Серия книг ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА для производителей FMCG-товаров. 

Книга «Категорийный менеджмент – Главный инструмент увеличения продаж в торговые сети».

Раздел 3.   КАК СОВРЕМЕННЫЕ ТОРГОВЫЕ СЕТИ ИСПОЛЬЗУЮТ КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ В ОФЛАЙН-ФОРМАТАХ

Глава:  Управление ценообразованием

Как уже говорилось, основной целью при управлении ценообразованием в торговых сетях является поддержание конкурентного и стабильного уровня цен, позволяющего увеличить поток покупателей и стимулировать рост объема покупки. При этом должно быть полное соответствие тактики заявленной ценовой политике торговой сети.

Основные моменты при работе с ценами, на которые обращают внимание торговые сети:

1. Подходы к себестоимости основаны на понимании прямых и косвенных издержек и точек безубыточности.
2. Ценообразование в торговой сети должно быть конкурентным, а значит, необходимо проводить анализ рыночной среды, включающий в себя понимание политики производителей, стратегий развития брендов, а также анализ особенностей расположения торговых точек сети и анализ цен сетей-конкурентов и их действий.
3. Анализ ценовой эластичности для определения точного экономического результата каждого изменения цены.

Торговые сети пользуются понятием ценовой эластичности, которая показывает, насколько изменится в процентном отношении величина спроса на тот или иной товар при изменении его цены на 1 %. То есть ценовая эластичность спроса вычисляется как отношение процента изменения объема продаж к проценту изменения цены. Например, если торговая сеть раньше продавала 100 шт. одного SKU, а после увеличения цены на 1 % стала продавать 98 шт. этого же SKU, то эластичность равна значению -2, т. к. продажи упали на 2 %.

Эластичность может быть:

• меньше 1, тогда говорят, что спрос эластичный – спрос существенно зависит от цены;

• равна 1 – спрос единичной эластичности – при изменении цены доходность торговой сети не меняется;

• равна 0 – абсолютно неэластичный спрос – изменение цены никак не влияет на спрос (например, к таким продуктам можно отнести соль, которую все равно будут покупать, несмотря на цену);

• больше 1 – неэластичный спрос – изменение цены мало влияет на спрос (например, табачные изделия, которые можно отнести к «товарам вредных привычек», или прохладительные напитки, которые эластичны почти весь год, за исключением летних месяцев, когда спрос из-за жары становится неэластичным).

Исходя из величины ценовой эластичности, разрабатывают ценовую стратегию для каждого SKU.

Ценовая политика торговой сети обязательно включает в себя стратегии ценообразования. Сегодня большинство торговых сетей в мире и в России используют стратегии ценообразования, основанные на двух подходах:

1. «Каждый день низкие цены» (Everyday low price, EDLP) — это стратегия, которая поддерживает цену на SKU на уровне между среднерыночной ценой и ценой на товары, продающиеся по промо в сетях-конкурентах. Торговые сети, использующие данную стратегию, действительно стремятся к низким ценам, но далеко не всегда предлагают товары по самым низким ценам. Задача категорийного менеджмента в данном случае – создать у целевых покупателей ощущение низких цен в сети путем правильного ценообразования на KVI-товары. При этом покупатели, предпочитающие посещать магазин с EDLP-стратегией, очень не любят, когда промоакции проводятся слишком часто, – у них появляется ощущение, что они переплатили в прошлый раз, покупая товар по регулярной цене.
2. «Высокое/низкое ценообразование» (high/low pricing, HiLo) – это стратегия, использующая смешанный подход, который устанавливает цены на уровне как выше, так и ниже, чем в стратегии EDLP. Регулярная цена устанавливается на более высоком уровне, чем цены у конкурентов, применяющих EDLP, но часто организуются распродажи, в рамках которых цены ниже, чем при EDLP. Тем самым такие торговые точки привлекают к себе покупателей из разных покупательских сегментов, в т. ч. и «любителей экономии», и покупателей с более высоким уровнем достатка.

Стратегия EDLP в большей степени рассчитана на покупателей, руководствующихся соображениями экономии, тогда как стратегия HiLo предлагает более высокое качество сервиса при большем или эксклюзивном ассортименте товаров.

Торговые сети также выделяют несколько особых ценовых сегментов, с которыми работают особым образом:

1. KVI-товары (Key value indicator).

Покупатели, выбирая наиболее выгодный магазин, всегда сравнивают цены, но помнят цену всего на 20–30 самых ходовых товаров, которые также есть и в других сетях. На основе этих нескольких товаров-индикаторов они и формируют свое покупательское мнение – дороже или дешевле товары в одном магазине, чем в другом, и дорогой или дешевый тот или иной магазин. У каждого покупателя свои KVI-товары, однако, если их суммировать и взять ядро, то KVI-товары в торговых сетях занимают примерно 10 % от общего количества SKU.

Эти товары и формируют ценовой имидж магазина. Цены на них торговые сети стараются держать минимальными.

1. Товары первой цены (ТПЦ).

Товар первой цены (first price group) – самый дешевый товар на полке в каждой товарной категории или группа товаров с самыми низкими ценами. Товары первой цены относятся к эконом-сегменту.

Назначение товаров первой цены в том, что они позволяют сделать магазин привлекательным для покупателей, а производителю обеспечить гарантированность сбыта больших объемов товара.

Низкую цену на товары первой цены магазины могут обеспечить, если:

• будут работать напрямую с производителями этих товаров без посредников;

• будут обеспечивать высокую оборачиваемость товарных запасов;

• будут обеспечивать большие объемы закупок.

При заказе у производителя и размещении товаров на своих полках магазины, как правило, не планируют продвижение товаров первой цены, а производители не тратят средства на дорогостоящую и высокотехнологичную упаковку или инноватику при разработке такого рода товаров. Именно поэтому розничные цены на такие товары для покупателей минимальны. При этом качество таких товаров остается достаточно высоким и стабильным.

Товары первой цены – это типичные товары из потребительской корзины среднестатистического покупателя магазина, регулярно присутствующие в чеках (в покупках). Это такие товары, как: молоко, сметана, подсолнечное масло, кефир, мука, крупы, макаронные изделия, яйца, а также предметы домашнего обихода. Однако товар первой необходимости и товар первой цены – это не всегда одно и то же. Все определяет спрос на товары в конкретном магазине.

Говоря о ценообразовании в категории, торговые сети также руководствуются определенными принципами:

1.     Товары разных ценовых корзин (ценовых сегментов) должны различаться по цене на полке.

2.     Товары одной ценовой корзины не должны существенно различаться по цене.

3.     В зависимости от роли категории формируется соотношение долей ценовых корзин.

Часто торговые сети вырабатывают определенные базовые правила, которые позволяют упростить процесс принятия решений в ценообразовании, например, сразу устанавливают в процентах максимально допустимую разницу между своими SKU и SKU в сетях-конкурентах. Или устанавливают правила, по которым цены на ту или иную группу товаров не могут быть изменены больше чем на определенную величину в процентах. Естественно, ценообразование будет разным для разных форматов и регионов.

Выбор тактики в области ценообразования зависит и от стратегии категории.

Таблица 22 – Зависимость тактик ценообразования от категорийных стратегий

Стратегии категорий	Тактика ценообразования
Увеличение трафика	Агрессивная цена на SKU с высокой степенью лояльности
Увеличение среднего чека	Скидка на покупку нескольких одинаковых SKU, лучшие цены на SKU в архетипах с большим объемом упаковки
Генерация оборота	Скидки на крупную покупку, лучшие цены на дорогие SKU в брендозависимых архетипах
Увеличение прибыли	Повышение цены на SKU с высокой степенью лояльности
Привлечение внимания	Ценовые эксперименты, агрессивная цена на KVI-продукты
Улучшение имиджа	Наилучшее соотношение цены и качества на рынке, демонстрация невысоких цен, соответствие цены стратегии торговой сети
Увеличение денежного потока	Снижение цены