— Ну что ж, Александр, с выходом! Я очень рад, что мы теперь коллеги, — проговорил Владимир, внимательно глядя мне в глаза. Мы сидели в его небольшом кабинете. За окном, полускрытым серыми полосками пластиковых жалюзи, светили желтые фонари, а до начала тусклого зимнего рассвета оставалось еще не меньше ста минут. На столе стояли две кружки с только что сваренным офисной машиной напитком, незаслуженно именуемым кофе. Владимир посмотрел на часы.
— Давай начнем. Информации очень много. Предлагаю начать с обзора рынка. Фармацевтический рынок, если мерить его вместе с биоактивными добавками и медицинскими изделиями, приблизительно в десять раз меньше продуктового. Он состоит из трех больших частей. Первая и самая большая часть — коммерческий рынок. То есть все, что продается через аптеки, все, за что покупатель платит сам. Эта часть составляет порядка семидесяти процентов. Вторая часть – госпитальный рынок. То, что закупается больницами и другими учреждениями системы здравоохранения. И третья – льготный рынок, лекарства, оплачиваемые государством. Их пациенты получают бесплатно в специальных государственных аптеках по специальным льготным рецептам. Но это так, для информации. Нас же с тобой в первую очередь, конечно, интересует коммерческая часть. Именно о ней мы будем говорить далее. И именно ее мы будем дальше называть «рынком».
Владимир посмотрел на страницу моего блокнота, постепенно покрывающуюся одному мне понятными каракулями, и сделал минутную паузу, дав мне закончить записи.
— Количество SKU, присутствующих на рынке, в разы меньше, чем на продуктовом. Если я правильно помню, на продуктовом оборачивается два, а то и три миллиона SKU. На фармрынке в год оборачивается всего порядка двадцати восьми тысяч SKU, из них лекарственных средств не больше двадцати двух с половиной тысяч. А матрица средней аптеки составляет порядка двух тысяч восьмисот SKU. Возможно, это не самые последние цифры. Я видел их в одном из отчетов аналитического агентства DSM Group. Благодаря необходимости специального лицензирования, высоким регуляторным и комплаенс требованиям и достаточно высокой бюрократизации, барьеры входа на рынок достаточно высоки, ротация основных игроков низкая. Концентрация рынка на уровне дистрибуторов высокая. В нашей компании, как и у большинства глобальных производителей, вопросами взаимодействия с дистрибуторами занимается коммерческий отдел. Занимается, нужно сказать, качественно. Проблем на уровне поставок дистрибуторов практически нет. Тем не менее эта машина работает только в том случае, если на местах построено четкое взаимодействие между КА-менеджерами, работающими с сетями, и КА-менеджерами, работающими с дистрибуторами. У фарм-дистрибуторов, в отличие от продуктовых, как правило, нет территориальных ограничений, закрепленных за ними производителем. Территориальное ограничение не поощряется законодательством. А фармацевтические производители в основной массе очень трепетно относятся к законодательным ограничениям.
— Володя, на чем же тогда, если не секрет, основан выбор аптеки? По каким критериям она обычно определяет, у кого из дистрибуторов заказывать?
— Никакого секрета. Как правило, это цена. Есть несколько компаний, поставляющих в аптеки специальный софт, подкачивающий данные от дистрибуторов. Этот же софт, кстати, позволяет транслировать ценовые акции от дистрибуторов или производителей. Таким образом, аптека может видеть ценовые предложения разных дистрибуторов по каждому SKU практически в онлайн-режиме. Конечно, на выбор аптеки могут влиять и другие факторы, например, объемная скидка, уровень сервиса или принадлежность аптеки к сети, контролируемой дистрибутором. Но основной критерий выбора – как правило, цена. Дистрибутор фармацевтического рынка отличается от продуктового, причем не только наличием лицензии. Например, усредненное SKU в фарме гораздо компактнее и легче, чем в продуктах, при этом некоторые SKU требуют специальных условий хранения. Естественно, это накладывает отпечаток как на площади складских помещений, так и на их качество. Доставка в аптеки осуществляется часто, как правило, каждый день. Думаю, для первого раза о дистрибуторах достаточно, — Владимир взял свою кружку, сделал небольшой глоток псевдокофе и поморщился: — Где они только находят эти желуди, замаскированные под кофейные зерна?
Я тоже сделал глоток. Володина оценка качества сырья показалась мне абсолютно справедливой.
— Да, создается впечатление, что у всех московских офисных центров один и тот же поставщик кофе. В офис моего предыдущего работодателя, судя по вкусу, привозили эти же желуди.
— Ну да, видимо, система закупок везде одинакова, — продолжал Володя, — ну ладно, мы отвлеклись, переходим к ритейлу. Ты наверняка знаешь аналитическое агентство GFK. Согласно их отчету, текущая концентрация фармацевтического рынка ниже, чем концентрация продуктового. По их данным, совокупная доля ТОП-10 FMCG-сетей в деньгах чуть больше тридцати процентов, а аптечных — чуть меньше двадцати. Возможно, это так. К сожалению, цифры из разных источников не всегда совпадают. Например, по данным агентства ALPHARM, совокупная доля ТОП-10 аптечных сетей в деньгах — двадцать восемь процентов без учета ассоциаций и сорок один процент с их учетом. Таким образом, концентрация рынка, по мнению ALPHARM, близка к продуктовой. Хотя, конечно, сравнивать цифры из разных источников неправильно, а ALPHARM не меряет рынок продуктов. В нашей внутренней статистике ТОП-10 сетей занимает порядка пятнадцати процентов. Но это может объясняться как спецификой нашего портфеля, так и тем, что мы не дорабатываем с ключевыми сетями.
— Володя, а что за ассоциации? Что ты имеешь в виду?
— На рынке было несколько попыток создать сеть ассоциативного типа. Этакую ассоциацию аптек или аптечных сетей, управляемых из единого центра. И есть как минимум один положительный пример. Это сеть АСНА. По-моему, на продуктовом рынке таких аналогов пока нет. Менеджменту сети АСНА, во-первых, удалось создать привлекательные условия для членов ассоциации, а во-вторых, им удалось создать систему алгоритмов и бизнес-процессов, позволяющую управлять своей огромной структурой не менее эффективно, чем это могут делать другие крупные игроки этого рынка. В сети уже несколько тысяч аптек, и, похоже, это не предел. Кстати, попытки создания ассоциаций продолжаются. Пример не дает покоя конкурентам. Получится у них или нет — время покажет. Таким образом, несмотря на то, что на рынке уже сформировалось несколько достаточно крупных игроков и рынок продолжает консолидироваться, для нас до сих пор важно качественное сотрудничество с достаточно большим количеством аптечных сетей, в том числе и региональных. Международных ритейл-операторов на рынке нет, поэтому мы, как международная компания, имеющая опыт сотрудничества с ведущими сетями во многих странах, обладаем ценным для наших партнеров опытом. И, надеюсь, многие из них заинтересованы в нашей экспертной поддержке.
— Володя, ты упоминал три аналитических агентства: GFK, DSM Group и ALPHARM. GFK я знаю. Мы с их отчетами и в продуктах работали. Можешь рассказать, как с внешней аналитикой дело обстоит. Наверняка Nielsen присутствует.
— Охотно. Но Nielsen с фармой в России практически не работает. У них есть аптечная панель, но они делают в ней замеры только в категориях своих существующих FMCG-клиентов. Меряют, например, подгузники, прокладки и прочие гигиенические категории. Эту нишу в фарме занимают несколько компаний. Из глобальных это компания IQVIA. Про нее ты, наверное, слышал. До последнего слияния они назывались IMS. Это глобальная компания, и, насколько я знаю, в некоторых странах мира они работают в том числе и с продуктами. Мы покупаем у них отчет по Purchasing index. По сути, этот отчет отражает закупку аптекой того или иного SKU за единицу времени. Другими словами, это показатель, который в равной степени зависим как от дистрибуции, так и от оборачиваемости. Плюс, конечно же, мы покупаем у IMS отчеты по размеру, динамике и долям рынка, как в целом, так и в разрезе компаний и отдельных брендов и иногда в разрезе SKU. У них в том числе потому, что у нас с ними контракт на глобальном уровне. Но это не значит, что на рынке нет других компаний. По сути, все вышеперечисленные компании, включая и DSM Group, и ALPHARМ, создают аналитические базы данных по всем сегментам фармрынка и исследуют их. Из пока не названных я бы, кстати, обязательно добавил компанию RNС Pharma. Все эти компании достаточно глубоко мониторят розничные продажи, формируют отчеты, подготавливают и публикуют долевые рейтинги как по дистрибуторам, так и по ритейлерам.
И еще одна компания. Без нее список основных аналитических ресурсов был бы точно неполным. Это Ipsos Healthcare Russia. Компания является частью Global Ipsos Healthcare, специализируется на исследованиях фармацевтического рынка и предлагает широкий спектр услуг, включающий в себя как синдикативные, охватывающие все целевые аудитории рынка исследования, так и исследования AdHoc — по заказу клиента. Ipsos в том числе делает исследования, базирующиеся на интервьюировании участников рынка. И я очень рекомендую тебе заглядывать в два отчета, базирующиеся на этих исследованиях. В Prindex — отражающий «выписку» препаратов врачами. И, конечно, в Pharma-Q — отчет, сформированный на основе интервьюирования персонала аптек. Кроме всего прочего, кстати, Ipsos Healthcare Russia развивает свой образовательный проект. Он называется «Школа фармацевтического маркетинга». Преподавателями этой школы являются признанные эксперты различных сегментов рынка, а студентами, как правило, маркетологи производителей.
— Володя, есть ли какие-нибудь полезные для посещения отраслевые форумы? Я имею в виду площадки, где основные игроки рынка обмениваются опытом. Где можно познакомиться с интересными и полезными людьми.
— Есть, конечно. Их не так уж мало, и я не смогу прямо сейчас перечислить все. Лучше вышлю потом ссылки в почту. Но о двух из них скажу прямо сейчас. Одним из самых громких форумов отрасли является ежегодная международная конференция «Что происходит на фармацевтическом рынке?». Конференция обычно проходит в октябре. Организатор — компания Infor-Media Russia. Там, как правило, присутствуют «первые лица» как со стороны производителей, так и со стороны дистрибуторов, ритейлеров и информационно-аналитических агентств. Плюс, я очень рекомендую к посещению открытые мероприятия Российской Академии Фармацевтического Маркетинга. Академия регулярно организует тематические мероприятия, расписание которых ты можешь посмотреть на их сайте https://www.rafm.ru/events. Это площадка, где собираются эксперты рынка, поднимаются интересные темы. В общем, очень полезно.
Володя снова сделал паузу, позволив мне закончить свои записи.
— Теперь коротко о продуктах. Лекарственные препараты делятся на оригинальные и дженерические, а еще рецептурные и безрецептурные. Еще, забегая вперед, оговорюсь, что бывают смешанные товарные категории, которые состоят не только из лекарственных препаратов, но и из БАДов, то есть биологически активных добавок.
Оригинальными называются препараты, произведенные именно теми компаниями, которые изобрели молекулу. Например, в конце девяностых двадцатого века американская компания Пфайзер начала серийное производство нашумевшего препарата, название которого в конце прошлого века стало в какой-то степени именем нарицательным.
— Ты говоришь о Виагре?
— Точно. Виагра — это бренд. А название лечащего вещества, то есть молекулы – Силденафил. Вновь изобретенные молекулы и их официальные показания, как правило, защищаются патентом на двадцать лет. По истечении срока действия патента любой фармпроизводитель имеет право начать производство и продажу дженерика. Дженериками называются препараты этой же молекулы, произведенные другими производителями. Дженерики, как правило, стоят дешевле оригинала. Это объяснимо, так как синтез новой молекулы – очень трудоемкий и дорогостоящий процесс, включающий несколько обязательных сложнейших этапов. В результате с момента начала разработки до получения патента проходит порядка пятнадцати лет.
— А велика ли ценовая разница между оригинальным препаратом и дженериком? – поинтересовался я.
— Иногда очень существенна. Но и разница в эффективности может быть не менее серьезной. К сожалению, далеко не все производители дженериков способны создавать действительно качественные копии. С другой стороны, это вовсе не означает, что нет качественных дженериков.
— Как же быть пациенту? Как выбрать правильное соотношение цены и качества?
— Очень непростая задача, – Владимир отхлебнул еще кофе. — Есть предположения, как это сделать лучше?
— Реклама, наверное. Производитель может доносить до потребителя информацию о качестве посредством рекламы.
— В том числе. А еще?
— Ну, думаю, рекомендация доктора. Доктора ведь рекомендуют лекарства?
— Да, конечно. Но тут тоже не все так просто. Давай по порядку. Для простоты начнем с безрецептурных препаратов. В фарме их называют О Ти Си. Это англоязычная аббревиатура от Over The Counter[1]. Если лекарство зарегистрировано в России как безрецептурное, пациент может купить его в аптеке самостоятельно, без рецепта. Плюс, безрецептурные препараты законодательно можно рекламировать потребителю. С рецептурными сложнее. В международной практике они обозначаются Rx. Законодательно их нельзя продавать в аптеках без рецепта от врача.
— Но я слышал, что у нас это не очень работает.
— И да и нет. Рецепты бывают разные. Например, если препарат входит в список ПКУ[2] и требует рецепта особой формы, я сомневаюсь, что кто-то рискнет продать тебе его без рецепта. Ну а в целом, наверное, как и везде. Нет правил, которые бы не нарушались. Но сейчас не об этом. Рецептурные лекарства можно рекламировать только для аудитории специалистов. Реклама для аудитории простых смертных строго запрещена. И это, если честно, не единственное ограничение для продвижения рецептурных средств. Например, по закону, доктор должен выписывать рецепт только по МНН, то есть по международному непатентованному названию. Другими словами, по молекуле, чтобы не ограничивать выбора пациента. А по бренду нельзя.
— Подожди, но ведь ты сам говорил, что качество и эффективность разных препаратов внутри одной молекулы могут сильно различаться.
— Точно. Так бывает.
— Как же я, как потребитель, смогу выбрать качественный продукт. Если доктор выписывает молекулу, а реклама для меня запрещена?
— Для тебя лично отвечу. Во-первых, можно спросить доктора, что именно из списка лучше. Во-вторых, определить по производителю. В-третьих, спросить у фармацевта, а лучше – у нескольких. Еще можно найти врача среди знакомых и посоветоваться с ним.
— Владимир, а ты как делаешь?
– Стараюсь покупать либо оригинальные, либо дженерики тех производителей, которым доверяю. Нюансов, Александр, очень много. И их обязательно нужно знать. Без них ты не сможешь работать. Нужно очень быстро выучить продукты. Свои и конкурентные. А для того, чтобы их выучить, придется продвинуться в нескольких областях сразу. Например, в анатомии. Приготовься впитывать гигантские объемы информации. Ты даже не представляешь себе, какая это абракадабра для людей, не имеющих профильного образования и раньше не работавших в этой области.
– Есть еще что-то, чего я могу не знать, но что было бы желательно сделать в первые дни?
– Отличный вопрос. Прежде всего, то есть сегодня же, садись учить процедуры. Фарма очень бюрократизирована и регламентирована. И это очень обоснованная рыночная специфика. Нужно знать законодательство. Все нормативные акты, регулирующие продвижение и продажу. Свод процедур этического продвижения и антикоррупционный кодекс. И еще много подобных вещей. Комплаенс в фарме – очень важная штука. Я боюсь, посерьезнее, чем в продуктовых компаниях, а возможно, даже серьезнее, чем в банках. Хотя объективно я судить не могу. Могу лишь сказать, что за несоблюдение процедур, за попытку неэтического продвижения, даже за несвоевременную сдачу теста сотрудник может быть серьезно наказан, вплоть до увольнения. По изучению сдашь тесты. Их немало. Сразу после этого садись учить продукты. Медсоветники тебе в помощь. Я познакомлю. И еще я бы посоветовал сходить в поля с врачебным представителем, чтобы понимать, как работает система продвижения во врачебном сегменте. Без этого у тебя в голове не будет полной картинки.
*******************
Все в гембу
Гемба – это место, в котором клиенту оказывается непосредственно услуга. Здравый смысл и бережливое производство, пришедшее, как и термин гемба, из Японии, настоятельно рекомендуют руководителям всех уровней своими глазами увидеть, как клиенту оказывается та или иная услуга.
******************
Здесь, поверь, тоже все очень не просто, особенно если речь идет о рецептурном препарате. Как я уже говорил, его нельзя рекламировать открыто, можно продвигать только специалистам. И только медработник имеет право рекомендовать лекарство пациенту и давать об этом лекарстве какую-то информацию. Поэтому тебе обязательно нужно иметь представление о том, как мы взаимодействуем с врачами.
*********************
Об особенностях разных видов бизнеса
В каждом виде бизнеса есть свои особенности и нюансы, которые знают только профессионалы. Требуется время, чтобы стать профессионалом в новом для себя виде бизнеса.
********************
[1] Сделка без внешнего контроля, исконно биржевой термин, в данном случае покупка без рецепта врача.
[2] ПКУ – предметно-количественный учет.