Базовые задачи, которые решают торговые сети по управлению пространством:
оптимизация пространства с учетом уровня спроса по продуктам;
контроль рентабельности пространства;
эффективное управление полочным запасом;
контроль уровня OOS;
контроль рентабельности запасов;
улучшение визуальной представленности;
повышение удобства и доступности товаров для покупателей.
В процессе работы над эффективностью и оптимизацией пространства торговые сети решают множество разных задач и отвечают на различные вопросы:
1. Достаточно ли места в торговом зале для категории в целом?
2. Требуется ли категории место в зале помимо стандартной полки, например, дисплей или дополнительное специальное оборудование?
3. Каковы смежные категории, и как наиболее эффективно расположить их относительно друг друга?
4. Как разместить продукты категории в своем пространстве?
5. Каково оптимальное разделение категории на архетипы, и как лучше разместить архетипы относительно друг друга?
6. Как обеспечить удобную навигацию в ассортименте категории для удобства покупателей?
7. Как распределить пространство полки по SKU в зависимости от их доли в продажах?
8. Как обеспечить достаточный товарный запас по всем продуктам на полке и в торговом зале, чтобы по меньшей мере в часы наибольшей загрузки магазина продукт на полке не был полностью разобран покупателями?
По сути, торговым сетям приходится одновременно решать задачи, связанные с визуализацией (удобная выкладка, наличие брендов, навигация и восприятие покупателями) и финансовыми параметрами (объем продаж, средний чек и частота покупок, уровень пенетрации, управление запасом и рентабельностью).
Для понимания того, как ведут себя покупатели, торговые сети анализируют их типичные маршруты, а также выделяют «горячие» и «холодные» зоны, в которых покупатели задерживаются чаще или реже. Причем торговые сети учитывают и бессознательное поведение покупателей, например, тот факт, что большинство из них придерживается правой стороны, и именно здесь находится зона потребительского внимания – «горячая» зона.
«Горячие» зоны – это места с высоким показателем оборачиваемости товара:
входная зона, справа по ходу движения;
стеллажи, размещенные по периметру торгового зала;
часть полки или стеллажа, находящаяся на уровне глаз;
зона касс.
«Холодные» зоны (иногда их еще называют мертвыми зонами) больше всего обделены вниманием посетителей, и продажи размещенного там товара намного ниже, чем в среднем по магазину. К ним обычно относятся:
входная зона, остающаяся за спиной покупателя;
дальняя часть магазина;
нижний левый угол стеллажа;
начало и конец полки или стеллажа;
углы и различные закутки;
узкие проходы и тупики.
Как показывает статистика в некоторых торговых сетях, 40–50 % покупателей обходят внутренние ряды, а 80–90 % обходят магазин по периметру.
Именно в горячих зонах торговые сети размещают на полках категории товаров с целевыми, импульсными и уникальными ролями.
Чем лучше проработана навигация, тем меньше времени потратит покупатель на поиск нужных ему товаров и совершение покупки и тем выше будет средний чек покупки, т. к. у покупателя «останутся силы» на поиск других товаров.
Торговые сети также анализируют, как управляют пространством сети-конкуренты. Сравнивая информацию о продажах категории в формате с продажами в собственной сети и особенности оформления полочного пространства у конкурентов, торговые сети стараются увеличить эффективность собственных продаж за счет внедрения идей конкурентов.
Управление полочным пространством также предусматривает процесс распределения места на полке между товарами категории. Торговые сети анализируют полочное пространство отдельных SKU и долю, которую эти SKU дают в общем обороте категории. Несоответствие этих показателей может привести к недостатку полочного пространства для отдельных SKU, в результате чего может существенно снижаться показатель OOS и данный товар будет просто часто отсутствовать на полке. Возможна и другая ситуация, когда товару, который плохо продается, выделено значительное место на полке, вследствие этого он просто будет напрасно занимать место, вдобавок увеличивая риски истечения срока годности до момента продажи товара.
Выбор тактики при управлении пространством также зависит от стратегии категории.
Таблица 24 – Зависимость тактик управления пространством от категорийных стратегий
|
Стратегии категорий |
Тактика при управлении пространством |
|
Увеличение трафика |
Размещение высокооборачиваемых SKU на выделенных местах в торговом зале |
|
Увеличение среднего чека |
Выделение «премиальных» товаров и размещение их рядом с SKU с высоким уровнем оборачиваемости в «горячих» зонах |
|
Генерация оборота |
Расширение полки и размещение высокооборачиваемых SKU на выделенных местах в торговом зале |
|
Увеличение прибыли |
Размещение высокодоходных SKU рядом со SKU с высоким уровнем оборачиваемости |
|
Защита доли |
Размещение низкооборачиваемых SKU в «холодных» зонах |
|
Привлечение внимания |
Постоянное расположение категорий, выделяющееся расположение для растущих сегментов |
|
Улучшение имиджа |
Постоянное расположение категорий, выделяющееся расположение для растущих сегментов |
|
Увеличение денежного потока |
Расширение полки и размещение высокооборачиваемых SKU на выделенных местах в торговом зале |
Иногда сети, для дифференциации от конкурентов, организуют в торговых залах специальные красочные и привлекающие внимание инсталляции, на которых рекламируются продукты из целевых или уникальных категорий.
Например, одна из западных торговых сетей «посадила» в торговом зале небольшую пальмовую рощу с «попугаями» и «обезьянами», и покупатели могли «рвать» прямо с пальм отдельные бананы или гроздья бананов.