Серия книг ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА для производителей FMCG-товаров.
Книга «Справочник поставщика».
ГЛАВА 15. КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ ТОРГОВЫХ СЕТЕЙ. 2. Дерево и матрица принятия решений покупателем.Потребительские свойства товаров как основа дерева принятия решений.
Мы уже говорили, что в каждой торговой сети, правильно определившей периметр категории, есть понимание структуры категории (сегментационной решетки). Каким же образом торговые сети определяют, какой должна быть структура у категорий? Ключевым инструментом, используемым при формировании структуры категории, является так называемая матрица (дерево) принятия решения покупателями о покупке товара – различные параметры товаров внутри категории, на которые ориентируется покупатель при выборе того или иного архетипа, выбирая среди него наиболее подходящий SKU.
Например:
-
вес продукта в индивидуальной упаковке;
-
материал и свойства упаковки;
-
вкус продукта;
-
ценовой сегмент, а точнее, бренды, относящиеся к низкому, среднему и высокому ценовым сегментам;
-
особые характеристики категории (например, жирность молока или возраст ребенка, если речь идет о детском питании);
-
прочие параметры.
Причем разные параметры категории имеют разный вес при принятии решения о покупке (покупательские приоритеты). Так, например, по данным исследования, проведенного GfK, для того же детского питания главным приоритетом при принятии решения о покупке является именно возраст ребенка, для которого адаптирован и произведен продукт:
- В 9 случаях из 10 детское питание не будет приобретено, если в магазине нет товара для того возраста, который ищет покупатель.
- В 6 случаях из 10 люди откажутся от покупки детского питания, если не найдут любимый бренд, качеству которого они доверяют.
- В 4 случаях из 10 – если вкус продукта не соответствует привычному вкусу, и только 1 человек из 10 не приобретет детское питание по причине несоответствия размера упаковки ожидаемому размеру.
Рисунок 5 – Приоритетность параметров товара при выборе детского питания (молоко)У каждой категории будут как общие параметры, такие как вес продукта в индивидуальной упаковке, материал и свойства упаковки, так и свои уникальные параметры.
Движение покупателем по дереву принятия решений при покупке.
Как покупатель выбирает, например, сокосодержащие напитки? Сначала он выбирает вид напитка – сок, нектар, узвар или морс.
Затем объем упаковки, который ему нужен для конкретного случая потребления: маленькая упаковка – употребить «на ходу», большая – взять домой, например:
-
2 л и более;
-
0,6 л – 1,9 л;
-
до 0,6 л.
Затем материал упаковки, который часто связан с моментом потребления, например, соки в стекле многие потребители предпочитают ставить на праздничный стол:
-
стекло;
-
ПЭТ;
-
етрапак, с различными вариантами открытия упаковки и ее разгерметизации при использовании, в том числе детская упаковка с трубочкой.
Затем выбирает нужный ему сок (состав):
-
яблочный;
-
апельсиновый;
-
грейпфрутовый;
-
виноградный;
-
миксы (фрукт-ягода, смесь фруктов);
-
другие соки.
И затем выбирает бренды, которые относятся к тому или иному ценовому сегменту. При этом параметров категории будет 4, и ими будут являться:
- Вид напитка.
- Объем упаковки.
- Материал упаковки.
- Состав напитка.
А сам процесс принятия решения покупателем схематично представлен на рис. 6.
В итоге вся структура категории разбивается на отдельные группы SKU, называемые архетипами, которые объединены одним значением каждого из общих параметров категории. По сути, каждый архетип – это совокупность определенных параметров категории, которая закрывает ту или иную покупательскую потребность. Например, если покупатель хочет пить прямо в момент посещения магазина, то он покупает сок или минеральную воду в упаковке небольшого объема, а если человеку нужно купить сок домой для детей, то он купит его в большей упаковке. То есть разным потребностям будут соответствовать разные архетипы.
Такие напитки, как смузи, соки с сывороткой или свежевыжатые соки, обычно не попадают в категорию «Напитки из ягод, овощей и фруктов», а относятся к другим категориям. Дело в том, что, во-первых, условия хранения этих напитков существенно отличаются от условий хранения обычных соков или нектаров – нужна так называемая «холодная полка». Товары, находящиеся на «холодной» полке, продаются лучше, чем товары, хранящиеся на «теплых» полках, т. к. покупатель считает их более свежими и имеющими меньший срок годности. Кстати, некоторые поставщики прикладывают значительные усилия и стараются убедить торговые сети в том, что их товар должен храниться именно на «холодной» полке. Так, одному из производителей тортов с длительным сроком хранения удалось уговорить одну сеть переместить свою продукцию с «теплой» полки на «холодную», к другим тортам. При этом продажи сразу выросли в несколько раз.
Во-вторых, например, приготовление свежевыжатых соков, которое производится на глазах покупателя, – это предоставление определенного сервиса со стороны торговой сети. В таких случаях торговые сети, как правило, выносят подобные товары в отдельные категории.
Важно, что все бренды, относящиеся к разным ценовым сегментам, которые объединены одним значением каждого из общих параметров категории, находятся внутри одного архетипа, т. к. бренд / ценовой сегмент не является параметром категории.
В этом случае возможный выбор покупателя при покупке товаров из категории «Напитки из ягод, овощей и фруктов» будет внутри одного из следующих архетипов:
-
сок яблочный 2 л и более тетрапак;
-
сок апельсиновый 2 л и более тетрапак;
-
сок грейпфрутовый 2 л и более тетрапак;
-
сок мультифруктовый 2 л и более тетрапак;
-
другие соки 2 л и более в тетрапаке;
-
…
-
сок яблочный 0,6 л – 1,9 л тетрапак;
-
сок апельсиновый 0,6 л – 1,9 л тетрапак;
-
сок грейпфрутовый 0,6 л – 1,9 л тетрапак;
-
сок мультифруктовый 0,6 л – 1,9 л тетрапак;
-
другие соки 0,6 л – 1,9 л тетрапак;
-
…
-
сок яблочный 0,6 л – 1,9 л стекло;
-
сок апельсиновый 0,6 л – 1,9 л стекло;
-
сок грейпфрутовый 0,6 л – 1,9 л стекло;
-
сок мультифруктовый 0,6 л – 1,9 л стекло;
-
другие соки 0,6 л – 1,9 л стекло;
-
…
-
сок яблочный до 0,6 л стекло;
-
сок апельсиновый до 0,6 л стекло;
-
сок грейпфрутовый до 0,6 л стекло;
-
сок мультифруктовый до 0,6 л стекло;
-
другие соки до 0,6 л стекло;
-
…
сок яблочный 2 л и более стекло.
Понятно, что, например, березовые соки покупают реже апельсиновых, а соки в стекле покупают реже, чем в тетрапаке. Поэтому процесс принятия решения покупателем можно представить в виде матрицы принятия решений, учитывающей популярность покупательского выбора, – границы товаров с определенными параметрами внутри категории пропорциональны их выручке.
Матрица принятия решений о покупке покупателем.
Товарные сегменты, пользующиеся большей популярностью у покупателей (больше выручка), размещаются слева, а товарные сегменты, которые покупают меньше (меньше выручка), размещаются справа. Каждая строка в матрице принятия решений равна выручке категории. Это нужно для наглядности и удобства расчетов планограмм и иерархии распределения ассортимента внутри магазинов одного розничного формата, но с различной торговой площадью. Именно в таком виде матрицы принятия решений в каждой категории рассчитываются на основе истории продаж и распечатываются для практического использования байерами и категорийными менеджерами в торговых сетях.
Такая матрица имеет определенные недостатки – в ней присутствуют архетипы, которых просто не существует. Например, не бывает соков в детской упаковке объемом 2 л и более. Поэтому торговые сети на уровне алгоритмов удаляют из МПР несуществующие архетипы и оставляют только те, которые реально производятся.
Конечно, это определенный минус, в отличие от дерева принятия решений, которое учитывает только существующие архетипы. Однако дерево принятия решений сложно для визуального восприятия. Его трудно представить на бумаге, оно не такое наглядное, что существенно затрудняет анализ и увеличивает время принятия решения.
МПР, как инструмент, выглядит визуально гораздо проще плюс учитывает вес того или иного параметра категории.
В других категориях МПР будет выглядеть по-другому, т. к. там другие параметры и другие веса этих параметров. Например, в чайной категории, которая является частью группы категорий «Горячие напитки для приготовления дома», в отличие от категории «Напитки из ягод, овощей и фруктов», объем упаковки имеет меньшее значение, чем бренды.
В этом случае перечень архетипов будет таким:
-
черный чай листовой без ароматизаторов большая упаковка;
-
черный чай листовой без ароматизаторов маленькая упаковка;
-
черный чай листовой без ароматизаторов подарочная упаковка;
-
черный чай листовой с бергамотом маленькая упаковка;
-
черный чай листовой прочие ароматизаторы маленькая упаковка;
-
черный чай листовой с бергамотом подарочная упаковка;
-
черный чай гранулир. без ароматизаторов большая упаковка;
-
черный чай пакетир. без ароматизаторов большая упаковка;
-
….
-
зеленый чай листовой без ароматизаторов большая упаковка;
-
зеленый чай листовой без ароматизаторов маленькая упаковка;
-
зеленый чай листовой без ароматизаторов подарочная упаковка;
-
зеленый чай гранулир. без ароматизаторов большая упаковка;
-
зеленый чай пакетир. без ароматизаторов большая упаковка;
-
….
Покупатель может переключаться между различными SKU внутри архетипа. Не найдя нужного архетипа (не путать с отсутствием конкретного бренда, находящегося в архетипе), за которым он пришел в магазин, покупатель вынужден в рамках своей потребности или идти в другой магазин, или покупать товар, принадлежащий другому архетипу. Это негативно сказывается на лояльности покупателя. Например, если покупатель хочет немедленно удовлетворить жажду, т. е. свою потребность, минеральной водой в небольшой ПЭТ-бутылке, но в магазине, куда он пришел, её нет, то он, конечно, может купить:
-
либо столовую (газированную или негазированную) воду в маленькой ПЭТ-бутылочке;
-
либо минеральную воду в небольшой стеклянной бутылке;
-
либо минеральную воду в большой ПЭТ-бутылке
Однако с большей вероятностью в следующий раз он просто зайдет в соседний магазин и купит то, что ему нужно, – минеральную газированную воду в небольшой бутылочке. Как показывают исследования, многие покупатели, которые несколько раз не находят на полках магазина сети нужных им товаров, в особенности это касается брендозависимых категорий, просто меняют торговую сеть. Процент «потерянных» покупателей зависит от категории. Для категории «Табачные изделия» процент таким образом «потерянных» покупателей может достигать 94 % (автор, работая в крупнейшей международной табачной компании, имел возможность ознакомиться с соответствующими исследованиями). Для других категорий процент «потерянных» покупателей будет ниже, но все равно, и только в ценовых архетипах, очень редко это значение меньше 7–10 %.
Каждая торговая сеть для каждой категории имеет собственные матрицы принятия решения, которые зависят от выбранных целевых клиентов и их поведения. Причем, если сеть работает в различных розничных форматах (магазин у дома, гипермаркет, супермаркет), матрица принятия решений для одних и тех же категорий в разных форматах может различаться, так как в них приходят различные покупатели и с разными покупательскими миссиями (недельная закупка, плановая дозакупка, праздник, острая необходимость и т. д.), и с различным customer experience – что означает в данном случае возможность дифференцировать свойства товара по всем параметрам категории.
Некоторые сети также стандартизируют количество параметров (уровней сегментации) категории. Например, в торговой сети «Ашан» в каждой категории 6 уровней сегментации, некоторые из них могут быть нулевыми.
Для наглядности торговые сети также обычно формируют структуру категории в виде таблицы с перечнем категорий, архетипов и количества SKU для каждого из форматов.
Матрица принятия решений необходима как для работы с планограммами (торговые сети размещают товары на полке именно по архетипам и в соответствии с уровнем принятия покупательского выбора в МПР), так и для работы с выбором рабочих архетипов для различных форматов и подформатов торговых точек сети. Торговые сети не могут размещать на своих полках товары для обеспечения всех потребностей покупателей, поэтому байеры оперируют таким важным параметром, как ширина ассортимента, под которым необходимо понимать количество архетипов, определяемых для каждого формата и подформата (гипермаркет, супермаркет, магазин у дома, но с учетом их торговых площадей в каждом формате). В торговой сети разные архетипы могут быть представлены далеко не во всех форматах. В магазинах разных форматов (магазины у дома, супермаркеты, гипермаркеты) разное количество архетипов, и байерам на основании матрицы принятия решений очень удобно и наглядно принимать решения о том, какие архетипы нужно оставить для большей выручки магазина, а какие нужно убрать из-за отсутствия места на полке. Иногда торговые сети имеют несколько разных вариантов форматов магазина у дома, супермаркета или гипермаркета, которые обычно различаются по площади, а следовательно, и по возможному для размещения количеству SKU. В таких случаях обычно количество архетипов остается постоянным, а разница в форматах обуславливается разным количеством SKU в одних и тех же архетипах. Каскадированием глубины и ширины ассортимента в торговых сетях с большим разбросом торговых площадей занимается специальный отдел.
Использование матрицы принятия решений торговыми сетями позволяет им:
-
отфильтровать и выбрать нужные торговым сетям товары производителей, отбрасывая те, которые не могут быть представлены на полках и не входят в закрепленные во время пересмотра категорий архетипы;
-
организовать выкладку товара так, чтобы сделать выбор у полки понятным, удобным и быстрым;
-
повысить эффективность анализа категории по товарным сегментам и архетипам, учитывать их емкость и динамику роста;
-
отслеживать тренды развития самой категории.
Говоря о ценовых сегментах, надо дать несколько комментариев о том, каким образом они определяются. Одним из способов является установление цены на тот или иной товар:
-
низкий ценовой сегмент – цена до определенного значения в рублях;
-
средний ценовой сегмент – от и до (иногда некоторые сети добавляют дополнительный ценовой сегмент «Средний +»);
-
высокий ценовой сегмент – цена от определенного значения в рублях.
При этом, в зависимости от категории, мера цены наименования может быть в килограммах (сыры фасованные или мясная гастрономия), в литрах (молокопродукты), или цена указывается за штуку (табачные изделия). Пороговые значения ценовых сегментов торговые сети устанавливают сами, анализируя конкурентов и используя собственное видение.
Второй вариант определения ценовых сегментов заключается в том, что торговые сети относят к ценовым сегментам бренды, присутствующие в категории, вне зависимости от того, какой в данный момент времени является цена на этот продукт в той или иной торговой сети. Для этого проводятся определенные исследования – потребительские опросы покупателей, по итогам которых SKU известных брендов разносят по ценовым сегментам.
Покупатели по-разному ведут себя при покупке товаров разных архетипов, поэтому можно выделить три разных типа архетипов, характеризующих поведение и предпочтения покупателя при выборе конкретного SKU в данном архетипе:
1. Брендовый тип – покупатель в первую очередь выбирает нужный ему бренд. Категории, в которых большинство архетипов относится к брендовым типам, обычно называют брендозависимыми категориями (брендируемые категории, категории с «твердыми брендами»). Например, в категории «Табачные изделия», как правило, люди покупают сигареты одних и тех же марок и редко их меняют.
2. Ценовой тип – для целевого покупателя важна в первую очередь цена на SKU. К таким архетипам можно отнести, например, сахар-песок весом до 1 кг в полиэтиленовом пакете. Категории, в которых большинство архетипов имеют ценовой тип, часто называют брендонезависимыми (небрендируемыми, «мягкими») категориями.
3. Ассортиментный тип – покупатель ориентируется и на цену и на бренд (но не конкретный бренд, а просто известные покупателю бренды). К таким архетипам, например, можно отнести развесные конфеты. Покупателю часто хочется определенного разнообразия, и чем больше выбор, тем выше удовлетворенность покупателя. Приобретая товары в таких категориях, человек готов покупать известные ему бренды, при этом он делает выбор между ними по цене, т. е., по сути, все равно остается лояльным к определенным брендам.
Исходя из типа архетипа, торговые сети (отдел стратегического планирования ассортимента) обычно устанавливают дополнительные требования для каждого из трех типов архетипов, например:
- В архетипе обязательно должен быть один или несколько конкретных брендов.
- В архетипе обязательно должно быть определенное количество брендов из предоставленного списка.
- Архетип не привязывается к бренду (noname), например сахар.
- Отдельно утверждается, должен ли архетип содержать СТМ.
Также архетипы могут различаться по динамике рыночного роста:
- Растущие.
- Падающие.
- Стабильные.
Первоначальные решения о том, какие архетипы выбирают покупатели и каков тип того или иного архетипа, обычно принимаются при настройке категорийного менеджмента на основании опросов целевых покупателей, проводимых специализированными агентствами. Покупателей спрашивают, каким образом они осуществляют тот или иной выбор, какие бренды они предпочитают, какой выбор сделают в том или ином случае и какие продукты и бренды они не находят в торговой сети.
Очень важным является вопрос о количестве SKU в разных архетипах. Многие сети подходят достаточно упрощенно к данному вопросу, определяя количество SKU в архетипе только возможным местом, отведенным под ту или иную категорию. Некоторые торговые сети подходят более системно и используют определенные алгоритмы для расчета количества SKU в архетипе.
Например, для каждого архетипа вычисляется определенный набор коэффициентов, зависящих от разных факторов:
-
К1 – зависит от роли категории;
-
К2 – зависит от типа архетипа;
-
К3 – зависит от формата/площади магазина;
-
коэффициент категории – зависит от рыночной конкуренции, формата, свойств SKU в категории и других факторов.