В течение разговора с Серегой я исписал несколько листов ежедневника. Отключившись, я отложил записи в сторону и зашел на портал FoodMarkets. Меня нешуточно привлекла опция возможности размещения на портале информации о товаре. Услышав от Сереги про возможность этой опции, я первым делом подумал о товаре Вальтера. Товаре в какой-то степени уникальном. Разместив информацию о продукте на портале, я вернулся к чтению записей. Потом открыл календарь и запланировал несколько активностей. Саммиты BBCG в сентябре. Встречу с Рустамом по поводу оплаты участия в саммитах, участия в центре закупок сетей и членства в Руспродсоюзе. Встречи с BI и маркетингом, чтобы понять, покупаем ли мы отчеты Nielsen, GFK и Инфолайн. И, конечно, не менее половины рабочего дня на изучение всех остальных онлайн-ресурсов. «Спасибо Сереге, – подумал я, – если не произойдет никаких форс-мажоров, к концу текущей недели я буду иметь достаточно объективный взгляд для того, чтобы сделать первичную расстановку приоритетов. И что потом?» Я откинулся на спинку стула и задумался.
**************
О пользе записи тезисов во время сложных разговоров
Записывайте все важные тезисы во время сложного разговора, даже проходящего по телефону. Так проще «вспомнить» ключевые вещи и анализировать ход беседы.
************************
Чтобы сделать коммерческое предложение, ориентированное на потребности сети, нужно эти потребности знать. Для того чтобы их узнать, нужны встречи. Это понятно. И сложность лишь в том, что байеры не хотят со мной разговаривать. По крайней мере, пока. Я им почему-то не интересен. Замкнутый круг получается. Нужна какая-то зацепка. Серегина идея с центром закупки сетей, конечно, отличная. Но до ближайшего, к сожалению, я могу и не дожить. Нужно что-то предпринимать.
Я взял смартфон, открыл Ватсап и отправил Мустафе запрос на скайп-разговор. Рабочий день уже закончился даже в Хорватии, и Мустафа очень быстро ответил, что он свободен. Я перешел к компу и открыл скайп.
Через минуту на мониторе появилась улыбающаяся физиономия Мустафы. Похоже, на его лэптопе была не самая лучшая камера, и изображение на дисплее было узнаваемым, но не очень четким. Высокая зернистость картинки еще сильнее усиливала его сходство с индийским космонавтом Ракешей Шармой, на портрет которого я недавно наткнулся, листая древнюю подписку журнала «Огонек», обнаруженную на даче моих родителей. Увидев в журнале «портрет Мустафы» в серебристом космическом скафандре, я тут же сфотографировал его и отправил Ватсапом в Хорватию. Ответ Мустафы подтвердил, что я далеко не первый, кто отметил это сходство.
– Привет, Шура! Как твои дела? – проговорил «индийский космонавт», променявший скафандр на офисную скуку. Слушая его приветствие, я пытался сообразить, что не так… А-а-а, да он же пытается говорить по-русски.
– Привет, Мустафа, perfect Russian[1], – соврал я.
Улыбка Мустафы стала еще шире.
– Можешь меня поздравить, – Мустафа продолжал уже по-английски, – меня повысили. И я теперь супер биг босс, – он так и светился радостью, – меня перевели в локальный хорватский офис закупок Маркауфлэнда, и теперь я отвечаю за группу категорий Dry Food.
– Поздравляю! Круто! Очень рад! Самой большой удачи на новом месте. Теперь ты, наверное, сможешь купить свою яхту?
– Смогу, очень маленькую, если захочу, – Мустафа задумался, – но это не входит в мои жизненные планы, – Мустафа снова задумался, – я давно знаю, для чего мне нужно больше денег. Я тебе потом расскажу. А сейчас рассказывай, что за вопрос у тебя.
Я коротко описал ему свою проблему «замкнутого круга», рассказав про свои неудачные попытки построения отношений с байерами.
– Ты на них не обижайся, Шура. У них работа такая. И времени, действительно, мало. А вы к ним ходите каждый день десятками, как… Я тут сегодня одну картинку видел… – Мустафа взял свой смартфон и начал что-то пролистывать, – сейчас найду… Вот она, лови, она уже у тебя в «Ватсапе».
Действительно, мой смартфон тренькнул лёгким колокольчиком, и на дисплее отобразился символ входящего сообщения. Я открыл послание. Фото было сделано явно в Антарктиде. На нем была изображена очередь, состоящая из пяти королевских пингвинов, «гуськом» стоявших перед краем льдины, переходящим в открытый участок воды. Пингвины были абсолютно одинаковые, застывшие в одной позе.
*************************
Отстройтесь от конкурентов
Поищите и запишите ваши личные конкурентные преимущества, которые отличают вас от ваших конкурентов. Зеленый «ирокез» на голове – это здорово, но действительно ли это конкурентное преимущество?
***************************
– Знаешь, кто это? – продолжал Мустафа. – Это вы, КАМы, перед кабинетом байера. Вы для него словно одинаковые пингвины. Вы одинаково приходите, одинаково здороваетесь, одинаково что-то просите или одинаково что-то неинтересное предлагаете. И знаешь, сколько вас?
– Ну, человек десять-пятнадцать, наверное, – сделал я предположение.
– Как бы не так, на одного байера приходится около ста КАМов, – Мустафа самодовольно заулыбался, наслаждаясь произведенным на меня эффектом. – Поставь себя на место байера. С ума сойдешь от такого однообразия. Это, знаешь, покруче, чем день сурка. Если хочешь другой реакции – отличайся. Подумай, что ты можешь предложить такого, что могло бы быть интересным для байера. А если это что-то будет еще и нестандартным, твой рейтинг сразу «пойдет в гору»…
Мустафа не посоветовал мне ничего конкретного, но после разговора с ним я вспомнил про один прием. В свое время он не раз меня выручал в общении с дистрибуторами. Суть метода – «подтянуть» собственных топ-менеджеров или акционеров и организовать политическую встречу на самом верхнем уровне с топ-менеджерами или акционерами другой стороны.
Нужно было на ком-то проверить эту логику. Но на ком? Даже моего мизерного опыта взаимодействия с сетями было достаточно, чтобы понять, что выйти на контакт с байером в серьезной сети – очень не простая задача. Я снова позвонил Сереге.
— Слушай, Серега, прости, что опять дергаю, Два вопроса. Во-первых, помоги мне, пожалуйста, стать подписчиком Камблога. А во-вторых, пока у меня нет доступа к этому волшебному ресурсу, ты не мог бы поискать контакты одного байера?
Через полчаса Серега прислал мне в «Ватсап» искомый номер телефона.
Представившись, я объяснил, байеру что наши генеральные руководители просили меня организовать встречу для того, чтобы познакомиться с руководством вашей торговой сети и обсудить вопросы долгосрочного сотрудничества на стратегическом уровне. Я пока не понимал процессы в сети. Похоже, байер не имел полномочий для быстрого согласия или отказа, и ему нужно было время, чтобы передать просьбу «наверх». Он пообещал вернуться с ответом, и уже на следующий день я узнал, что его руководство с удовольствием принимает предложение. Видимо, встреча с производителем – лидером категории, платившим меньше других за присутствие, была им явно по вкусу.
Во вторник я показал Рустаму свой план развития. В заключение своей короткой презентации я рассказал ему о своей идее, практически поставив его перед фактом уже обещанной одной из сетей встречи. Рустаму идея понравилась. По моей просьбе он тут же открыл свой календарь и забукировал несколько интервалов, теоретически пригодных для проведения встреч.
Коммерческие директора и директора по закупкам макрокатегорий сетей с удовольствием пошли на такие ни к чему не обязывающие их встречи. Без особых усилий я согласовал их график со всеми участниками. Я подготовил для Рустама «роль». Он приезжал на встречу с конкретным предложением. Каждому директору он предлагал растить в его сети нашу категорию быстрее, чем растет доля рынка самой сети. Коммерческие директора сети, естественно, были не против. Байеры же выглядели просто довольными. Это предложение им явно нравилось. Кроме того, эти встречи сближали наши, в смысле мои и байеров, интересы, следовательно, априори улучшали наши отношения.
Не обошлось, конечно, и без курьезов. На самой первой встрече, а она была с одной из интернациональных сетей, Рустам, расслабленный позитивным отношением со стороны сети, начал описывать преимущества работы напрямую с производителем. Коммерческий директор сети внимательно слушала и активно поддакивала. И тут Рустама «понесло». Он до того вошел в роль «строителя позитивного желаемого мира», что уже не мог остановиться и от заранее заготовленных предложений перешел к экспромту: и то для вас сделаем, и это, а еще и подпишем, и согласуем, только давайте уже, возобновляйте прекратившиеся заказы… Ассистент с круглыми от удивления глазами решительно конспектировала его обещания, бешено барабаня по клавиатуре. Протокол встречи готовился в режиме реального времени.
По дороге в офис я попробовал обменяться с Рустамом «обратной связью». Рустам, настроенный на жесткие переговоры с сетью, обещанные ему всеми знакомыми и коллегами, похоже, отходил от сомнамбулического состояния, начиная осознавать, чего он наобещал. Моей целью было вернуться к договоренностям «на берегу», и я донес до Рустама, что, если я буду реализовывать в нашей компании то, что мы пообещали, у меня никогда «не дойдут руки» до других сетей. К чести и достоинству Рустама, он взял на себя решение ключевых вопросов внутри компании, попросив меня договориться с байером о максимально возможном в этой ситуации отказе от наших обещаний.
*******************
О привлечении топ-менеджеров к переговорам
Привлекая топ-менеджера к бизнес-переговорам, будь готов к тому, что именно тебя сделают «крайним» за заключение неудачной сделки.
*******************
Когда мы вернулись в офис, протокол со свистом летящего с крыши кирпича упал в наши «мейлбоксы»… Впоследствии мне удалось смягчить ситуацию. Тем не менее в тот день я сформулировал для себя одно из главных правил «совместных» переговоров: если ты едешь на встречу вместе со своим боссом, именно ты несешь ответственность за его слова и обещания. С тех пор я отношусь к этому вопросу очень серьезно и всегда по максимуму проговариваю роли, плюс делаю список разрешенных вопросов-ответов.
Кроме того, после этой встречи я предложил Рустаму простые правила. По аналогии работы с дистрибуторами, для которой давным-давно были созданы политики и процедуры взаимодействия, я определил должностные роли: кто именно и по каким вопросам встречается с сетью, как часто, задачи каждого участника, что является триггером встреч... Получилась удобная таблица, которой я с удовольствием пользуюсь до сих пор.
[1] Отличный русский (англ.).