Серия книг ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА для производителей FMCG-товаров. 

Книга «Категорийный менеджмент – Главный инструмент увеличения продаж в торговые сети».

Раздел 7.   КАПИТАНСТВО В КАТЕГОРИИ – КАК ПОСТАВЩИКАМ СТАТЬ ЛИДЕРАМИ 

Глава:   Модели капитанства


В некоторых случаях сотрудничество между торговыми сетями и поставщиками становится более тесным и принимает такую форму, при которой сотрудники поставщика начинают либо частично выполнять функционал категорийного менеджера торговой сети, либо просто консультировать его по вопросам, связанным с категорийным менеджментом категорий, в которых производитель осуществляет поставки в сеть.

Сотрудничество осуществляется с целью увеличения роста продаж в этих категориях, в которых у поставщика появляется возможность с ростом продаж категории в сети увеличивать свои продажи в данной категории. Такое сотрудничество часто называют «капитанством в категории», а такого поставщика – «категорийным капитаном» или «капитаном в категории». 

 Форматы капитанства в категории существенно различаются в разных странах – в США, Западной Европе и в России – и зависят от многих факторов, в т. ч. от уровня развития технологий, применяемых торговыми сетями в стране, формата рынка (рынок поставщиков или рынок торговых сетей), стратегий конкретных торговых сетей по отношению к поставщикам и многих других факторов. Тем не менее есть некоторые особенности сотрудничества, которые позволяют говорить о стандартных моделях «капитанства».

В США рынок ритейла является развитым и высококонкурентным, а в большинстве торговых сетей эффективно применяется категорийный менеджмент. Для увеличения результативности категорийного менеджмента во многих сетях и применяется такая модель сотрудничества с поставщиками, как «капитанство». Причем поставщикам – капитанам категории – торговые сети фактически доверяют управление категорией. Торговая сеть согласовывает с поставщиком и устанавливает планы и ключевые показатели, которых необходимо достичь, и дает капитанам все необходимые полномочия – изменение планограмм, определение ассортимента категории, управление персоналом (консультанты и мерчандайзеры), остатками и товарными запасами и даже ценовой и промополитиками в пределах заданных и заранее оговоренных параметров. Себе торговая сеть оставляет функционал стратегического планирования и операционного контроля бизнес-процессов, и, естественно, ключевые изменения в категории согласуются с категорийным директором сети. Такую модель капитанства иногда называют «Партнерское Капитанство», т. к. эта модель сотрудничества возможна только при высоком уровне развития IT-технологий, которые позволяют поставщикам и торговым сетям работать на единой платформе при высоком уровне финансового менеджмента торговой сети и поставщика-капитана и, естественно, высокой степени доверия категорийного директора сети к капитану-поставщику. Иногда при такой модели сотрудники поставщиков имеют рабочие места непосредственно в помещениях торговых сетей (таких сотрудников еще называют имплантами) либо удаленный доступ к специальным АРМ (автоматизированным рабочим местам) торговых сетей, предоставляющих доступ к определенным данным.

Хотя иногда американские торговые сети привлекают поставщиков в качестве ключевых советников категории, определенное время изучают их рекомендации и только затем начинают сотрудничать в рамках полноценного капитанства.

В Западной Европе торговые сети исторически пользуются определением периметра категорий, предложенным компанией Nielsen, а в России каждая из торговых сетей устанавливает собственные параметры и характеристики категорий (то есть имеет свой уникальный товарный классификатор – в одной сети жареные семечки подсолнечника могут входить в категорию сухофрукты, а в другой – в снеки). Главным плюсом для торговых сетей и капитанов категории в Европе при такой модели определения категорий является существенное снижение части операционных расходов, которые берет на себя капитан категории, за счет уже заранее зафиксированного периметра категории, который применим ко всем торговым сетям. При этом внутренняя логистика, выбор и улучшение программного обеспечения всегда являются прерогативой только торговой сети. 

В Западной Европе, которая, как и США, по сути, является рынком торговых сетей, ситуация другая. При «капитанстве» поставщик-капитан не получает функционала по полному управлению категорией. Капитан категории отвечает за исполнение планограммы сети, может использовать своих мерчандайзеров в торговых сетях, предоставляет торговой сети экспертную информацию о категории, может давать рекомендации по цене и ассортименту, но никогда не отвечает за прибыль в категории. Такая модель «капитанства» называется «Консультационным Капитанством». Также надо отметить, что в торговых сетях Западной Европы у категорийного менеджера гораздо больше полномочий, чем у категорийного менеджера российских торговых сетей, которому необходимо согласовывать все ключевые вопросы со множеством других служб и подразделений, что существенно снижает эффективность и результативность работы. Там категорийные менеджеры торговых сетей активно участвуют в принятии решений по категорийному менеджменту, касающихся стандартов категорий, планирования ассортимента, установления плановых показателей и других важных вопросов. 

Понимание функционала категорийного менеджмента отличается у разных торговых сетей. В некоторых сетях категорийные менеджеры, в том числе, отвечают за показатель представленности товаров на полках OSA , анализируя данные об остатках в складской системе торговой сети и величину продаж. Иногда капитанство ограничивается только сотрудничеством в области логистики. При таком сотрудничестве поставщик – капитан категории – отвечает и за логистику внутри сети: 

• контролирует информацию о наличии товара на полках в режиме реального времени;
• оперативно обрабатывает уведомления об аномалиях и «массовых беспорядках»;
• дает экспертные заключения о причинах Out-of-Stock (OOS) и рекомендации по их устранению.

Такая модель сотрудничества называется «Логистическое Капитанство».
В России капитанство практически не развито. Во-первых, это связано с недостаточным уровнем развития рынка – у торговых сетей еще есть возможность экстенсивного развития, при котором сети основное внимание сосредоточили на захвате новых регионов, а не на увеличении эффективности категорийного менеджмента. Хотя ситуация начинает меняться – крупные торговые сети начинают активно экспериментировать с новыми форматами торговых точек, что говорит о развитии категорийного менеджмента в данных торговых сетях.

В тех редких случаях, когда капитанство в России все-таки работает, сотрудничество между поставщиком – капитаном категории – и торговой сетью носит практически односторонний характер и в своем большинстве ограничивается исключительно информационным взаимодействием, при котором капитан категории предоставляет необходимую экспертную информацию торговой сети, а в ответ получает минимум информации о продажах товаров в капитанской категории. Такую модель сотрудничества можно назвать «Информационное Капитанство».

Учитывая, что категорийный менеджмент отвечает за разработку и реализацию категорийных стратегий, которые определяются утвержденными ролями категорий и общей стратегией торговой сети, капитанство, по сути, это и есть часть категорийного менеджмента.

Надо понимать, что на Западе практика капитанства используется достаточно давно – первые проекты такого сотрудничества появились более 20 лет назад.

И многие транснациональные торговые сети и крупные поставщики уже имеют собственный наработанный опыт сотрудничества в таком формате. У российских сетей и поставщиков нет такого опыта и экспертизы, и, как следствие, им зачастую приходится учиться сотрудничать в таком формате на собственном опыте.