бумаги и схематически изобразил на нем сначала пакет чипсов, с которыми у него проблемы, а потом визуализировал тут же проводимые им промоакции. Тогда я еще подумал, что для меня гораздо проще было бы захватить с собой пачку чипсов и показать ее, а не рисовать на листке бумаги. Но, увидев схемы промоакций, понял: это не забывчивость, это явное подтверждение склонности к упрощению через визуализацию.
В итоге я решил, что чем проще — тем лучше. И что с клиентом лучше говорить его же языком. Поэтому взял за основу представления своего решения ту самую схему промоактивности, начерченную Владимиром Николаевичем на листе. В результате у меня получилась самая короткая презентация из тех, что я когда-нибудь делал. Она состояла всего из одного слайда. Распечатав несколько экземпляров «презентации», я отправился на встречу.
В просторном кабинете собственника, как я и предполагал, был не только Владимир Николаевич. Было еще несколько человек из руководства холдинга. Пока я готовился, присутствующие, кто с интересом, а кто и с явным недоверием, посматривали на меня. Потом Владимир Николаевич меня представил и, как мне показалось, с несколько язвительной интонацией сообщил, что все присутствующие прекрасно знают о ситуации с чипсами, и что она, то есть ситуация, уже не раз обсуждалась этим составом на совещаниях, и что вот сейчас этот Александр всем нам, наконец, расскажет, почему наши промоакции, на которые мы тратим такую кучу денег, не работают. Вернее, работают, со всеми продуктами работают, но не с чипсами.
— Александр, Вам слово, — сказал Владимир Николаевич, закончив нагнетание и без того высокого интереса к моей персоне. Все повернулись ко мне и замерли в ожидании моей речи. Я встал, окинул всех взглядом Наполеона и молча начал раскладывать листки с напечатанным на них единственным слайдом перед всеми присутствующими, мысленно поблагодарив себя за то, что предусмотрительно напечатал достаточное количество экземпляров. Потом я выждал несколько секунд, чтобы люди смогли полностью удовлетворить свой интерес, рассмотрев единственный слайд, и только после этого, убедившись, что внимание вернулось, произнес: «Решение у вас в руках». Потом выдержал паузу, наслаждаясь произведенным эффектом, и сел на свое место.
На лицах присутствующих отражалось недоумение. Мне казалось, что я слышу поскрипывание, издаваемое интенсивной работой их мыслительных устройств, которые никак не могли соотнести картинку на слайде с чипсами. Молчание затягивалось. Все нервно посматривали на Владимира Николаевича, который хмурился и упорно старался понять, что же такое он видит.
«К черту хорошие манеры, — подумал я про себя, — волшебник я или нет?»
Тем не менее решил дождаться вопроса и сидел молча, окидывая взглядом окружающих. Потом снова посмотрел на Владимира Николаевича. Он сидел, выпрямившись. Его лицо сияло улыбкой.
— Ну что, уважаемые коллеги, кто готов согласиться или опровергнуть решение, предлагаемое Александром?
Коллеги сидели, потупив взгляды.
— Александр, поясните, пожалуйста, свою логику для моих коллег.
Я устало улыбнулся и, уже не вставая, начал рассказывать:
— Эффективность различных типов промоакций зависит от правильности выбранной стратегии поставщика, а стратегия поставщика определяется рыночной ситуацией в том или ином канале продаж. На представленном вам рисунке вы видите рыночную ситуацию в архетипе в ваших каналах продаж. Первые две схемы слева направо: локальная сеть и федеральная сеть, далее две схемы, иллюстрирующие сеть пивных магазинов, сначала в вашем регионе, а затем в соседнем регионе.
Согласно предоставленной вами статистике, продажи в локальной сети падают в течение двух последних лет. У вас здесь есть только один конкурент в вашем архетипе – чипсы «Домашние». Поставщик крупный и известный, но это не Lay’s , с которым, судя по всему, эта локальная сеть так и не смогла договориться. В этой сети у вашего товара хорошая репутация, но нет никакого смысла включать его в ценовые промо и создавать дополнительную нагрузку на бренд за счет снижения цены. Здесь нужно проводить не ценовые, а маркетинговые промо. Смысл такой стратегии заключается в том, чтобы защищать ваш бренд как ценный актив, а не «размывать» его ценность снижением цены и проведением ценовых промо.
В федеральной сети вы стоите на полке рядом с чипсами Lay’s и по сравнению с ними занимаете совсем небольшую долю архетипа. Для того чтобы хоть как-то конкурировать с Lay’s, вы должны были бы тратить на рекламу в разы больше того, что сегодня тратит PepsiCo на рекламу своих чипсов. Понятно, что для вас это нереально, поэтому никаких промо в этой федеральной сети быть не должно. И, по-хорошему, мой вам совет: не инвестируйте в эту сеть больше ни цента – перспектив у вас здесь нет.
Теперь о ситуации с сетью пивных магазинов. Там ассортимент шире, и у вас больше конкурентов. Но если в вашем регионе вас хорошо знают, и вы занимаете приличную долю, то в соседнем регионе вы пока не сильно известны и конкурируете «на равных» со всеми остальными игроками.
Продажи в пивной сети в вашем регионе падают, а в «чужом» растут. Это как раз отражение действующей стратегии работы с ценовыми промо. Вам надо прекратить ценовые промо в этой сети в вашем регионе, так как нет смысла конкурировать по цене с мелкими игроками. Лучше, как и в первом случае, сосредоточиться на маркетинговых промо, усиливающих ваш бренд. А в магазинах пивной сети, расположенных в соседнем регионе, вам, наоборот, нужно продолжать ценовые промо до тех пор, пока вы не займете приличную долю рынка.
Так работает логика выбора промостратегии. Согласно ей, в трех каналах из четырех вы имеете неправильные промостратегии, отсюда все ваши проблемы.
Закончив свою речь, я посмотрел на Владимира Николаевича.
— Спасибо, Александр! А вам, — он посмотрел на своих подчиненных, подняв руку с зажатым в ней листом, – маленький урок того, как просто и наглядно решаются наши задачи.
********************
Об эффективности промоакций
Эффективность различных типов промоакций зависит от правильности выбранной стратегии поставщика, которая определяется рыночной ситуацией в том или ином канале продаж.
********************
Я ехал со встречи, улыбаясь самому себе. Я получил глубокое удовлетворение от хорошо сделанной работы. Я понимал, что в глазах людей, с которыми только что общался, я действительно выглядел уж если не волшебником, то как минимум настоящим профессионалом.