Серия книг ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА для производителей FMCG-товаров. 

Книга «Категорийный менеджмент – Главный инструмент увеличения продаж в торговые сети».

Раздел 1. ЧТО ПОСТАВЩИК ДОЛЖЕН ЗНАТЬ ПРО КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ


Глава:  Основные этапы категорийного менеджмента

Итак, сформировав стратегию и портрет своего целевого покупателя, торговые сети могут приступить к реализации модели категорийного менеджмента. Категорийный менеджмент изучает фактические данные: Кто, Что, Когда, Где и Как покупает ту или иную категорию – и делает предположения, почему покупатели приобретают товары в той или иной категории. Классический вариант модели категорийного менеджмента включает в себя восемь основных этапов:

•      Этап 1. Определение категорий, их периметров и внутренней структуры.

•      Этап 2. Определение собственной роли каждой категории.

•      Этап 3. Оценка текущего состояния категории и возможностей в ней.

•      Этап 4. Создание и анализ баз данных и выставление ключевых показателей.

•      Этап 5. Разработка стратегий для категорий.

•      Этап 6. Разработка тактик для категорий.

•      Этап 7. Составление и применение Плана Категории.

•      Этап 8. Контроль.

Этап 1. Определение категорий, их периметров и их внутренней структуры

Этот шаг, пожалуй, самый важный, поскольку он определяет собственное понимание торговой сетью того, почему и как покупатели, соответствующие портрету целевого покупателя, приобретают именно товары в конкретной торговой сети или товары с брендом конкретного производителя. Ключевой вопрос здесь: как покупатели выбирают и покупают ту или иную категорию и тот или иной товар внутри категории?

Решение о количестве товара в магазине – это стратегически важная задача для торговой сети. Самый узкий ассортимент наблюдается в магазинах шаговой доступности и жестких западных дискаунтерах и бренд-дискаунтерах:

 

•    Aldi – 1000 SKU;

•      7–11 (Seven-Eleven) – 2000 SKU;

•      китайской сети Lianhua – 2000 SKU.

Выбор в супермаркетах шире:

     

• Pak'nSave в Новой Зеландии предлагает 12 тыс. SKU;

•      Foodworld в Индии – до 15 000 SKU.

Больше всего товаров, естественно, в гипермаркетах — их предложение начинается от 50 тыс. SKU. В крупнейших магазинах сети Wal-Mart в наличии более 100 тыс. SKU[1].

Но каким бы ни был размер магазина, ритейлер продовольственных товаров не может иметь в наличии все бренды во всем их товарном разнообразии. Он должен правильно выбирать, какими продуктами, в том числе новыми, запасаться. Сейчас в большей степени, чем прежде, от ритейлера требуются умение и рассудительность для заполнения ограниченного пространства полки.

Включать или не включать товар в ассортимент – зависит от того, что будет делать покупатель, если не обнаружится нужный ему товар в наличии из-за сбоя поставок или из-за исключения из ассортимента:

•      покупатель может приобрести альтернативный SKU (другой бренд, вкус, размер упаковки);

•      искать нужный товар в другом магазине;

•      подождать с покупкой, пока товар завезут;

•      отказаться от этой покупки вообще.

Исследования Nielsen показывают, что в среднем по всем категориям, и брендозависимым и небрендируемым:

-      43 % покупателей выберут другой бренд или другой SKU в рамках желаемого бренда;

-      35 % купят товар в другом магазине;

-      13 % отложат покупку;

-       9 % откажутся от покупки.

Если в тех же Соединенных Штатах и Западной Европе все периметры категории стандартизированы, то в России разные торговые сети могут относить одну и ту же продукцию к разным категориям. То есть можно сказать, что у разных торговых сетей могут быть разные периметры категории – один и тот же SKU попадает в разные категории. Например, жареные семечки в одной сети относят к сухофруктам, а в другой – к снекам.

Этап 2. Определение собственной роли каждой категории

Роли категорий определяют их важность для торговой сети, а присвоение ролей категориям и применение к ним соответствующих стратегий помогает торговой сети привлекать целевых покупателей. У каждой категории есть своя роль, например – привести покупателей в торговую сеть, помочь совершить дополнительные незапланированные покупки или привести к импульсной (случайной) покупке.

Разные торговые сети могут назначать разные роли одним и тем же категориям, в зависимости от форматов своих торговых точек, портретов целевого покупателя в разных форматах или разного понимания поведения целевых покупателей в тех или иных ситуациях.

Этот этап предполагает разделение всего ассортимента на категории, подкатегории, сегменты и подсегменты, исходя из их восприятия целевыми покупателями сети. Восприятие покупателей товарной категории, в свою очередь, определяется матрицей принятия решений покупателями, которая, по сути, является алгоритмом выбора подходящих товаров. Для правильного разделения ассортимента торговая сеть изучает матрицу принятия решений, предпочтения и потребности своих целевых покупателей и формирует собственный классификатор торговой сети. Классификатор торговой сети – это структурированный в разрезе категорий, подкатегорий, сегментов и подсегментов перечень всех SKU, каждый из которых имеет дополнительные атрибуты. Причем атрибуты, которые присваивают производители своим товарам и которые основаны на особенностях производственных линий, брендах или свойствах товара, например удобрение для цветов жидкое или удобрение для цветов твердое, в торговой сети могут быть другими, например удобрение для цветов органическое или удобрение для цветов минеральное. В торговых сетях в качестве атрибутов используются более понятные покупателям характеристики товара, например минеральные и органические удобрения вместо жидких и твердых. Так что часто классификаторы производителей и классификаторы торговых сетей не совпадают.

Говоря о роли категории, надо понимать, что торговые сети каждой роли присваивают свое название и свои цели и параметры. Пример определения ролей категорий, справедливых для формата «магазин у дома», приведен в таблице 1.

Таблица 1 – Роли категорий

Название роли	Размер от выручки	Цели категории
Целевая	5–10 %	Привлечение покупателей в торговую сеть
Базовая	50–65 %	Удовлетворение основных потребностей за счет регулярно закупаемых товаров, которые дадут основной оборот торговой сети
Импульсная	10–20 %	Получение дополнительной прибыли за счет импульсных и спонтанных продаж, в т. ч. за счет продаж в праздники (Новый год, 8 Марта, 23 Февраля и т. д.)
Удобная	10–20 %	Получение дополнительной прибыли (продажи в одном месте) с минимизацией затрат (мало места на полке, ограниченный ассортимент)
Уникальная	5–10 %	Дополнительная точка дифференциации от конкурентов.    Привлечение целевых покупателей

Целевые категории выбраны таким образом, чтобы привлечь максимальное количество покупателей и лучше всех удовлетворить целевую аудиторию. Торговая сеть стремится сделать свои магазины основной точкой продаж товаров, попадающих в целевую категорию, для своих ключевых покупателей. Дело в том, что именно за целевыми товарами покупатели в первую очередь идут в магазины, т. к. это товары регулярного потребления. Также товары из целевой категории должны помочь покупателю с восприятием розничного бренда торговой сети. Торговая сеть, определяя товары в целевой категории, хочет быть лидером рынка в этих категориях и иметь более высокую долю продаж, чем у торговых сетей – конкурентов. У целевых покупателей должно остаться восприятие «лучшего предложения»: «эти товары лучше (больше выбор, дешевле), чем в других сетях». Также целью торговой сети является увеличение количества «целевых» категорий. Примером может служить развитие категории кормов для домашних животных в одной из сетей «магазинов у дома», в которой в результате пяти лет управления поведением покупателя доля продаж кормов стала вдвое больше, чем по розничному формату «магазинов у дома», а покупатели, при прочих равных условиях, шли за покупками кормов именно в эту сеть.

Торговые сети будут инвестировать ресурсы в развитие целевых категорий и искать ключевых партнеров-поставщиков, чтобы снизить собственные расходы и развивать данные категории вместе. Примерами таких категорий могут служить пиво и алкогольные напитки, за которыми идет в магазины определенный сегмент покупателей.

Основная часть типичного магазина (около 50–70 % выручки) состоит из базовых категорий. По сути, базовые категории – это товары, которые покупатель приобретает достаточно часто и в то же время старается поддерживать дома определенный запас. То есть запасы товаров покупатели поддерживают постоянно и в базовых и в целевых категориях, но триггером для похода в магазин является именно окончание запаса товара в целевых категориях. Здесь торговым сетям также приходится конкурировать друг с другом по цене, ассортименту и качеству товара. Для торговых сетей должно быть важно, чтобы восприятие целевыми покупателями товаров из данной категории, включая ширину ассортимента, было «не хуже, чем у конкурентов».

Импульсные категории основной своей целью ставят увеличение прибыли с одновременным увеличением лояльности целевых клиентов к розничному бренду торговой сети за счет использования эмоциональных факторов при продажах. И здесь торговые сети стараются создать в торговых точках праздничную атмосферу и ажиотаж, которые эмоционально воздействуют на покупателей, например, музыка и праздничное украшение торговых залов или проведение акций с высокими скидками на множество товаров в ограниченное время («день торговой сети»). Это подсознательно заставляет покупателей тратить деньги не только на товары из импульсных категорий, но и на товары из других категорий, увеличивая тем самым средний чек покупки и оборот торговой сети в целом. Как правило, товары из импульсной категорий характеризуются следующим:

     

• их никогда не закупают впрок;

•      их приобретение не планируется заранее;

•      при их покупке важную роль играет эмоциональная составляющая.

Желание купить что-то импульсно, спонтанно возникает у покупателя при виде товара или в результате специально разработанного маркетингового мероприятия непосредственно в месте продажи. Примером импульсной покупки может служить новая модель станка для бритья, которую покупатель выбрал благодаря яркой рекламе на рекламном стенде, но не лезвия к этому станку, которые попадут или в удобную, или базовую категории. Еще одним классическим примером товаров, которые попадают в импульсные категории, являются чипсы.

Основными факторами, вызывающими спонтанную импульсную покупку, являются:

     

• специально организованные мероприятия торгового маркетинга, проводимые в местах продажи. При этом эффективность таких мероприятий будет разной для разных категорий, например, дегустация с целью ознакомления с новым вкусом для одних товаров или выделение товара на полке ценником с дополнительной информацией об акции для других товаров;

•      наличие товара, который покупатель никогда не пробовал или не ожидал встретить в магазине;

•      внешние потребительские свойства упаковки: цвет упаковки, форма упаковки;

•      внешние потребительские свойства товара: внешний вид товара, его цвет, консистенция и пр.;

•      мероприятия мерчандайзинга.

Импульсные продажи часто связаны с эмоциональным ожиданием от покупки, например подарки для женщин на 8 Марта или для мужчин на 23 Февраля, новогодние наборы к праздничному столу.

Сезонные товары, такие как солнечные очки к курортному сезону, товары для пикника на природе или семена цветов, продаваемые весной, часто попадают именно в импульсные категории, но могут быть отнесены к любой из категорий: и к целевой, и к базовой, и к удобной. Например, уголь для пикника для городского жителя является целевой покупкой, а вот покупка новых красивых шампуров – импульсной покупкой.

Удобные категории, например батарейки, электрические лампочки или носки, также нацелены на получение дополнительной прибыли, но не за счет эмоций или импульсного поведения, а за счет внезапно возникшей у покупателя необходимости или потребности, которую нужно удовлетворить. За этими категориями не едут специально в магазин, но покупают, если в доме неожиданно закончился этот товар и его запас нужно пополнить. Удобные категории, в отличие от целевых и базовых, также покупаются регулярно, но чаще это запланированная покупка в гипермаркетах.

К удобным категориям также традиционно относят товары, продающиеся в прикассовой зоне на специальном оборудовании и имеющие небольшие размеры (батарейки, лезвия и пр.). Хотя основной ассортимент товаров, находящихся в прикассовой зоне, все-таки принадлежит к импульсным категориям. Многие торговые сети вообще выделяют товары, продающиеся в прикассовой зоне, в отдельную категорию – прикассовую, т. к. поведение покупателей при посещении торгового зала и во время ожидания очереди у кассы разное. Это обусловлено тем, что отличается время нахождения покупателя у полки. Внимание покупателя уже не сосредоточено на выборе новых товаров, а значит, человека можно заинтересовать товарами с эмоционально оформленной упаковкой. Также хочется упомянуть о практике дополнительных продаж продавцами, работающими на кассах в супермаркетах, – так называемых программах «товар у кассира». Обычно у продавцов на кассах есть определенный набор из 5–6 SKU с глубокой скидкой, которые они предлагают всем покупателям, например чай или кофе. Раз в неделю такие товары меняются, а задачей кассира является информирование покупателей о выгодной цене данных продуктов с целью их продажи. Так вот, эти товары представляют собой товары из базовой категории, а ассортимент в прикассовой зоне представляет собой как импульсные, так и удобные категории.

Также любопытно заметить, что для данной роли цели категории, которые прописывает торговая сеть, и восприятие покупателями розничного бренда существенно различаются. Торговая сеть старается минимизировать свои затраты за счет уменьшения места на полке для таких товаров, ограничения ассортимента или использования для товаров небольшой упаковки. А у покупателя, наоборот, формируется восприятие розничного бренда как торговой сети с широким ассортиментом. Вообще, выбор удобных категорий – это очень важный процесс, так как правильный выбор существенно повышает прибыльность торговой сети, а неправильный выбор снижает ее.

Хочется отметить, что приводимая выше таблица ролей категорий (таблица № 1) – это классическая таблица, принятая раньше на Западе для супермаркетов и отлично подходящая сейчас для российского формата «магазин у дома». Для других розничных форматов роли категорий и их доли будут совершенно другими. Например, если в супермаркетах хлеб или молоко попадают в целевую категорию, то в гипермаркеты покупатели не едут специально за хлебом или молоком. Поэтому эти категории обычно попадают в удобные, т. к. покупатели сосредоточены на приобретении совершенно других товаров, а хлеб и молоко покупают только для того, чтобы «не ходить сегодня в супермаркет».

Также в современном категорийном менеджменте, например, обычно используется такая роль, как уникальная. Уникальные категории фактически являются еще одной точкой дифференциации, т. к. таких категорий нет у конкурентов или они недостаточно развиты или слабо продвигаются. Как правило, это категории, занимающие большую долю в Западной Европе, но в России только зарождающиеся. Примером могут служить продукты национальной кухни, например полка с блюдами китайской или японской кухни, безглютеновые товары, высокоолеиновые масла (занимающие 30 % рынка масел в Западной Европе, но почти не продающиеся в России), готовое питание и пр. Важность товаров из уникальных категорий заключается еще и в том, что данные категории в перспективе с ростом потребления могут быть переведены в целевые и существенно усилят розничный бренд. Еще поставщикам важно понимать, что если поставляемые разные товары сам поставщик относит к одной категории, например товары для ухода за лицом, то торговая сеть может разные SKU поместить в разные категории, у которых будут совершенно разные роли. Это зависит от конкретных миссий покупателей: крем в подарочной упаковке попадет в импульсную категорию, крем для повседневного ухода за кожей – в целевую или базовую, а кремы для разных редких типов кожи могут попасть в уникальную категорию. И, как мы в дальнейшем рассмотрим, это является очень важным фактором при проведении переговоров с торговыми сетями.

Для того чтобы проверить роль какой-то категории, ее нужно сравнивать с другими категориями: таблица 2.

Таблица 2 – Определение ролей категории

Критерий нахождения роли	Целевые	Базовые	Импульсные	Удобные	Уникальные
Насколько высок потенциал продаж в категории в абсолютном выражении	высокий	высокий-средний	средний	средний-низкий	высокий-средний
Частота покупки категории	высокая	высокая-средняя	низкая	средняя-низкая	средняя-низкая
Каковы среднегодовые расходы на одного покупателя	высокие	высокие-средние	средние	средние- низкие	высокие
Насколько однородны потребители в рамках целевой группы	высокий	высокий-средний	средний-низкий	средний-низкий	высокий-средний
Каковы обороты торговых сетей-конкурентов по данной категории	высокие	высокие-средние	средние	средние-низкие	низкие
Какова доля рынка категории в торговой сети	высокий	высокая-средняя	средняя	средняя-низкая	средняя-высокая
Какова наценка торговой сети в категории	низкая	средняя	средняя	высокая	средняя-высокая
Насколько категория способна выделиться среди других категорий	высокая	средняя	высокая-средняя	низкая	высокая
Насколько важна категория для основных торговых сетей	средняя-низкая	высокая-средняя	средняя	средняя	низкая
Оценка перспектив рыночного роста категории	высокая	средняя-низкая	средняя	средняя-низкая	высокая

Естественно, что количество и название ролей категории будут своими для каждой торговой сети, т. к. они зависят от стратегии торговой сети и портрета ключевого покупателя.

Например, для торговой сети «Билла» целевыми категориями будут свежие фрукты, где у этой сети широкий ассортимент. Дополнительно эта торговая сеть инвестирует в пекарни и фокусируется на собственной выпечке, которая попадает в целевые, базовые, уникальные, удобные и импульсные категории, что позволяет этой торговой сети дать уникальное торговое предложение (УТП) своему целевому покупателю. Торговая сеть «О’Кей» делает акцент на продажах овощей, фруктов и собственной продукции. Продаваемые ими товары в целевых и базовых категориях имеют низкие цены и высокое качество.

В торговой сети «Глобус» одной из групп целевых категорий являются свежие мясные продукты. Цель торговой сети в этих категориях – быть лучшими по ассортименту и по качеству в ожидании, что покупатель готов за это дополнительно платить. Одновременно с этим, данная торговая сеть за счет широкого и необычного ассортимента активно продвигает мясные продукты в импульсных категориях. Например, помимо традиционных шашлыков из свинины или курицы, в этой торговой сети представлены шашлыки из баранины, утки, кролика и т. д., которые некоторые покупатели никогда не пробовали, но хотели бы получить такой опыт.

Этап 3. Оценка текущего состояния категории и возможностей в ней

После определения ролей категорий важно оценить перспективы каждой категории, определить ее потенциал и возможности. Это сегодня некоторые ритейлеры уже используют нейронные сети, учитывающие время покупки, рабочие или праздничные дни и даже погоду на улице. А раньше для программирования алгоритмов категорийного менеджмента оценка текущего состояния категорий и возможностей в них была очень простой. Некоторые сети использовали следующие простые значения тех или иных параметров: «Высокий уровень», «Средний уровень», «Низкий уровень»:

•      ценовой диапазон категории;

•      конкурентная ситуация в категории;

•      уровень продаж по отношению к среднему уровню продаж во всех категориях;

•      популярность (покупательская узнаваемость) ключевых товаров в категории;

•      объем полочного пространства, который занимает категория (количество SKU и их фэйсингов – количество единиц продукции, выставленной на витрину и визуально доступной покупателю).

Уже тогда торговые сети делали стандартизированные «карты категории», в которых прописывали всю ключевую информацию, касающуюся каждой категории: роль категории, параметры, характеризующие ее, ключевые показатели категории (о них чуть позже). В итоге данные с карт категорий переносились в специальные программы с определенными алгоритмами, которыми в итоге и пользовались для определения ассортимента и того, сколько места на полке отдать под ту или иную категорию.

Сегодня оценка текущего состояния категории стала сложнее. Такая оценка включает в себя как минимум информацию в следующих важных областях:

•      маркетинг;

•      покупатели;

•      конкурентная среда;

•      финансы и финансовые показатели.

Этап 4. Создание и анализ баз данных и выставление ключевых показателей

Следующим этапом является определение ключевых показателей, которых необходимо достичь в категории, и формирование баз данных, в которых структурированно хранилась бы необходимая информация для машинной обработки с целью проведения коррекции. Здесь будут результаты исследований, опросов, данные о фактических продажах, учет регионов, конкуренции, форматов и т. д.

Основной целью данного этапа является системное получение аналитических выводов с нужной периодичностью, которые необходимы для понимания состояния и возможностей в категории, причин, тенденции и особенности текущего момента, которые можно использовать.

При установке ключевых показателей обычно используются:

1. Выручка и коммерческая маржа в целом по сети.
2. Доля категории в сети относительно доли категории в целом по розничному формату. Например, доля (уровень) продаж отдельных категорий в формате «магазины у дома» в торговой сети «Дикси» (те же корма для животных или снеки) значительно превышает долю продаж этих же категорий в формате в целом.
3. Доля целевых клиентов, покупающих товары в данной категории, частота покупок, размер среднего чека, уровень пенетрации и т. д. – ключевые параметры, характеризующие поведение покупателей.

Одни и те же товарные категории будут иметь разные значения ключевых показателей эффективности в зависимости от форматов магазинов и выбранных ролей. Иногда торговые сети для каждого своего формата устанавливают свои ключевые показатели категории, которые различаются от формата к формату (например, у одних форматов может быть KPI, связанный с уровнем эмоциональной восприимчивости атмосферы торгового зала или уровнем удовлетворенности широтой ассортимента, а у других нет, т. к. проводить соответствующие исследования для расчета показателя нерентабельно или вообще нецелесообразно).

Настройка категорийного менеджмента осуществляется один раз, при вводе той или иной категории в ассортиментную матрицу, а актуализация и пересмотр ключевых показателей эффективности проводятся один или, реже, два раза в год.

Этап 5. Разработка стратегий для категорий

Для каждой категории разрабатывались раньше и разрабатываются сегодня собственные стратегии, которые, отталкиваясь от роли категории, используются для того, чтобы категория давала свой вклад в товарооборот, коммерческую маржу или в маркетинговые показатели сети в соответствии со своей ролью. Часто основные цели стратегии категории полностью совпадают со специфичными целями, установленными для категорий с той или иной ролью. А иногда устанавливаются какие-то особые цели категорийных стратегий – увеличение трафика, увеличение размера корзины покупок, повышение удовлетворенности клиентов и т. д.

Каждая из стратегий своей целью должна ставить то или иное изменение поведения покупателей в магазине (shopper marketing). Поставщикам очень важно понимать, какие роли соответствуют поставляемым ими товарам для подготовки эффективного коммерческого предложения и проведения успешных переговоров. К этому мы позже обязательно вернемся.

Этап 6. Разработка тактик для категории

После определения стратегий для категорий следующим шагом является разработка категорийных тактик. По сути, это набросок операционного плана или плана мероприятий, который направлен на реализацию категорийных стратегий и достижение целевых показателей. Обычно в плане есть мероприятия, затрагивающие следующие области:

     

•      работа с ассортиментом категории;

•      изменение ценообразования;

•      порядок расположения товара на полках;

•      промо и рекламно-маркетинговые мероприятия.

Знание тактики той или иной категории также помогает поставщикам эффективнее сотрудничать с торговой сетью, т. к. можно подстраивать свои тактики под тактики торговой сети.

 

Этап 7. Составление и применение Плана Категории

Одним из самых важных этапов является письменное утверждение «Плана категории», в котором прописываются стратегические цели категории, ее ключевые показатели, контрольные точки и периодичность осуществления контроля или проведения тех или иных исследований, ключевые мероприятия со сроками, ответственными и ожидаемыми результатами.

Таблица 3 – Шаблон Плана Категории

Название категории – _________ Роль категории – _________ Категорийные стратегии – _________ Ключевые показатели:
№	Наименование показателя или мероприятия	Срок и ответственный	Планируемое значение KPI	% выполнения KPI
1
2

Дальнейшая реализация Плана Категории позволяет через утвержденные мероприятия достигать заранее установленных целей и ключевых показателей. Подробнее про Планы Категорий мы будем говорить позже в разделе, посвященном процессу ежегодного пересмотра категорий в торговых сетях.

Этап 8. Контроль

Заключительным этапом является контроль исполнения мероприятий, зафиксированных в Планах Категорий, и внесение необходимых изменений в оперативные планы, которые постоянно корректируются в процессе продаж.

Как правило, периметры категорий, их роли, стратегии и тактики после утверждения в соответствии со стратегией торговой сети не пересматриваются. Исключение делается в случае ввода в торговую сеть новых форматов, глобального изменения стратегии или для новых, быстрорастущих категорий. Раз в год пересматриваются ассортимент и тактики категорий (для объемообразующих и быстрорастущих категорий пересмотр ассортимента и настройка категорийных тактик происходят два раза в год). Таким образом, в течение года, согласно заранее утвержденному календарному плану пересмотра категорий, по всем категориям обновляются их планы.

Раньше просто анализировались данные о фактических продажах, которые сравнивались с плановыми показателями по продажам, и на основании этого сравнения делались выводы о том, хорошо, удовлетворительно или плохо развивается категория. Тогда анализ делался вручную раз или два в год, что, конечно же, приводило к определенной инерции в принятии решений.

Сегодня с развитием и внедрением IT-технологий у торговых сетей также появилась возможность осуществлять оперативный контроль реализации стратегий фактически в режиме онлайн – категорийный менеджер или руководство торговой сети могут в любой момент «по нажатию кнопки» получить качественный аналитический отчет, автоматически сформированный по каждой категории. В данном отчете обычно указывается итоговый процент соответствия той или иной категории ее роли. Он автоматически рассчитывается по цифровым ключевым показателям, каждый из которых нормируется и рассчитывается в процентах. Каждый из показателей имеет определенный вес, а итоговый комплексный показатель включает в себя данные всех показателей с соответствующими весами. Конкретные алгоритмы формирования таких отчетов являются закрытой информацией и различаются для каждой торговой сети, являясь ее конкурентным преимуществом на рынке. Категорийный менеджмент, как инструмент управления категориями, важен для всех участников процесса – поставщиков, торговых сетей и покупателей (рис. 2).

Хочется еще раз обратить внимание на то, что, пожалуй, самым важным следствием использования категорийного менеджмента в торговой сети является получение эффективного инструмента для управления покупательским поведением (shopper marketing) через изменение отношения покупателей к товарам из определенных категорий и работе с розничным брендом. А для этого необходимо понимание того, как покупатели в разных ситуациях принимают то или иное решение по покупке в торговой сети. Часто данный процесс называют шоппер-маркетингом (shopper marketing), а ключевая цель шоппер-маркетинга – удовлетворить все потребности покупателя и превратить его в постоянного.

Торговая сеть может через категорийный менеджмент управлять поведением покупателей и за счет этого обеспечивать рост выручки, прибыли и капитализации торговой сети. Поставщики, со своей стороны, понимая, как работает категорийный менеджмент в торговой сети, могут получить определенные преференции в переговорном процессе и сделать сотрудничество с торговой сетью более эффективным и успешным, донося «ценностное предложение» до торговой сети. Покупатели же в итоге получат более качественный сервис и удовлетворение собственных потребностей.