Серия книг «ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА» для производителей FMCG-товаров.
Книга Дмитрия Леонова «Как сотрудничать с торговыми сетями и получать прибыль»
3. Раздел «ОСОБЕННОСТИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ТОРГОВЫМИ».
3.3. Глава «Промо-акции»
Продажи товаров во время ценовых промо-акций, по данным ведущих исследовательских компаний, в России растут примерно на 10%. При этом в России доля промо-продаж пока еще существенно ниже, чем в странах Европы. Следовательно, тенденция такова, что доля продаж товаров по промо-акциям будет только расти. Именно поэтому производителям необходимо эффективно увеличивать работу с промо-акциями на стратегическом уровне, улучшить их планирование и эффективность.
Многие производители вносят в свой бюджет доходов и расходов дополнительную строчку (triple net price, о которой мы говорили выше), отражающую средневзвешенную величину скидки, предоставляемую торговым сетях, которую сети транслируют покупателям. Производители отслеживают и контролируют объемы промо-акций для покупателей в разрезе SKU, брендов, сетей и используют эти данные при новом планировании акций и для понимания изменения KPI своих брендов.
Однако, при оценке планирования промо-акций в торговых сетях и оценке её эффективности поставщики сталкиваются с рядом существенных проблем. Конечно же, они получают от торговых сетей информацию по объему и количеству продаж акционного продукта. А вот другие важные показатели, которые также нужны поставщикам, торговая сеть обычно не предоставляет.
А ведь как было бы здорово, если бы торговые сети делились с поставщиками всей необходимой статистической информацией, имеющейся у них:
уровень пенетрации (доля чеков, в которых есть SKU категории);
среднее количество артикулов акционного продукта в одном чеке;
объем продаж продуктов в соответствующей категории;
среднее количество товаров из соответствующей категории в одном чеке;
общее количество клиентов (чеков), приобретающих любой товар в торговой сети;
Конечно, все эти параметры поставщику нужны в динамике, захватывающей период, предшествующий промо-акции, период самой промо-акции и период, следующий за промо-акцией, в разрезе конкретных точек продаж. Зная расходы на проведение промо-акции, учитывая частоту употребления клиентами тех или иных продуктов и имея всю вышеперечисленную статистику, поставщик может достаточно просто получить основные финансовые, в т. ч. и связанные с доходностью, и качественные показатели промо-акции, и предлагать следующие акции с учетом полученной экспертизы.
Однако, торговые сети никогда не делятся информацией о конкурентах поставщиков, ссылаясь на коммерческую тайну, и очень не любят делиться с поставщиками другой информацией, особенно касающейся продаж категории или проходимости торговых сетей, поэтому поставщики сталкиваются с отсутствием или низкой достоверностью ключевой статистической информации по промо-акции, необходимой для полноценного анализа. Фактически в лучшем случае они получают только информацию об объемах продаж акционного товара и иногда о количестве покупателей и среднем чеке, в котором присутствует акционный товар. Тем не менее, мало кто из поставщиков знает, что некоторые торговые сети все-таки предоставляют своим крупным поставщикам так называемые «динамические многомерные кубы» – огромные массивы детальной информации, включающей в себя все необходимые данные по продажам в категории за длительный промежуток времени, в т. ч. и информацию по фактическим продажам конкурентов и проводимым ими промо-акциям. При этом такие данные очень дорого стоят, и приобрести их, а также грамотно обработать и использовать могут только очень крупные компании-поставщики. Работая с такой информацией, они получают конкурентное преимущество не только при проведении переговоров, но и при планировании и моделировании промо-акций.
Например, один из крупнейших производителей регулярно получает максимально полную информацию (big data) о том, что происходило в торговой сети до акции, во время акции и после акции, включая данные о продажах в соседних категориях, с детализацией до SKU, промо-акциях, проводимых конкурентами, общем количестве чеков и т. д, с детализацией до магазина. После обработки и анализа полученной информации этот производитель проводит собственную промо-акцию с одной-единственной целью – максимизировать переключения с конкретного SKU конкретного конкурента на свой акционный товар, рассчитывая при этом минимальную достаточную для достижения этой цели скидку. Конечно же, такими возможностями обладают очень немногие производители. А что же в этом случае делать другим?
Попробуем все-таки рассмотреть, как можно оценить эффективность промо-акций в торговых сетях в условиях недостаточной статистической информации. Это очень важно, прежде всего, для правильного выбора стратегии проведения промо-акции и правильного выбора акционного товара.
Во-первых, надо работать с теми данными, которые все-таки есть. При этом надо учитывать, что помимо краткосрочного эффекта во время акции есть эффект «отложенного спроса», при котором в следующем после проведения промо периоде покупатели приобрели определенный запас промо-товара, и потребности в этом товаре у них уменьшились, что влияет на товарооборот. Если же после периода отложенного спроса продажи акционного товара выросли, значит, акция достигла своей цели.
Какие-то поставщики пытаются получить дополнительные данные, проводя «полевые исследования» и опрашивая некоторую небольшую часть покупателей, и на основании полученной информации строят какие-то выводы. При этом достоверность таких данных всегда была и остается очень низкой, и делать на их основании какие-либо стратегические выводы, способные повлиять на бизнес в целом, очень рискованно.
Другие поставщики вообще даже не пытаются оценить эффективность своих рекламных мероприятий, проводимых в торговых сетях, и рассматривают расходы на промо-акции как «неизбежное зло», плюсуя их к общим затратам по продукту или вообще относя их к «общекорпоративным затратам».
Обычно поставщики хорошо понимают, что промо-акции бывают разных типов, а не просто «рекламные компании, которые нацелены на увеличение объема продаж и прибыли».
Промо-акции, проводимые в разных каналах продаж, обычно разделяются по своим основным целям:
быстрая продажа товаров (например, при затоваривании складов или просто для увеличения оборотных средств);
вывод на рынок новой торговой марки;
расширение ассортиментной матрицы;
вход в новую торговую сеть;
повышение лояльности потребителей;
повышение узнаваемости или поддержка бренда.
Все эти промо-акции в итоге должны увеличивать объемы продаж, но эффективность промо-акции каждого типа будет считаться по-своему.
Быстрая продажа товаров
Эффективность промо-акции типа «быстрая продажа товаров» обычно оценивается следующим образом: при планировании промо-акции рассчитывается планируемый объем продаж и планируемая прибыль, полученная за счет её проведения. Плановая расчетная прибыль сравнивается со значением прибыли, которая была бы получена поставщиком без проведения промо-акции с учетом более высокой цены на товар, но меньшего объема.
Если прибыль от промо-акции больше прибыли от продаж без акции, то принимается решение о её проведении. Такая промо-акция считается успешной, если в итоге прибыль по ней с учетом всех затрат превысила расчетную прибыль при продаже товаров без акции. Успешность такой акции можно также оценивать в процентах, как отношение фактически полученной прибыли по промо-акции к расчетной прибыли без промо-акции. Также очень часто бывают случаи, когда речь вообще не идет о прибыли, а идет о минимизации убытков от проведения акции, когда глубина скидки не только выводит акцию ниже производственной себестоимости в бюджете доходов и расходов, но и зачастую ниже прямых расходов на данное SKU, что означает убыточность акции при любых методиках оценки.
Вывод на рынок новой торговой марки, расширение ассортиментной матрицы в конкретной торговой сети или вход в новую торговую сеть.
Основная цель промо-акций данного типа, значительная часть из которых так называемое in&out промо, – познакомить как можно больше покупателей с новым товаром, выводимым на рынок, или обратить внимание покупателей на расширение продуктовой линейки производителя в конкретной торговой сети. Эффективность такой промо-акции измеряется путем сравнения фактического количества продаж товаров (количество чеков с акционным товаром в период после проведения промо-акции с учетом частоты потребления акционного товара) с фактическим количеством продаж, осуществленных за аналогичный период до начала акции. Процентное отношение фактических продаж во время акции к продажам до акции и будет коэффициентом эффективности промо-акций такого типа. Иногда некоторые производители также используют для сравнения с фактическими результатами промо-акции показатели аналогичных промо-акций.
Повышение узнаваемости или поддержка бренда и лояльности клиентов
Одни из самых сложных для расчета типов промо-акций, при проведении которых помимо снижения цены должны быть обязательно задействованы «эмоциональные факторы», влияющие на поведение и предпочтения покупателей. Конечно, здорово, когда покупатели предпочитают по тем или иным причинам покупать именно продукцию конкретного поставщика, ориентируясь на его бренд. Однако надо понимать, что увеличение лояльности и узнаваемости бренда почти всегда, помимо увеличения продаж, несет за собой и увеличение расходов. Рекламные и маркетинговые акции и мероприятия, поддержание репутации бренда в СМИ, ТВ, Интернет, социальных сетях и т. д. и т. п. – все это стоит денег. Поэтому проведение промо-акции с одновременным проведением рекламно-маркетинговых мероприятий всегда выходит для поставщика дороже. При всем том, что повысить лояльность «простыми» методами – увеличением качества продукции или единовременным снижением цены – не так-то просто и тоже стоит поставщику денег.
Одна из главных проблем при оценке эффективности промо-акций данных типов заключается в следующем: если расходы на данную промо-акцию поставщик может посчитать достаточно просто, то вот инструментов для оценки того, насколько выросла лояльность и узнаваемость бренда и сколько за счет этого поставщик получил прибыли за тот или иной период, у компании-производителя просто нет. Поэтому поставщики либо вообще отказываются от использования более-менее достоверных данных о лояльности клиентов (разовые опросы в точках продаж, к сожалению, нельзя назвать системной аналитикой), либо пытаются задействовать собственные каналы коммуникаций с клиентами (прежде всего интернет-сайты). Для этого часто на продукции печатаются уникальные промо-коды, которые потом можно ввести на сайте производителя и получить приз или денежные средства, зачисляемые на мобильный телефон. Формально целью таких акций обычно бывает привлечение внимания потенциальных покупателей к продукции, выпущенной конкретным производителем, и стимулирование продаж продукции, продаваемой под конкретным товарным знаком. Иногда участников акции просят дополнительно ответить на те или иные вопросы, однако, как правило, в таких акциях участвуют либо активные и лояльные покупатели, либо «охотники за призами».
Конечно, было бы здорово, чтобы большинство покупателей продукции поставщика были настолько мотивированы, что регулярно посещали бы центры выдачи призов, отправляли SMS с кодами, расположенными на товарах, и самостоятельно заходили в социальные сети или на сайт, регистрируясь и занося достоверные данные с датой и местом покупки и количеством купленного товара, или нажимали на кнопку конкретной сети, в которой они купили товар. Тогда бы у поставщика появилась система, позволяющая объективно оценивать лояльность покупателей на основе статистических данных. Но чтобы мотивировать покупателей заходить на сайт и осуществлять все эти нужные для поставщика действия, поставщику, к сожалению, придется потратить приличную сумму денег на создание и внедрение такой системы, а также на соответствующее изменение упаковки. Да и технически задача создания такой системы будет не очень простой, даже если будет решена проблема с мотивацией покупателей (а это, к сожалению, очень серьезная статья затрат). И даже если такая система будет реализована, и можно будет протестировать, как фактически изменилась лояльность (количество покупок, количество постоянных, новых и «ушедших» клиентов), например, при увеличении цены или изменении упаковки, то все равно такой инструмент для «управления» лояльностью будет очень дорогим. Такие инструменты работы с лояльностью могут позволить себе крупные компании, а небольшим поставщикам придется искать другие решения, тем более что сегодня уже появились более дешевые и активно использующиеся технологии, способные существенно изменить и упростить коммуникации с клиентами и, прежде всего, мобильные приложения.
И все-таки, учитывая вышесказанное, надо признать, что у поставщика нет и не будет возможности достоверно измерить и оценивать эффективность промо-акций, направленных на увеличение узнаваемости бренда и лояльности клиентов, без создания собственных эффективных инструментов измерения и управления лояльностью и узнаваемостью бренда.
Специфика промо-акций в торговых сетях и правильный выбор стратегии
Поставщики хорошо знают, что все ценовые промо-акции в торговых сетях проводятся за их счет них, и лишь некоторые торговые сети снижают во время промо свою наценку, ориентируясь, насколько интересна покупателям сети данная категория. Конечно, у некоторых сетей есть собственные системы лояльности (накопительные скидки и другие элементы), но, когда речь идет именно о цене за товар на полке, все скидки «оплачивает» сам производитель. Статистика показывает, что большое количество поставщиков в сети, не имеют продукции с достаточным запасом маржинальности и несут финансовые убытки во время проведения промо-акций.
Еще одним важным моментом, который хочется отметить, является целесообразность окончательной оценки промо-акции, даже если она сразу кажется убыточной, по истечении полугода или года после её окончания. Тогда можно будет оценить «отложенный эффект», который, возможно, сделает промо-акцию менее убыточной.
Однако иногда промо-акции могут быть невыгодны и самим торговым сетям – в результате примерно в половины случаев проведения промо-акций сеть теряет в коммерческой марже, т. к. снижение цены на определенный товар, хотя и приводит к увеличению продаж этого товара, но переключения на него могут идти с более маржинальных для сети товаров, а также прирост выручки в штуках может просто не компенсировать снижение цены и приводить к тому, что коммерческая маржа падает.
Дело также и в том, что покупатели, приобретая более дешевый акционный товар в больших количествах, начинают существенно меньше покупать аналогичный неакционный товар (каннибализация), а, учитывая тенденцию по уменьшению торговыми сетями собственной наценки из-за конкуренции с другими сетями, торговая сеть часто просто недополучает прибыль, которую она бы получила, не проводя промо-акцию. И даже когда покупатели, которые приобретают акционные товары, тратят в среднем больше денег, чем обычно, это все равно не приносит торговым сетям прибыли. Подробнее о том, как считают эффективность промо-акции торговые сети, мы поговорим ниже.
И все-таки, когда речь идет об анализе эффективности промо-акции в торговой сети именно для поставщика, главной задачей для него является минимизация издержек. И вот здесь, в условиях ограниченности статистических данных, особое значение приобретает правильный выбор стратегии.
Дело в том, что обычно в ассортиментной матрице поставщика есть несколько разных товаров, которые могут различаться между собой по следующим ключевым параметрам:
маржинальность;
оборачиваемость;
положение на рынке и рыночная конкуренция в соответствующих товарных сегментах.
При выборе той или иной стратегии производителям также очень важно понимать, как место акционного продукта в соответствующем товарном сегменте должно влиять на стратегию развития бренда.
Производителям, имеющим много бренд-экстэншенов в различных товарных сегментах, важно понимать, с каким из экстэншенов и SKU лучше участвовать в промо-акции для того, чтобы укрепить свой бренд и получить максимальный финансовый результат. А для этого важно знать и понимать особенности товарного сегмента в конкретной сети, в которой присутствует тот или иной конкретный товар.
Если конкретный товар (SKU) занимает небольшую долю товарного сегмента, в котором имеется явный лидер, то никакой практической пользы от участия такого продукта в промо-акции для поставщика не будет – в таких конкурентных условиях можно развить бренд только с намного большими инвестициями, чем в других случаях. Поэтому стратегией поставщика должен быть отказ от проведения промо-акции и проведение переговоров с торговой сетью с целью ротации этого SKU, для которого эффект от промо-акции принесет гораздо большую отдачу. Другим вариантом может быть оставление ситуации as is и прекращение инвестиций при таком расположении сил в товарном сегменте в данной торговой сети, но с риском потерять свою квоту в товарной матрице. Важно понимать, что в другой сети, с другой географией, форматами магазинов и целевыми покупателями, в том же самом товарном сегменте может сложиться совершенно иная ситуация.
Если же SKU уже занимает значительную долю в своем товарном сегменте, то нет никакого смысла включать его в промо-акции в торговых сетях, т. к. опять-таки лучше не создавать дополнительную «нагрузку» на бренд за счет снижения цены, а проводить не ценовые, а маркетинговые промо-акции. Смысл такой стратегии заключается в том, чтобы защищать бренд как ценный актив, а не «размывать» его ценность снижением цены и проведением промо-акций.
А вот если в категории нет явного лидера, а присутствует несколько конкурентов, сравнимых с вами по доле в товарном сегменте, вот здесь отдача от промо будет максимальной, и доля в категории обязательно вырастет за счет узнаваемости и увеличения силы бренда, а также формирования лояльности покупателей.
Понятно, что для производителя товары с его низкой маржинальностью наименее выгодны для участия в промо-акции, т. к. увеличивают финансовые потери. Товары с низкой оборачиваемостью и высокой маржинальностью лучше продвигать не через снижение цены, которая не всегда позитивно влияет на бренд, а через увеличение места на полках и проведение неценовых промо-акций.
В идеале, если у поставщика есть соответствующие товары, он должен выбирать для промо-акции товар с высокой и маржинальностью и оборачиваемостью и небольшой долей в товарном сегменте, в котором нет явных игроков-лидеров. Именно такой выбор стратегически позволит получить максимальную эффективность от промо-акции в финансовом плане и позволит усилить позиции на рынке среди конкурентов.
Поставщику всегда необходимо помнить, что любая промо-акция в торговой сети или в другом канале продаж должна иметь свою цель, однако увеличение прибыли или объемов продаж – это только следствие достижения этой цели. И хотя оценка эффективности любой промо-акции, безусловно, должна соотноситься с финансовыми ожиданиями поставщика, именно соответствие фактических результатов промо-акции ожидаемым результатам является основным фактором успешности её проведения. Например, большинство крупных производителей целью промо-акций ставит максимальный отток покупателей от конкретного SKU конкурента за счет оптимального снижения цены.
Промо-акции глазами байера
В торговых сетях выстроены особые бизнес-процессы, связанные с промо-акциями, в которых непосредственно участвует байер:
сбор и получение информации о возможностях по промо с поставщиков, с которыми сотрудничает байер (обычно осуществляется в 4-м квартале предыдущего года);
каскадирование изменений в ролях категорий на промо-план и фиксирование плана на уровне архетипов в категории (также осуществляется в 4-м квартале предыдущего года);
утверждение промо на уровне выбора из списка SKU (эта процедура обычно занимает 6-12 недель);
процедура согласования скидок с поставщиками и выбор конкретного SKU, на которые отводится 1 месяц.
Поставщикам еще полезно знать, за какие зоны ответственности, связанные с промо, отвечает непосредственно байер, представляющий подразделение, ответственное за закупки, а за что отвечают другие подразделения торговой сети:
оформление промо в торговом зале (паллеты, ценники) – мерчандайзеры отдела продаж сети;
организация и эффективная работа цепочки поставок, включая доставку промо-товаров до магазинов и соблюдение квот на РЦ – логистическая служба;
фондирование – аналитический отдел коммерческой службы;
коммуникация с поставщиками – отдел закупок;
принятие решения о периоде проведения промо-акции, выборе категории и глубине скидки – отдел торгового маркетинга коммерческой службы в соответствии с рекомендациями и ограничениями, разработанными в отделе стратегического маркетинга.
Естественно, что у каждой торговой сети свои предпочтения по категориям промо-акций, которые зависят от стратегий ценового позиционирования торговых сетей и от позиционирования по целевым покупкам. Даже в одной сети, имеющей торговые точки разных форматов, приоритетность категорий с точки зрения проведения промо в разных форматах будет существенно отличаться.
Торговая сеть, со своей стороны, видит больше факторов, чем поставщик, и совершенно по-другому оценивает эффективность промо-акций, нежели поставщик. Обычно промо-акции в крупных сетях оценивает не байер или специалист коммерческой службы, а машинный алгоритм. Поэтому байеру «спускают сверху» информацию о размере скидки, и на переговорах торг о глубине скидки с байером неэффекивен. Типовой пример стандартной оценки эффективности промо-акции, проводимой торговой сетью.
Прежде всего, такая оценка учитывает отрицательные эффекты от промо-акции, такие как каннибализация («переключение» покупателей с других SKU в категории на акционное SKU) и отложенный спрос, аналогичный отложенному спросу при оценке промо поставщиком, про который мы уже говорили. Отложенный спрос зависит от категории и, как правило, не является коммерческой тайной торговой сети.
К положительным эффектам добавляются рост продаж сопутствующих, или ассоциативных товаров, например, для кофе – это сливки, шоколад и т. д. (хало-эффект), а также привлечение в торговую сеть новых покупателей («новые ноги»). Привлечение новых покупателей по информационной рекламе, в том числе листовкам, лучше всего работает за счет снижения цен на продукты питания массового спроса (тушка куриная охлажденная, яйцо, гречка, сахар, банан и т. д.).
Однако в последнее время все чаще стала происходить ситуация, когда вместо роста продаж категории торговые сети получают падение её продаж.
И поставщикам при переговорах о промо-акциях и замене одного SKU на другое нужно уметь оперировать данными, которые подтверждают, например, возможную каннибализацию или длительность отложенного спроса. Ведь цель байера – получить такой итоговый прирост выручки и коммерческой маржи, чтобы с учетом отрицательных эффектов от каннибализации и отложенного спроса и положительного хало-эффекта, в итоге выйти в плюс, то есть получить положительный «нетто-эффект промо-акции». И для оценки поставщиком нетто-эффекта могут пригодиться качественные аналитические оценки предыдущих акций или исследования, проводимые независимыми компаниями.