Серия книг ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА для производителей FMCG-товаров. 

Книга «Категорийный менеджмент – Главный инструмент увеличения продаж в торговые сети».

Раздел 5.   КАК ПОСТАВЩИКАМ ПРИМЕНЯТЬ КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОЙ РАБОТЫ С СЕТЯМИ


Глава: Выбор торговых сетей для сотрудничества

Как понять, с какими сетями нужно сотрудничать, а с какими нет? Часто именно этот вопрос является ключевым для поставщиков, и именно при принятии такого решения они делают ошибки. Сегодня каждая из более чем 300 крупных сетей, работающих в России, имеет собственные цели, стратегии и свои особенности.

Можно подходить к такому выбору качественно, анализируя стратегии торговых сетей. А можно посмотреть, как реально работает категорийный менеджмент в каждой торговой сети.

Алгоритм формирования оценки достаточно простой. Необходимо выбрать собственную категорию, продукцию которой поставщик хочет поставлять в торговую сеть, и сделать категорийный анализ всех торговых сетей – кандидатов на сотрудничество. Для этого необходимо физически прийти в торговую сеть и внимательно посмотреть на полку, на которой размещается продукция в данной категории.

Дальше для каждой торговой сети, точнее, для каждого формата торговой сети, если у нее есть несколько разных форматов, необходимо сделать ассортиментную «фотографию» категории.

Таблица 31 – Ассортиментная «фотография» категории

Описание архетипа 1 – ___________________________________________________
№	Наименование SKU в архетипе	Признак бренда или лидера рынка	Ценовой сегмент	Наличие промо	Признак СТМ	Признак импульсного товара
1	SKU 1	нет	средний	да	нет	нет
2	SKU 2	да, Бренд 1	высокий	нет	нет	да
3	SKU 3	да, Лидер 2	высокий	да	нет	нет
Описание архетипа 2 – ___________________________________________________
1	SKU 4
2	SKU 5
3	SKU 6
4	SKU 7
5	SKU 8

 

Далее необходимо проанализировать полученные результаты в разрезе розничных форматов и попытаться определить роли категории торговой сети:

• возможные роли категории в каждой из сетей – большое количество архетипов и большое количество SKU в каждом архетипе свидетельствуют о принадлежности данной категории к целевой;

• если архетипов в категории много, а у конкурентов их нет или очень мало, то это свидетельствует, скорее всего, об уникальности категории;

• если архетипов мало, и основной ценовой сегмент средний или высокий, то это скорее удобная категория;

• если архетипов много, количество SKU примерно такое же, как и у конкурентов, а в категории есть СТМ и большое количество промо, то эта категория, скорее всего, относится к базовым;

• большое количество SKU с признаком импульсности (подарочная или яркая упаковка, сопровождение рекламной кампанией, наличие призыва и т. д.) или большое количество брендов свидетельствуют о том, что категория принадлежит к импульсным.

Сделав такой анализ, поставщик должен понять, может ли его SKU успешно продаваться в той или иной сети:

1.     Имеется ли данный архетип в этой торговой сети, и если нет, то можно попробовать убедить торговую сеть создать новый товарный сегмент в данной категории. Так, например, сделал один региональный производитель, убедивший федеральную торговую сеть поставить свой продукт – масло, произведенное из специальных сортов подсолнечника методом холодного отжима, имеющее собственный вкус и высокое содержание олеиновых кислот, – в новый товарный сегмент, дистанцированный от архетипа «нерафинированное подсолнечное масло».

2.     Соответствует ли ценовая категория SKU, продаваемых в данном архетипе, ценовой категории предлагаемого товара. Так, один поставщик, позиционировавший свой товар как товар в низком ценовом сегменте, безуспешно пытался попасть в торговую сеть «Азбука Вкуса», у которой все SKU в данном архетипе находились в среднем и высоком ценовых сегментах.

3.     Больше ли сила бренда поставщика, чем сила бренда производителей товаров, представленных в данном архетипе и данной категории. Чем больше сила собственного бренда, тем проще уговорить байера поставить товар на полку.

4.     Есть ли СТМ поставщика в данном архетипе, и в какой ценовой категории он продается – всегда сложнее конкурировать с торговой сетью, если у нее в данной категории и в данном архетипе уже есть свой собственный СТМ в аналогичной ценовой категории.

5.     Соответствует ли упаковка товара роли категории – для импульсных и уникальных категорий это очень важная характеристика товара, например, достаточно ли яркая упаковка, есть ли на ней призыв к действию или надпись, говорящая о том, что это новый продукт.

Понятно, что посещать торговые сети для проведения ассортиментного «фотографирования» нужно не один раз в месяц, а гораздо чаще, с фиксацией возможных изменений, особенно связанных с промо.

Каждая торговая сеть и каждый ее формат – это уникальный набор параметров, и производителям в Коммерческой политике и Политике Торгового маркетинга необходимо отдельно для каждой выбранной сети прописывать параметры этой торговой сети и затем планировать возможные условия работы с данной сетью (финансовые и логистические условия, система скидок и пр.).

При определении ценовой политики поставщика, конечно, определенную роль играет себестоимость производства SKU. Однако, анализируя ассортиментные «фотографии», поставщик может понять, в каком ценовом диапазоне работает торговая сеть в определенной категории и какая роль соответствует данной категории.

Иногда поставщики, исходя из высокого и среднего ценовых диапазонов, сразу составляют Библиотеку марок – для каждого ценового диапазона выбирают те торговые марки, которые туда попадают. Так поставщику проще оперировать с понятиями ценовых сегментов.

Как правило, поставщикам выгоднее всего работать с торговыми сетями, в которых товары в нужных поставщику категориях продаются в среднем и высокоценовом сегменте, а роли соответствуют уникальным и целевым.

В базовых категориях слишком часто проводится промо, а вдобавок базовые категории, как правило, развиты в сетях-конкурентах, и производителям, чьи товары попадают в торговых сетях в базовые категории, приходится сталкиваться с трудностями. Этим поставщикам переговоры по цене даются тяжелее всего, а обсуждение условий проведения промо и борьба за место на полке заставляют попотеть и очень опытных КАМов. Собственно, то же самое можно сказать и об удобных категориях, где торговая сеть делает максимальную наценку и требует лучшую цену в связи с наличием других поставщиков.

В целевых и импульсных категориях торговые сети требуют мощной рекламно-маркетинговой поддержки, которая всегда стоит поставщику дополнительных нервов и расходов.

Если производитель выпускает товары в разных архетипах, то может случиться так, что после проведения категорийным менеджером анализа торговых сетей выяснится, что один товар лучше предлагать одной торговой сети, а другой – второй торговой сети. Понятно, что необходимо оценивать ситуацию в целом, но производителям надо помнить, что заключение договора с каждой торговой сетью сразу же влечет за собой увеличение операционных расходов. Поэтому лучше рассмотреть возможность поиска какого-то разумного компромисса. Для этого строится матрица совместимости «SKU – сеть», в которой каждому SKU производителя и каждой торговой сети присваивается оценка, основанная на том, какая роль у категории, в которую попадает данный товар:

• 5 баллов – SKU попадает в уникальную или целевую категорию, которой нет у других торговых сетей;

• 4 балла – SKU попадает в удобную категорию;

• 3 балла – SKU попадает в импульсную категорию;

• 2 балла – SKU попадает в целевую категорию;

• 1 балл – SKU попадает в базовую категорию или в категорию, в которой в данном архетипе присутствует СТМ;

• 0 баллов – SKU несовместим с данной категорией (нет такого архетипа в категории, которая не является целевой или уникальной, цена концептуально не соответствует «высокая – низкая», вообще нет такой категории).

 

Таблица 32 – Матрица совместимости «SKU – сеть»

Торговая сеть	SKU 1	SKU 2	SKU 3	SKU 4	SKU 5	SKU 6	SKU 7	Сумма
Сеть 1	1	1	1	1	3	0*	4	11
Сеть 2	1	1	1	1	0	0	0	4
Сеть 3	1	1	1	2	3	5	4	17
Сеть 4	1	1	0	0	0	0	0	2
Сеть 5	1	1	2	2	3	0*	4	13
Сумма SKU	5	5	5	6	9	5	12

Давайте проанализируем данную матрицу:

1. Торговая сеть 4 набрала всего 2 балла – часть SKU попали в базовую категорию, а часть SKU оказались несовместимы с категориями для данной сети по цене. При оценке несовместимости (0 баллов) важно еще раз внимательно посмотреть на причины такой несовместимости. Если в торговой сети этой категории нет, а смежные категории являются базовыми, то нужно ставить 0 баллов. Если категория базовая, но нет нужного архетипа, то тоже необходимо ставить 0 баллов. А вот если такой категории нет, а смежные категории уникальные или удобные, то лучше дополнительно отметить такой факт (символ «*»), т. к. он таит в себе определенные перспективы, связанные с тем, что можно попробовать сделать сети предложение по вводу новой категории. Несовместимость по цене «высокая – низкая» всегда дает 0 баллов. Данная торговая сеть наименее перспективная для сотрудничества с точки зрения совместимости товаров поставщика и ассортимента сети, т. к., судя по всему, товары поставщика и торговой сети несовместимы по цене.
2. Торговая сеть 2 набрала 4 балла. Надо дополнительно проанализировать причины, почему товары 5, 6 и 7 получили 0 баллов, и если выяснится, что дело не в цене или отсутствии архетипа, то можно попытаться сотрудничать с такой торговой сетью, однако есть гораздо более перспективные сети для сотрудничества.
3. Торговые сети 1 и 5 очень похожи, но торговая сеть 5 предпочтительнее для сотрудничества, т. к. при прочих равных условиях 2 SKU попадают в целевую категорию, а значит, если товар имеет высокое качество и репутацию, переговоры пройдут легче.
4. Торговая сеть 3 – самая перспективная для сотрудничества. Все SKU поставщика будут востребованы в данной сети, а SKU № 5 вообще попадает в уникальную категорию, что позволяет рассчитывать на более успешные переговоры, т. к. данный товар нужен торговой сети.

Учитывая, что поставщикам иногда приходится общаться с десятками, а то и с сотнями федеральных и региональных сетей, при большом количестве собственного ассортимента построение матрицы совместимости «SKU – сеть» является чуть ли не единственным эффективным инструментом выбора сети для эффективного сотрудничества.

Получив такую матрицу совместимости, можно несколько слов сказать о товарах и их перспективах:

• SKU № 1 и 2 – обычные товары, встречающиеся в каждом магазине. Конкуренция на рынке, вероятнее всего, очень большая, так что вкладываться в продвижение этих товаров не имеет смысла.

• SKU № 3 и 4 – товары повышенного спроса, которые, к тому же, встречаются далеко не во всех магазинах. Они будут определять бренд производителя, а торговые сети будут стараться развивать свои целевые категории.

• SKU № 5 имеет все признаки импульсности, а значит, ему нужна мощная рекламная поддержка.

• SKU № 6 – это какой-то уникальный товар, который может «выстрелить», если поставщик найдет правильную торговую сеть.

• SKU № 7 – это удобный товар, который, однако, есть не во всех сетях. Этот товар, вероятнее всего, будет лидировать по доходности на единицу SKU.