Торговые сети делают регулярную оценку категории и устанавливают свои ключевые показатели эффективности (KPI). Обычно эти показатели эффективности определенным образом группируются.
Во-первых, часть KPI отражает поведение покупателей:
уровень пенетрации в чеках (доля чеков, в которых присутствуют SKU из категории);
частота покупок в категории (как правило, определяется дополнительными исследованиями через анкетирование);
величина среднего чека в категории;
среднее количество артикулов категории в чеке;
прочее.
Другие KPI отражают изменения относительно канала (розничного формата), например:
доля категории в торговой сети относительно доли категории в формате (торговых сетях аналогичного розничного формата);
рост категории в торговой сети относительно роста категории в формате (торговых сетях аналогичного розничного формата) по сравнению с аналогичным периодом прошлого года;
прочее.
Еще одна группа KPI категории направлена на достижение показателей самой торговой сети, например:
розничный товарооборот категории в торговой сети в рублях и штуках;
коммерческая маржа категории;
товарные запасы в днях продаж на уровне РЦ и магазинов сети;
прочее.
Таблица 16 – Пример формата отчета по KPI для категории
|
KPI |
Плановое значение |
Фактическое значение |
Величина отклонения, в % |
Ответственный |
|
Поведение покупателей (оценивается раз в год) |
||||
|
Частота покупки (Purchase frequency) |
|
|
|
Департамент стратегического маркетинга |
|
Уровень удовлетворенности (Satisfaction Rating) |
|
|
|
|
|
Рыночная конкуренция (оценивается раз в месяц) |
||||
|
Рост доли категории относительно доли в формате за рассматриваемый период |
|
|
|
Департамент стратегического маркетинга |
|
Продажи (оцениваются регулярно) |
||||
|
Оборот категории, руб. |
|
|
|
Категорийный директор |
|
Продажи категории, шт. |
|
|
|
|
|
Средняя линия в чеке, шт. |
|
|
|
|
|
Средний чек, руб. |
|
|
|
|
|
Прибыль (оценивается регулярно) |
||||
|
Коммерческая маржа, руб. |
|
|
|
Категорийный директор |
|
Коммерческая маржа, % |
|
|
|
|
|
Маржа / 1 кв. м, руб. |
|
|
|
|
|
EBIТDA, % |
|
|
|
|
|
СТМ (оцениваются регулярно) |
||||
|
Коммерческая маржа от СТМ, руб. |
|
|
|
Директор по СТМ |
|
Коммерческая маржа от СТМ, % |
|
|
|
|
|
Маржа от СТМ / 1 кв. м, руб. |
|
|
|
|
|
Логистические показатели (оцениваются регулярно) |
||||
|
Товарный кредит, дни |
|
|
|
Директор цепочки поставок |
|
Коэффициент оборота запасов |
|
|
|
|
|
Товарный запас (запасы в РЦ и магазинах), дни продаж |
|
|
|
|
|
Товарный запас (запасы в РЦ и магазинах), руб. |
|
|
|
|
Коэффициент оборота запасов существенно зависит от категории, например, для категории «хлебобулочные изделия» он обычно составляет 2–3 дня, а вот для алкоголя – до 65 дней и выше.
Каждая торговая сеть отслеживает свои специфичные KPI, соответствующие учетной политике сети или фокусу внимания собственников. Некоторые торговые сети используют показатель «Валовая рентабельность инвестиций в запасы, %» (GMROI), который характеризует рентабельность вложений в запасы. GMROI рассчитывается как отношение валовой прибыли за прошедший период (обычно период равен году) к средней стоимости запасов в тот же период.
Поведение покупателей обычно оценивается ежегодно путем проведения их опросов. Показатель «Уровень удовлетворенности» некоторые сети иногда заменяют показателем «Покрытие спроса».
Данные о рыночной конкуренции торговые сети обычно берут из отчетов Nielsen, а остальные показатели автоматически рассчитываются из данных системы финансового учета торговой сети.
Коммерческая маржа категории является разницей между ценой на полке (имеется в виду уже проданный товар по определенной цене, т. к. многие сети в различных магазинах выставляют разную фронтальную маржу, например, с целью завоевать рынок в новом регионе) и ценой поставки плюс дополнительные выплаты от поставщиков – ретробонусы (внутри разрешенных Законом о торговле 5 %) и штрафы. Валовая маржа – маржа категории в процентах. EBITDA в крупных торговых сетях с хорошо выстроенным финансовым учетом считается в разрезе каждой категории, каждого архетипа, каждого бренда, каждого поставщика и каждого SKU.
Многие сети в формате «магазин у дома» рассчитывают так называемый «логистический коэффициент» – отношение продаж SKU на магазин в штуках в день к количеству штук в групповой упаковке (минимальный квант поставки в магазин). Дело в том, что многие SKU после их ротации или вывода из активной ассортиментной матрицы допродаются из магазинов в течение разного времени.
Таблица 17 – Пример товаров с разными сроками вывода из ассортимента
|
Наименование товара |
Количество штук в ГУ[1] |
Продажи на магазин в день |
Логистический коэффициент |
Кол-во дней продаж 1 ГУ в магазине |
|
Мука 2 кг |
6 |
30 |
5 |
1 |
|
Мюсли |
20 |
0,5 |
0,01 |
40 |
В данном примере первый товар (мука) «вымоется» из торговых сетей очень быстро, а другой товар (мюсли), особенно в магазинах с низким покупательским трафиком, может оставаться на полках еще несколько месяцев.