Принимая стратегическое решение о начале сотрудничества с крупными розничными сетями, разные поставщики, в погоне за увеличением объемов продаж, часто недооценивают проблемы, с которыми они столкнутся, и совершают одни и те же ошибки. Какие типичные ошибки могут совершить поставщики? На какие факторы им необходимо обратить внимание для того, чтобы избежать ошибок и получить максимальную прибыль? Это очень важные вопросы, которые требуют дополнительного пояснения.
При принятии решения о сотрудничестве с крупными розничными торговыми сетями поставщик, как правило, ожидает от такого сотрудничества увеличения прибыли за счет возрастания объемов продаж своих продуктов, а также увеличения узнаваемости и укрепления своего бренда. Однако, на практике такие ожидания часто не сбываются, и связано это с определенными типичными проблемами, возникающими у поставщика при начале сотрудничества с торговыми сетями.
Во-первых, поставщику надо отчетливо понимать, что далеко не все товары могут успешно продаваться в торговых сетях и не все товары могут быть достаточно конкурентоспособными по ценам и потребительским качествам для того, чтобы быть эффективно представленными в торговых сетях. Поставщику необходимо обязательно провести маркетинговый анализ собственной продуктовой линейки, понять её сильные и слабые стороны, а также проанализировать ассортимент той торговой сети, куда поставщик хочет попасть. Поставщик до начала переговоров с торговыми сетями должен знать ответ на вопрос: «Чем мой товар лучше для потребителя и для торговой сети по сравнению с аналогичным товаром конкурента, представленным на её полках?»
В идеале поставщик должен иметь в своем ассортименте продукцию, пользующуюся популярностью и спросом на рынке, при отсутствии её аналогов в категории данной торговой сети. Также всегда лучше начинать сотрудничество с торговыми сетями не с товаров, продажи которых надо «поднять», а с товаров, которые и так хорошо продаются по другим каналам сбыта. Это позволит упростить развитие сотрудничества с торговыми сетями. Начинать сотрудничество с торговыми сетями необходимо только в том случае, если поставщик уверен в конкурентных преимуществах своего товара.
Однако, некоторые поставщики пытались проводить переговоры с торговыми сетями, даже не заглядывая в торговые залы, и не понимали, как их товар будет восприниматься потребителями при сравнении с конкурентами, или вообще пытались выйти с неконкурентными товарами. В результате компании-поставщики получали негативное изменение восприятия бренда покупателями как несоответствующее ценовой категории бренда, потерю репутации или вообще отказ от сотрудничества со стороны торговой сети на длительное время.
Во-вторых, некоторые компании-поставщики просто не готовы к использованию такого сложного и требующего хорошей организации канала продаж, как торговые сети. Инфраструктура поставщика и организация бизнес-процессов просто не позволяют эффективно сотрудничать с торговыми сетями, т. к. производство, логистика, служба маркетинга и рекламы и персонал, ответственный за продажи и реализацию проекта, не готовы к такому сотрудничеству и специфическим требованиям, предъявляемым торговыми сетями к поставщикам.
Может ли поставщик поставлять товары в торговую сеть в количестве, которое требуется торговым сетям? Соответствует ли логистика и рекламно-маркетинговая поддержка поставщика требованиям, предъявляемым конкретной торговой сетью? Ответы на эти вопросы также необходимо знать при начале сотрудничества с торговой сетью. Были случаи, когда производство и логистика поставщика были не в состоянии обеспечить условия подписанного контракта, и поставщик вместо прибыли получал штрафные санкции и убытки.
Также очень часто поставщики перед принятием окончательного решения о сотрудничестве с торговыми сетями совсем не просчитывают прибыльность использования данного канала продаж с учетом особенностей конкретной торговой сети, либо считают прибыльность некорректно, не имея необходимой достоверной информации. Все это приводит к заключению невыгодных или вообще убыточных контрактов с торговыми сетями.
Низкое качество прогнозирования продаж (в должной степени не учитываются сезонность, открытие новых магазинов, каскадирование товарной матрицы по форматам магазинов сети, промо-акции, пр.) обычно приводит к недостатку или избытку товаров на складе поставщика, что также влечет за собой финансовые потери.
Еще одной распространенной ошибкой, которую допускают поставщики, является неправильное составление первоначального коммерческого предложения. Не надо добавлять в него все товары, которые производит поставщик, как это делают некоторые производители. Также очень четко сформулируйте конкурентные преимущества компании-производителя и предлагаемого товара. От этого будет зависеть, насколько серьезно воспримет представитель торговой сети данное коммерческое предложение.
Непонимание поставщиком принципа приоритетности часто приводит к тому, что он, не определив для себя, сотрудничество с какими торговыми сетями более приоритетно, а с какими менее приоритетно, пытается попасть со своей продукцией на полки сразу нескольких торговых сетей, распыляя свои финансовые и человеческие ресурсы и неся финансовые и репутационные потери в тех торговых сетях, где продукция поставщика плохо продается или продается по очень низким ценам.
Начиная сотрудничать с торговыми сетями, поставщик должен понимать, что он фактически попадает в определенную зависимость от сети и от стратегии её развития. Иногда такая стратегия некоторых торговых сетей, как постоянное увеличение скидок и снижение цен на продукцию, приводила поставщиков не только к финансовым потерям, но и потере бизнеса, т. к. компания-поставщик не смогла вовремя перестроиться и пересмотреть свои бизнес-процессы и подходы к сотрудничеству с торговыми сетями.
Как показывает практика, при значительном увеличении доли продаж товара со скидкой 10-20% начинается разрушение целостности бренда. Товар перестает ассоциироваться у покупателей с определенным ценовым сегментом и переходит в их глазах в более низкий ценовой сегмент, что приводит в итоге к снижению прибыльности, ухудшая в т. ч. продажи и маржинальность такого канала продаж, как «традиционная розница».
Целая группа ошибок, допускаемых поставщиками, связана с проведением переговоров с торговыми сетями. Иногда переговорами с торговыми сетями на начальном этапе занимаются не те менеджеры, которые будут постоянно взаимодействовать с этими сетями в будущем, а их непосредственные руководители. Даже если у руководителей есть соответствующие переговорные компетенции и переговоры проведены успешно, то, как показывает практика, в последующем все решения, которые байеры, представляющие торговые сети, считают для себя ключевыми, они будут решать именно с руководителем, а не с менеджером, курирующим конкретную торговую сеть. Это приводит к существенным коммуникационным проблемам, т. к. зачастую баейру нужно получить ответ или решение максимально оперативно.
Часто сотрудники поставщиков, занимающиеся проведением переговоров с торговыми сетями, просто не имеют необходимых навыков таких переговоров и не знают специфики их проведения. Это всегда делает результаты переговоров менее успешными и финансово выгодными для поставщиков.
Еще одной особенностью торговых сетей, про которую часто забывают поставщики, является трудность «принятия новых цен» торговыми сетями. Идеология «главное зайти, а потом мы поднимем цены» не работает с крупными торговыми розничными сетями.
Достаточно важной проблемой также является наличие у поставщика недостаточно эффективной системы финансового стимулирования сотрудников, отвечающих за работу с торговыми сетями. Иногда поставщик устанавливает своим сотрудникам такие KPI (например, объем продаж в натуральном выражении или процент выполнения плана продаж), которые не стимулируют менеджера заключать более выгодные контракты, не содержат качественных улучшений использования потенциала сети и никак не связывают работу менеджера с эффективностью и прибыльностью. Или, менеджеру могут ставить задачи в коротком горизонте, например, за месяц, что не соответствует по длительности процессам принятия решений и их исполнения в торговой сети.
Принятие поставщиком решения о сотрудничестве с торговыми сетями несет в себе целый комплекс задач, которые ему необходимо решить, чтобы получить максимальный эффект от такого сотрудничества. И наличие у поставщика сотрудников, имеющих необходимые компетенции для решения таких задач, во многом определяет успешность и эффективность сотрудничества с торговыми сетями и помогает избежать ненужных ошибок, финансовых и репутационных потерь.
Некоторые из приведенных ошибок мы разберем в дальнейшем более подробно. Мы также отдельно обсудим важные вопросы, связанные с обучением менеджеров по переговорам с торговыми сетями, т. к. даже при правильно выбранной стратегии в первую очередь именно их компетенции важны для успешности переговоров.