ПЕРЕГОВОРЫ С ТОРГОВЫМИ СЕТЯМИ

Инструменты байера и жесткие переговоры.

Чем манипуляция отличается от убеждения

Иногда при проведении переговоров с байером КАМ может почувствовать, что байер пытается определенным образом эмоционально воздействовать на него и манипулировать им. Надо понимать, что манипуляция – это всегда работа с эмоциями. Если эмоции не затрагиваются, это будет не манипуляцией, а убеждением, что, конечно же, честнее в отношении партнера. Однако чаще всего байер использует не убеждение, а все-таки манипуляцию – преднамеренное и скрытое побуждение другого человека к переживанию определенных состояний, принятию решений и выполнению действий, необходимых для достижения инициатором его целей. Манипулятивное воздействие просто не дает оппоненту возможности осознать его и принять полностью информированное решение.

Манипуляции в переговорах используют для того, чтобы заставить оппонента действовать в режиме автопилота, мыслить стереотипами, не осознавать и не обдумывать свои действия. Если человек не знаком с приемами манипуляций, то, скорее всего, не будет понимать сути происходящего. Хорошему манипулятору под силу вызвать у собеседника определенные эмоции, как положительные, так и отрицательные, – чувство своей уникальности, ума, ценности или, наоборот, слабости, ничтожности, некомпетентности. Он просто пренебрежительно относится к оппоненту, с помощью манипуляций в переговорах решает свою основную задачу – получить нужное ему решение, не беря во внимание чужие интересы, меняя чувственный настрой воспринимаемой собеседником ситуации.

Суть манипуляции в переговорах заключается в скрытом психологическом воздействии на оппонента (точнее, на его эмоции) для получения выгоды манипулятором. В определении присутствуют два основных слова: «скрытое» и «эмоции», то есть чувства выступают в качестве инструмента завуалированного воздействия. Манипулятор в переговорах преднамеренно подводит человека к каким-либо эмоциям, чувствам, состояниям с целью вынуждения его к выгодным для себя действиям, поступкам. Любые эмоции человека, положительные или отрицательные, приводят к каким-то действиям. Человеку свойственно стремление к сохранению и умножению приятных эмоций и уходу от неприятного переживания (боли) с целью восстановления психологического комфорта. Этим и пользуются манипуляторы. Так как человек не может выдержать продолжительный дискомфорт, он ищет выход и предпринимает действия, выгодные манипулирующему.

Намеренное создание и усиление эмоций необходимо для того, чтобы, контролируя поведение визави, в итоге подтолкнуть его к нужным манипулятору целевым действиям и улучшить свои коммерческие условия или получить заранее желаемую уступку по данной сделке.

Быстрый темп речи байера, его инициативность и напор, требование немедленного принятия решения, чрезмерно щедрые обещания или преувеличенные объемы возможной потери, психологический прессинг, при котором КАМ ощущает внутренний диссонанс, некую неловкость, неудобство, – все это некоторые внешне заметные проявления манипулятивного поведения.

Как распознать манипуляцию

КАМу необходимо запомнить два главных признака манипулятивного общения:

1. Наличие и преследование собственных интересов.

2. Наличие недоговоренностей, которые приводят к попытке скрытого влияния на принятие того или иного решения.

Дополнительными признаками манипуляции можно назвать:

• стремление к односторонним преимуществам – добиться большего, чем можно было бы путем конструктивного торга;

•  стремление изменить состояние собеседника – комплименты, нападки, временной прессинг;

• стремление запустить стереотипные реакции – «Давайте согласовывайте цену, и сразу же подпишем контракт».

КАМу надо понимать, что практически всех байеров учат тому, как нужно вести переговоры и добиваться поставленных целей. При этом, когда приходится проводить большое количество переговоров с разными поставщиками, байерам часто рекомендуют ведение жестких переговоров (особенно с незнакомым или неопытным КАМом).

Что такое «жесткие переговоры»

Под термином «жесткие переговоры» разные люди понимают совершенно разные вещи. Мы будем называть переговоры «жесткими», если они имеют следующие явно выраженные внешние проявления:

1. Байер не меняет условия начального предложения и сводит переговоры к ультиматуму.

2. Байер не раскрывает свои интересы, а обозначает только свою позицию.

3. Для ускорения и повышения эффективности процесса переговоров байер использует «Специальные техники байера» (далее – СТБ), которым он учился.

Совершенно очевидно, что при такой интерпретации ни о каком стиле «жестких переговоров» со стороны КАМа не может быть и речи. Наверное, в исключительных случаях, когда КАМ большого мультинационального производителя общается с байером небольшой торговой сети, такие жесткие переговоры со стороны КАМа могли бы иметь место. Однако в таких крупных компаниях КАМов учат использовать другие переговорные стили, и там, где нет жесткого временного ограничения, поставщику нет смысла применять подобный стиль переговоров.

Почему вообще байеры могут применять методику «жестких переговоров»? Для ответа на данный вопрос необходимо посмотреть на следующие важные факторы:

1. Доминирование сетей над поставщиками ввиду высокой рыночной конкуренции между последними – сеть всегда может «безболезненно» заменить одного поставщика на другого, что, например, невозможно в США или Европе.

2. Копирование «переговорных технологий» доминирующих федеральных сетей другими сетями. Байеры федеральных сетей – лидеров рынка, где в определенных категориях «жесткие переговоры» со стороны байеров стали практически стандартом, периодически переходят в другие федеральные или даже локальные сети и стараются использовать привычные для них стили переговоров.

3. КАМам, ввиду сильных позиций байера, часто очень сложно понять, блефует байер или нет и насколько серьезен тот или иной ультиматум.

4. Надо также понимать, что у байеров часто нет потребности в какой-либо дополнительной информации, а значит, нет необходимости задавать, например, открытые вопросы, важные для КАМа, отсюда и «жесткий» стиль.

5. Байеры готовы принять возможные последствия своего жесткого стиля – они полностью юридически и процессно защищены от каких-либо негативных последствий, которые могут инициировать КАМ или поставщик как юридическое лицо. Репутационные риски при проведении жестких переговоров со стороны сетей практически отсутствуют.

6. Байер работает в режиме сильного временного ограничения – при проведении жестких переговоров у него просто нет достаточного количества времени на убедительные переговорные стили.

7. Далеко не все торговые сети ставят в KPI своим байерам такие показатели, как удовлетворенность поставщиков, а значит, на клиентоориентированность байеры могут не обращать внимания.

Все эти факторы и приводят к тому, что количество жестких переговоров, с которыми приходится сталкиваться КАМу, только увеличивается.

 

Стресс и дискомфорт – результаты манипуляций

Участие в жестких переговорах – это всегда стресс для КАМа. Чем дольше продолжается напряжение и чем ближе видится возврат к комфортному состоянию, тем интенсивнее ощущается стресс.

Рисунок __ – Влияние уровня стресса на результат переговоров

Сначала стресс влияет на поведение КАМа:

• он начинает вдруг говорить больше и быстрее обычного;

• у него возникает чувство напряжения в грудной клетке;

• он начинает потеть или постукивать ногой по полу;

• он избегает контакта глаз и рисует каракули;

• его лицо краснеет;

• он начинает хуже контролировать свои пальцы рук.

Параллельно стресс отражается на восприятии КАМа, и он непроизвольно пытается на него отреагировать определенным способом:

• вставляет какое-то слово или замечание;

• слышит то, что хочет услышать;

• отвечает на свой же вопрос;

• становится чрезмерно критичным;

• делает преждевременные выводы;

• не замечает «сигналов к сделке».

Такая неконтролируемая со стороны КАМа реакция позволяет байеру сделать из его фраз выводы, которые могут быть «неожиданными» для КАМа. Например, когда КАМ говорит: «Мой руководитель вряд ли согласится с этим», байер интерпретирует его слова как «Я готов поговорить об этом со своим руководителем», сразу предлагает отложить переговоры и встретиться с руководителем, с которым можно все обсудить. Или слова КАМа «Я надеялся, что в этот раз мы могли бы согласовать повышение цены» будут восприняты байером как «Я сомневаюсь, что вы согласитесь, и готов к этому».

Среди опытных КАМов есть такая поговорка: «Лучше пусть байер считает меня тугодумом, чем я “солью” сделку». КАМу необходимо определенное время, чтобы контролировать себя и свои эмоции, и часто для этого он специально замедляет свою речь и дольше обычного обдумывает ответы на вопросы. При этом КАМ должен как можно более четко формулировать свои мысли, приводить факты и данные, которые невозможно опровергнуть, и не давать каких-либо шаблонных и стереотипных ответов.

Чтобы не попасть в такие ситуации и не быть «неправильно понятым», КАМу необходимо быть «осознанно компетентным»:

·       не позволять своему подсознанию руководить собственным поведением;

·       всегда осознавать поведение другой стороны и свое собственное.

«10 заповедей байера»

Еще в конце 90-х годов прошлого века среди байеров ходила памятка о том, как должен вести себя байер на встрече с поставщиком. Она актуальна и сегодня. Это знаменитые «10 заповедей байера»:

Заповедь 1. Делайте свое предложение вне зоны торга поставщика и ставьте это условием продолжения переговоров.

Заповедь 2. Никогда не принимайте первое предложение поставщика.

Заповедь 3. Будьте нелогичны и настаивайте на своем подходе.

Заповедь 4. Выдвигайте все новые условия и все новые аргументы, когда поставщик уже готов к сделке.

Заповедь 5. Все время повторяйте одно и то же возражение, как будто поставщик отвечает не на него.

Заповедь 6. Узнавайте лучшую цену при выполнении сетью обязательств и откажитесь от них, взяв цену.

Заповедь 7. Нагнетите ситуацию и сделайте паузу – поставщик начнет ослаблять аргументацию.

Заповедь 8. Всегда ссылайтесь на внутренние процессы и распоряжения, которых поставщик не знает.

Заповедь 9. Переводите переговоры в переписку.

Заповедь 10. Не согласовывайте повестку, чтобы поставщик всегда приходил неготовым.

По сути, сегодняшние жесткие переговоры во многом берут свое начало из этой памятки. 

Специальные техники байера

Говоря о жестких переговорах, нельзя не сказать об СТБ – специальных техниках байера, которым учат в большинстве торговых сетей и которые нацелены на достижение байером целей переговоров. Пытаясь манипулировать КАМом, байер «давит» на его различные «эмоциональные кнопки»:

• страх;

• имидж;

• желание помочь;

• саморазвитие;

• «слабо»;

• любопытство;

• этика;

• вина;

• симпатия

Пользуясь определенными техниками, байер старается вывести поставщика из равновесного эмоционального состояния таким образом, чтобы КАМ начал принимать нерациональные решения, и тем самым улучшить свои коммерческие условия. В этой книге приведем только некоторые часто используемые СТБ.

Таблица – Примеры специальных техник байера, используемых на переговорах с поставщиками

Есть еще множество других техник, часто применяемых байерами, например: «Повтор вопросов», «Игра в 4 руки», «Щеночек», «Забудь про ответы», «Эмоциональные качели», «Ошибка с альтернативой» и т. д.

КАМ, если он хочет получать успешные результаты, должен, во-первых, быстро распознать манипулятивную технику байера и, во-вторых, соответствующим образом отреагировать на нее.

Например, при использовании СТБ «Paint in black» КАМу необходимо перейти в рациональный режим, назвать СТБ своим именем и обратить внимание байера на чрезмерную радикальность выводов, а затем тут же показать положительные моменты и результаты сотрудничества с конкретными примерами.

Такие навыки реагирования на манипулятивные техники байера обычно отрабатываются на специальных тренингах, входящих в цикл тренингов «ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА», для того чтобы КАМ не тратил много времени на диагностирование той или иной СТБ и сразу же использовал наиболее эффективные варианты противодействия. 

---