В начале седьмого я уже бежал вверх по ступеням подъезда Игоревича, зажав в руке прохладное стекло четырехлетнего красного сухого Плаваца, купленного в частной винодельне на одном из островов. По примеру Игоревича я старался игнорировать лифты.
– А, Саша, заходи давай. Ух ты, вот это подарок! Спасибо! – Игоревич бережно принял бутылку, откинул ее на левую ладонь, разглядывая этикетку. – Ну, не суждено сегодня Хайнекену быть выпитым. Пусть до следующего раза стоит. А мы сейчас это продегустируем…
– Нет, Игоревич! Нет, оставь, не открывай, пожалуйста. Это подарок. Выбери спокойный вечер и получи удовольствие. А за разговором лучше Хайнекен.
– Ну, хорошо. Проходи в гостиную. Я сейчас…
Я прошел, сел в кресло. Через минуту появился Игоревич с пивом и стаканами. Сел напротив, открыл банку, наполнил стаканы, аккуратно, чтобы не сильно пенилось, наливая пиво по стенке.
– Ну что, шкипер Балаганов, рассказывай давай.
Я рассказал ему про отдых, показал со смартфона несколько фотографий. Оказалось, Игоревич тоже бывал в Хорватии и неплохо ориентировался в прибрежной географии. Он слушал меня, как всегда, очень внимательно, не перебивая, изредка задавая уточняющие вопросы.
Поняв, что эмоции моего повествования ослабли и я рассказал практически все, что хотел, Игоревич перешел к следующей теме.
– Отлично, Саша. Я очень рад, что ты своих на море свозил. Для детей и женщин ежегодное посещение морских побережий более чем рекомендовано. Да и для нас, мужчин, желательно. Так что хорошо, что еще и сам отдохнул как следует, сил набрался и с семьей побыл. Но ведь ты ко мне не только за тем пришел, чтобы про отдых рассказать? Давай выкладывай. По глазам вижу, что тебя что-то тревожит. На работе что-нибудь?
– Да, Игоревич, если честно, я посоветоваться хотел. Или даже поделиться. Чего советоваться, решение-то я еще в начале лета принял. Думаю вот, как лучше начать…
****************************
О пользе наставника
Наличие наставника позволяет получить независимый взгляд на ту или иную ситуацию.
***************************
Игоревич молча смотрел мне в глаза своим спокойным внимательным взглядом.
– У нас в конторе тема была месяца два назад – прямые поставки в сети. Ну, знаешь, Ашан, там, Пятерочка, Перекресток, Магнит и так далее. Мне Рустам её предлагал, но я срулил. Отказался. Работа не по мне, без подчиненных. Позиция слабая, проектная... Рустам ее потом Пете предложил. Ну, ты помнишь, наверное, я тебе про Петра рассказывал. Тот согласился. Взялся так рьяно. Все бюджеты на себя перетянул. А вчера вечером написал, что уходит. То есть позиция, похоже, опять свободна. И что-то мне эта новость покоя не дает. Знаешь, я в отпуске как-то заинтересовался сетевой розницей. Походил, посмотрел. С людьми интересными познакомился. В общем, много нового узнал. Сейчас вот думаю: обратно отыгрывать позицию или нет. Хотя Рустам мне ее вряд ли второй раз предложит… да и вообще, все это бред. У меня ведь команда. Ну, ты знаешь. Репутация, грейд хороший. Идиотом нужно быть, чтобы от всего этого отказаться, – я отхлебнул пива и замолчал.
– Логично, – Игоревич с ироничной улыбкой откинулся на спинку своего кресла, – я и не сомневался, что ты так и будешь с дистрами работать, пока они совсем не усохнут. Сначала все киоски снесли, потом павильоны, а ты, Саша, все рэпами командуешь, – голос Игоревича зазвучал громче и жестче. – У тебя как с активным юниверсом? Растет, наверное? А с потенциальным?
– Да, падает все, конечно. Несетевая розница серьезно сокращается.
– Зато второго дистра тебе дали. Правда, временно. Но с перспективой большого роста и супердолжности. Если Рустам свое обещание выполнит, скоро будешь всеми рэпами руководить. Целым отделом со стабильно падающими продажами и стремительно сокращающимся числом сотрудников. Почетно! «Что еще нужно, чтобы достойно встретить счастливую старость?»[1] – Игоревич замолчал, глядя на меня с явным вызовом.
Я не нашелся что ответить. Я по праву считал Игоревича своим другом и учителем и давно привык к его постоянной образцовой дипломатичности. Сказанное им только что в мой адрес показалось мне незаслуженным. Мне вдруг стало очень обидно, захотелось встать, сказать что-нибудь резкое и уйти. Зачем он со мной так? Я ждал элементарной поддержки, а тут…
– Обиделся? – голос Игоревича вновь стал спокойным. – Мое мнение спрашиваешь? – Игоревич сделал паузу и снова внимательно посмотрел мне в глаза. – Отыгрывай. Через десять лет у нас будет, как в Швеции. Пять сетей рулят с долей рынка в девяносто процентов. Из одной сети вылетел – и ты, считай, банкрот. Если не отыграешь, будешь пытаться покрыть оставшиеся десять процентов, но не в компактной Швеции, а на необъятных просторах нашей Родины.
Я опустил глаза и почувствовал, что краснею.
– Саша, прости, а ты что-то другое хотел услышать? – Игоревич сделал паузу и посмотрел на меня точно так же, как смотрел на меня Хайнц, когда хотел показать, что слово передается мне.
– Насчет позиции и рынка я понимаю, я тоже об этом думал. Ты здесь, конечно, прав. А вот насчет того, что придется делать... Согласись, не очень приятно малолетних ассистентов слушать, когда они хвост на тебя поднимают…
– Саша, а ты их в два раза старше, что ли? Каждый из них, для справочки, продает, как полторы тысячи твоих представителей. С ними, естественно, нужно отношения выстраивать, по-другому не получится. А ты привык к своим податливым дистрибуторам. Они как дрессированные медведи в цирке. Если хочешь изменений – начинай с себя.
Снова повисла пауза.
– Да прав ты, прав, – выдавил я из себя, переборов эмоции, – если брать позицию, нужно многому учиться, чтобы не слили. Предыдущий товарищ по какой-то причине чуть меньше двух месяцев продержался. Завтра узнаю подробности.
– Ну вот, слова не мальчика, но мужа. Это уже разговор. Я, если честно, Ленина никогда сильно не любил. Но про учебу он все правильно сказал: «Учиться, учиться и учиться». Всю жизнь! А начинать нужно с целеполагания. Что такое сети для сегодняшнего производителя? Правильно, ключевые клиенты. А чем, с твоей точки зрения, они отличаются от одиночных магазинов, с которыми работают твои рэпы?
– Ну, это очевидно. Централизованное принятие решений, общий розничный бренд, большие объемы продаж, сложные процессы: активная матрица[2], листинги[3], типиары[4] и т. д.
– Я тебя перебью, дружище, чтобы время не терять. Саша, ты говоришь правильные вещи. Они очевидны для всех. Но это еще не все. Запомни: есть три принципиальных, но неочевидных для большинства продавцов отличия.
***************************
Принципы работы с ключевыми клиентами
При работе с ключевыми, стратегическими или VIP-клиентами руководствуйтесь следующими правилами:
- Долгосрочные инвестиции в ключевых клиентов обязательно должны приводить к большему возврату на инвестиции.
- Для качественной работы с ключевыми клиентами нужно выстроить межканальное и межфункциональное управление.
- Для экономически эффективной работы с ключевыми клиентами нужно уметь создавать коммерческие предложения, которые основаны, прежде всего, не на низкой цене, а на ценностях и потребностях, важных для клиентов.
**********************************
Первое. Долгосрочные инвестиции в ключевых клиентов обязательно должны приводить к большему возврату на инвестиции. Например, представь. Ты собственник. Ты пока нормально зарабатываешь на дистрибуторах и при этом на будущее пытаешься улучшить условия в растущих сетях. В короткой перспективе тебе выгоднее инвестировать в дистрибуторов. Если же смотреть на пять лет вперед, картинка меняется. Во-первых, те из дистрибуторов, кто не завалится, обретут большую, чем сейчас, переговорную силу, и для маленьких производителей инвестиции в них будут не меньше, чем в сети. А затраты на поставку товара в пересчете на магазин, с учетом цены на полке, выше. Во-вторых, доля крупных сетей будет такова, что надежных партнеров, способных гарантированно возвращать инвестиции, останется мало.
Второе. Для качественной работы с ключевыми сетями нужно межканальное и межфункциональное управление. А для одиночных магазинов не нужно.
– Прости, Игоревич, что ты имеешь в виду, когда говоришь про межфункциональное и межканальное?
– Все просто. Сначала межфункциональное. Современные сети для полноценной работы с поставщиками, особенно с крупными, ожидают от них функциональных рабочих групп, поддерживающих их внутренние бизнес-процессы по основным направлениям: категорийному управлению, логистике, документообороту, торговому маркетингу. Для того, чтобы обеспечить эту поддержку, производитель, во-первых, должен понимать, зачем ему это нужно, а во-вторых, должен быть готов изменять свои бизнес-процессы, синхронизируя их с процессами ключевых клиентов. То есть он должен меняться изнутри. И чтобы это стало возможным, внутри его структуры должен появиться этакий возмутитель спокойствия, отлично знающий как свои бизнес-процессы, так и бизнес-процессы ключевых клиентов, и при этом, конечно, способный достичь договоренностей на всех уровнях. Это, кстати, одна из обязательных функций профессионального КАМа. Без нее межфункционального управления точно не получится.
Теперь пример межканального. Представь. В твоей компании никто не задумывается о создании паритета цен на полках между разными форматами и сетями. При этом разные сети могут по-разному строить региональное ценообразование. В этой ситуации, я боюсь, ты будешь вынужден платить одним сетям больше, чем нужно. Другие же просто выведут часть твоих SKU, чтобы не портить свои показатели. И при этом не исключена ситуация, когда цена на товар на входе к твоему дистрибутору будет такой же, как на полке в сети. Согласись, дистрибутор просто не сможет работать. Чтобы избежать всех этих головняков, нужно межканальное управление. Каналы должны развиваться гармонично, не мешая друг другу. И опять же, если КАМ не будет об этом думать, схема, боюсь, не сработает.
С этим разобрались? Идем дальше? Тогда третье. Для экономически эффективной работы с ключевыми клиентами нужно уметь создавать коммерческие предложения, которые основаны и сфокусированы на ценностях сети, с добавленной стоимостью. Последние два пункта и отличают тебя от профессионального КАМа. Ты же сейчас не делаешь ничего подобного с дистрибьюторами? Вся твоя «ценность» больше строится на прямом давлении: «сделай так, и тебе за это ничего не будет».
Ну и, как следствие, Саша, тебе нужно «переобуться» в другие компетенции. Переговорные и презентационные навыки, знание процессов в сетях, их ценностей… Ты должен уметь пользоваться всем этим на совершенно другом уровне. На стратегическом. Большинство из того, что у тебя есть в багаже сегодня, тебе, конечно, пригодится. Но этого недостаточно. Я бы даже сказал, этого слишком мало. Нужно быстро переучиваться. Если, конечно, ты, Александр, принимаешь этот вызов…
Мы помолчали. Я, видимо, размышляя над услышанным. А Игоревич, видимо, для того, чтобы дать мне время усвоить все то, что он сказал. Игоревич взял со стола стакан, сделал глоток.
– Саша, я думаю, ты обращал внимание, что я не люблю хвалить учеников на занятиях. Знаешь, похвала иногда работает во вред. Человек начинает гордиться, расслабляется, перестает развиваться. Ты не исключение. Ты ведь любишь «спарринги» с новичками, я это вижу. Ты их очень легко обыгрываешь и тут же начинаешь собой гордиться.
Я снова почувствовал, что краснею. Игоревич в очередной раз был прав. Только я всегда думал, что моих самолюбований никто не видит…
– Но я никогда не говорил тебе кое-чего другого. А сейчас скажу. Сейчас, думаю, пришло время. Ты очень способный, Саша. Скажу тебе честно, мне крайне редко встречались такие способные ученики. Проблема лишь в том, что твои способности начинают работать только тогда, когда ты начинаешь над собой работать. Может, замечал, что некоторых из новичков, пришедших несколько месяцев назад, тебе становится побеждать гораздо сложнее? Они включаются и показывают быструю динамику именно за счет регулярных упражнений. Ты же упражняешься только на тренировках. В результате, несмотря на твой, не побоюсь этого слова, талант, они тебя быстро догоняют. А потом обходят. Хотя, если ты начнешь над собой работать регулярно, тебе не будет равных. Но заставить тебя начинать заниматься регулярно я не могу. Да и не хочу. Здесь все зависит только от тебя…
…Вечером я долго не мог уснуть. Встреча с Игоревичем произвела на меня сильное впечатление. В голову неожиданно пришли слова Дома Кобба, главного героя фильма «Начало», которого сыграл ДиКаприо: «Какой самый живучий паразит? Бактерия?.. Вирус?.. Кишечный глист?.. Идея! Она живуча и крайне заразна. Стоит идее завладеть мозгом, избавиться от неё уже практически невозможно. Я имею в виду сформировавшуюся идею, полностью осознанную, поселившуюся в голове».
Игоревичу удалось положить в мою голову идею. Сформированную, осознанную, поселившуюся в моей голове. В менеджерской среде уже давно принято говорить: «Я принял этот challenge (вызов)». Эта фраза давно потеряла свою силу от бессчетного количества пустых повторений. Она затаскалась и истерлась, потеряв даже первоначальный смысл, став, скорее, комическим мемом. «Я принял вызов своей лени и проснулся вовремя»…
*************************
О теории хаоса в бизнесе
Иногда для большого и качественного изменения достаточно одного небольшого импульса.
*************************
Неожиданно я ощутил чувство сдавленности в грудной клетке. Наверное, такое же чувство испытывает младенец, которого слишком крепко запеленали. «Злость, направленная на самого себя», – сразу отдифференцировал я свои чувства. Ведь Игоревич говорил все верно. Мне было обидно именно от того, что он прав. От того, что он сказал как раз то, что я и так знал. Да, знал, но предпочитал самому себе в этом не сознаваться. В голову пришли осколки фразы знакомого психолога: «Он хочет вывести тебя из зоны твоего комфорта». Какая точная фраза. Что ж, видимо, ближайшие месяцы мне суждено провести вне этой самой зоны…
[1] Цитата из фильма «Белое солнце пустыни».
[2] В отличие от ассортиментной матрицы, активная матрица содержит только те SKU, которые должны быть на полках в данный период.
[3] Listing – ввод своего SKU в ассортиментную матрицу сети.
[4] TPR – temporary price reduction – временное снижение цены производителем с трансляцией этой скидки сетью для своих покупателей.