Ключевой процедурой планирования и контроля работы торговых сетей является процесс ежегодного пересмотра категорий. Этот процесс включает в себя анализ состояния дел в категории, включая выполнение KPI, а также установление планов и значений KPI на следующий год.
Байер готовит всю необходимую информацию заранее и затем докладывает ее на категорийном комитете. В зависимости от важности категории, старшим лицом на категорийном комитете бывает Коммерческий директор или даже Генеральный директор.
При проведении пересмотра категории торговые сети пользуются данными из различных источников.
Источник – Собственные данные:
доля в товарообороте;
прирост товарооборота относительно аналогичного периода прошлого года (далее – АППГ);
коммерческая маржа;
прирост коммерческой маржи;
количество чеков;
прирост количества чеков относительно АППГ.
Меры: штуки, рубли, килограммы, проценты.
Источник – Данные компании Nielsen, которая проводит исследования на уровне розничных торговых точек:
доля в товарообороте;
доля в товарообороте в канале (розничном формате);
прирост товарооборота относительно аналогичного периода прошлого года.
Меры: штуки, рубли, килограммы, проценты.
Источник – Данные агентства GfK, проводящего исследования на уровне домохозяйств покупателей торговых сетей:
доля в товарообороте;
доля в товарообороте в канале (розничном формате);
прирост товарооборота относительно АППГ;
дерево принятия решений о покупке в категории.
Меры: штуки, рубли, килограммы, проценты.
Источник – Статистика, предоставляемая поставщиками в этой категории:
дерево принятия решений о покупке в категории;
статистика продаж по каналу и по рынку в %;
тренды и произошедшие изменения в категории.
Процесс пересмотра категории включает в себя несколько последовательных этапов.
Этап 1. Сравнение роста товарных сегментов с ростом аналогичных товарных сегментов и ростом категории в трех разрезах: рынка, розничного формата и торговой сети.
Основная цель данного этапа – выявление товарных сегментов, которые возможно недопредставлены в категории или, наоборот, излишне представлены в ней. Для этого анализируется динамика прироста всех сегментов категории (например, черный чай, зеленый чай или цветочный чай в категории «Чай»), и она за аналогичный период последовательно сравнивается:
с динамикой роста категории на рынке;
с динамикой роста категории в формате;
с динамикой роста категории в торговой сети;
с динамикой роста товарного сегмента на рынке;
с динамикой роста товарного сегмента в формате.
Данные берутся обычно минимум за 2 последних года, причем как в натуральном выражении (литры, килограммы, штуки и т. д.), так и в денежном. Отклонение даже в 2–3 % считается существенным, и на него необходимо обращать внимание.
Различных вариантов может быть достаточно много, и каждый вариант необходимо анализировать особо. Но если рост товарного сегмента в категории существенно ниже роста товарного сегмента на рынке и в формате, и при этом рост категории в торговой сети также отстает от роста категории в формате и на рынке, то, скорее всего, данный товарный сегмент недопредставлен в категории.
Бывает другая ситуация, когда товарный сегмент в категории показал незначительный рост, а этот же товарный сегмент в формате и на рынке существенно упал, как и сама категория. На такую ситуацию необходимо обратить особое внимание, т. к. здесь может быть или излишняя представленность сегмента, или новая точка роста категории.
Этап 2. Анализ долей товарных сегментов внутри категории.
На этом этапе анализа категории важно понять и выделить товарные сегменты, которые являются драйвером категории, за счет которых она растет, а также выделить товарные сегменты, которые «тянут категорию вниз».
Для этого анализируются доли всех сегментов категории в сети, которые последовательно сравниваются:
с долей товарного сегмента на рынке;
с долей товарного сегмента в формате.
Если доли товарных сегментов в сети существенно отличаются от долей товарных сегментов на рынке или в формате, то байеру требуется проведение дополнительного анализа с целью понимания, какими причинами вызваны такие отклонения.
Этап 3. Сравнение коммерческой маржи товарных сегментов и подкатегории.
На этом этапе торговой сети важно понять, в каких товарных сегментах есть перспективы для роста коммерческой маржи.
Для этого анализируется динамика роста коммерческой маржи в разрезе товарных сегментов, с учетом доли промо и регулярных продаж в коммерческой марже. Данный анализ позволяет понять, какие товарные сегменты имеют коммерческую маржу выше, чем в среднем по категории.
По итогам первых трех этапов торговая сеть может сделать выводы:
необходимо ли инвестировать ресурсы (время, деньги) и развивать какой-либо перспективный или недооцененный и недопредставленный товарный сегмент в категории;
необходимо ли свернуть либо оставить без существенных изменений какой-либо товарный сегмент;
нет ли каких-либо ошибок в планировании и учете прогнозных данных, описывающих рыночную ситуацию и текущие покупательские тенденции, которые необходимо учесть при следующем планировании.
Естественно, выводы делаются с учетом возможностей торговых сетей (наличие полочного пространства для развития категории с учетом ролей категории). Все предпочтения отдаются в первую очередь целевой, а во вторую очередь уникальной категориям.
Некоторые сети, имеющие развитые IT-компетенции, при анализе спускаются до уровня архетипа и конкретных SKU, не только анализируя товарные сегменты и категорию в целом, но и оперируя более детальной информацией.
Этап 4. Определение недопредставленности производителей в сети относительно их позиций на рынке и канале.
Данные Nielsen дают возможность осуществлять анализ категории с точки зрения представленности ключевых производителей. Это важно для торговых сетей, так как позволяет оценить, действительно ли низкий рост объемов продаж конкретного товарного сегмента или категории в целом не зависит от представленности производителей или все-таки он может объясняться и отсутствием некоторых производителей либо их SKU в торговой сети.
Информация Nielsen позволяет посмотреть, как те или иные производители представлены:
на рынке;
в формате;
в торговой сети.
При таком анализе иногда выявляются случаи, когда производитель хорошо представлен на рынке и в формате, но его продукции совсем нет в данной категории в торговой сети. И именно из-за этого рост объема продаж торгового сегмента или всей категории в торговой сети меньше роста продаж на рынке и в формате.
Этап 5. Анализ выкладки в категории в канале по товарным сегментам.
Следующим этапом при анализе категории является конкурентный анализ полочного пространства соответствующей категории, цель которого – понимание того, как и за счет чего сети-конкуренты могут получать конкурентное преимущество. Особенно это актуально в случаях, когда рост категории в сети ниже роста категории в формате.
Обычно данные представляются в таблице, в которой для каждой сети отражаются особенности полочного размещения категории и отдельных товарных сегментов.
Таблица 25
|
Категория и сегменты |
Особенности |
|||
|
Сеть 1 |
Сеть 2 |
Сеть 3 |
Сеть 4 |
|
|
Расположение категории |
При входе |
На выходе |
На выходе |
На выходе |
|
Сегмент 1 |
Вертикально по цене |
Вертикально по цене |
По брендам |
По брендам |
|
Сегмент 2 |
По цене |
По цене |
По брендам |
По брендам |
|
Сегмент 3 |
Объединение в группы по цене |
По цене |
По брендам |
По брендам |
Анализируя особенности размещения категории и отдельных сегментов в торговых сетях – конкурентах, можно получить ценную информацию, которая пригодится для анализа эффективности использования полочного пространства.
Этап 6. Пересмотр границ ценовых корзин и анализ количества SKU в корзинах.
В презентации, которую готовит байер при подведении итоговой годовой оценки категории, обязательно есть пункт, оценивающий, нужно или не нужно менять границы ценовых корзин, принятых на прошлом пересмотре категории, либо надо внести коррективы, например инфляционные. Далее анализируется, какое количество SKU находится в той или иной ценовой корзине у конкурентов.
Таблица 26 – Количество SKU в ценовых корзинах в формате
|
Ассортимент |
1-я корзина |
2-я корзина |
3-я корзина |
|
Сегмент 1 |
30–100 |
100–180 |
100–170 |
|
Сегмент 2 |
7–30 |
30–55 |
60–100 |
|
Сегмент 3 |
11–24 |
24–45 |
45–65 |
Часто торговые сети делают конкурентный анализ количества SKU в виде матрицы по каждому сегменту, в которой непосредственно указывают, какое количество SKU находится у той или иной сети в той или иной ценовой корзине.
Таблица 27 – Ценовые корзины для разных торговых сетей
|
Ассортимент сегмента 1 |
1-я корзина |
2-я корзина |
3-я корзина |
|
Сеть 1 |
30 SKU |
101 SKU |
169 SKU |
|
Сеть 2 |
46 SKU |
180 SKU |
118 SKU |
|
Сеть 3 |
63 SKU |
156 SKU |
109 SKU |
|
Сеть 4 |
98 SKU |
134 SKU |
118 SKU |
Эти данные важны для торговой сети, чтобы понять, каков уровень цен на рынке и как торговая сеть выглядит на фоне своих конкурентов в формате.
Этап 7. Анализ целей и стратегий торговой сети по товарным сегментам и категории в целом.
Анализируя KPI категории и понимая причины отклонений фактических значений от плановых, торговые сети вносят соответствующие корректировки в плановые значения на следующий год.
Часто торговые сети разрабатывают специальные планы мероприятий, которые призваны, прежде всего:
стимулировать продажи;
стимулировать прибыльность.
Дополнительными целями обычно являются:
увеличение трафика;
улучшение имиджа.
Хочется отметить, что при разработке планов мероприятий определяющими факторами являются роль категории и какая-то одна ключевая стратегия, которая выбирается для каждой категории. Дело в том, что, как уже говорилось, категории с одинаковой ролью могут иметь разные стратегии, которые могут даже конфликтовать между собой при попытке их реализации на уровне тактик.
Такие планы оформляются в виде таблицы, в которой позже дополнительно прописываются сроки, ответственные и ожидаемые результаты.
Таблица 28 – План действий по товарным сегментам в результате пересмотра категории
|
|
Сегмент 1 |
Сегмент 2 |
Сегмент 3 |
|
Product |
Замена неэффективных SKU, ввод SKU Поставщика № 1 |
Ничего не меняем |
Расширение ассортимента, ввод SKU Поставщика № 2 |
|
Place |
Размещение продуктов от маленьких к большим упаковкам, чтобы покупатель видел бренд |
Поменять размещение с ценового на «по брендам» |
Ничего не меняем |
|
Promo |
Фокус на праздники Новый год и 8 Марта |
Увеличение промо, промо с ТОП 10 SKU |
Ежемесячные стандартные промоакции на новый ассортимент |
|
Price |
KVI на том же уровне, остальные на уровне рынка |
KVI на том же уровне, остальные на уровне рынка |
Снижение цены на А-бренды |