Раз в две недели я могу направлять вам информационный дайджест и даты своих бесплатных вебинаров.

 

Серия книг ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА для производителей FMCG-товаров.

Книга «Справочник поставщика».

ГЛАВА 10. ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИЙ И КОММЕРЧЕСКИХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ. 1. Инструменты подготовки к переговорам

Классификация встреч с поставщиками глазами байеров

Байеры торговых сетей сегментируют цели встреч с поставщиками следующим образом:

  • встреча для начала сотрудничества;

  • годовые переговоры;

  • квартальные обзоры;

  • рабочие встречи.

Причем годовым переговорам байеры уделяют более 40 % всего времени общения с поставщиком, т. к. считают, и вполне справедливо, что этот тип встреч является самым важным для них.

338.pngРисунок  — Распределение переговорного времени байера

КАМы, в свою очередь, должны использовать определенные типовые документы, которые нужно предварительно готовить для встреч с байером:

  • презентация компании и ассортимента;

  • презентация — годовые переговоры;

  • презентация — совместное планирование;

  • маркетинговый план;

  • анализ промо;

  • презентация — Квартальный бизнес-обзор;

  • презентация — Пересмотр Категории;

  • предложение листинга SKU и ее продвижения;

  • предложение повышения цены;

  • предложение о ротации SKU

.Для каждого типа встречи КАМу нужны свои типовые документы (шаблоны), алгоритмы подготовки данных и расчетов.

Использование типовых документов позволяет:

  • повысить скорость их подготовки;

  • учитывать стратегию брендинга;

  • быстро вносить в документы новую информацию;

  • избежать критических ошибок.

В компании должны быть разработаны и утверждены стандарты и шаблоны этих документов. Давайте попробуем разобрать эти документы более подробно.

Документы, которые необходимо готовить на встречу о начале сотрудничества

Эти документы подробно описаны в отдельной главе — «Чек-лист для создания вашего первого предложения в сеть».

Документы, которые необходимо готовить для годовых переговоров

При проведении годовых переговоров КАМу надо подготовить следующие 4 документа:

1.  Презентация — годовые переговоры.

2.  Презентация — совместное планирование.

3.  Маркетинговый план.

4.  Анализ промо.

Презентация, которая используется КАМом в годовых переговорах с сетями, должна включать в себя:

  • плановые и фактические результаты прошедшего года в разрезах: география, бренды, SKU, форматы;

  • анализ промо, про который мы поговорим ниже;

  • произошедшие изменения в категории — на рынке в целом и у торговой сети, последние тренды;

  • новинки в разрезах: дифференциация, бюджеты, время запуска, целевая аудитория;

  • маркетинговый план, который мы уже разобрали выше;

  • предложение по коммерческим условиям на следующий год;

  • презентацию совместного планирования.

КАМу очень важно внимательно отнестись к анализу промо, т. к. его важность для сетей постоянно растет, и донести нужную и достоверную информацию до байера:

-    сравнение плановых и фактических показателей по количеству промо за год;

-    анализ эффективности и результативности прошедших промоактивностей;

-    нетто-эффект промоакций и влияние промо на категорию (для этого КАМу необходимо поработать с офф-тейками[1] сетей, чтобы получить нужную информацию);

-    предложения по улучшению и инновациям;

-    анализ лояльности к покупкам по регулярной цене и предложения по улучшению (этот анализ должен проводить сам поставщик);

-    предложения по улучшению анализа и прогноза промо.

Все эти данные очень важны для байера, и их необходимо использовать КАМу, в т. ч. при подготовке аргументов и фактов, используемых в презентации.

Еще одним важным элементом презентации, используемой на годовых переговорах, является совместное планирование на будущий год, которое должно включать в себя следующую информацию:

  • совместные точки роста;

  • уровень сервиса и предложения по цепочке поставок, географии;

  • предложения по 4Р (ассортимент, промо, ценообразование, планограмма);

  • планирование и согласование заведения новых товаров и ротаций;

  • влияние предложений на категорию;

  • совместное определение KPI по совместным точкам роста, согласование ответственных и методов контроля.

Документы, необходимые для квартальных бизнес-обзоров

Квартальные бизнес-обзоры очень важны для КАМа, т. к. дают ему возможность пообщаться с байером и решить свои тактические задачи. Обычно КАМы сначала готовят соответствующие отчеты для руководства своей компании, а затем адаптируют их для торговых сетей. Презентация при квартальной встрече КАМа и байера должна включать в себя следующую информацию:

  • результаты за квартал — план и факт;

  • анализ промо;

  • причины отклонений и предложения по коррекции;

  • прогноз на следующий квартал с обоснованием прогнозных результатов;

  • детализация плана действий на следующий квартал;

  • презентация новых SKU и их продвижения.

В презентации новых SKU КАМу важно донести до байера следующую значимую информацию:

  • роль SKU для покупателей торговой сети;

  • преимущества для целевого покупателя сети и предпосылки роста категории;

  • место SKU в архетипе и категории согласно сегментационной решетке;

  • анализ поведения категории с учетом каннибализации;

  • детализированный маркетинговый план по SKU;

  • мониторинг цен в сетях-конкурентах;

  • предлагаемые коммерческие условия по новому SKU;

  • предложение по функционалу мерчандайзеров поставщика.

Документы, необходимые для рабочих встреч

Помимо годовых переговоров и квартальных встреч, КАМу часто удается пообщаться с байером на рабочих встречах, посвященных следующим «рабочим» вопросам:

  • пересмотр Категории;

  • предложение листинга SKU и ее продвижения;

  • предложение повышения цены;

  • предложение о ротации SKU.

И здесь КАМу тоже необходимо пользоваться шаблонами соответствующих документов. Так, при пересмотре категории КАМу в презентации нужно представить следующую информацию:

  • портрет целевого покупателя в сети и целевого потребителя поставщика;

  • сегментационную решетку торговой сети;

  • специфику категории в торговой сети в сравнении с розничным форматом;

  • специфику категории на рынке;

  • доступные исследования;

  • собственные торговые исследования покупателей в торговой сети;

  • произошедшие изменения в категории;

  • тренды среди покупателей;

  • матрицу принятия решений;

  • предложения по росту выручки, маржинальности и других KPI категории по 4Р.

Предложение по повышению цен должно включать в себя:

  • обоснование и приведение условий договора;

  • причину повышения цен и модель влияния цен составляющих с указанием источников информации;

  • мониторинг цен у сетей-конкурентов и календарный план повышения цен у них;

  • тенденции развития цен поставщика за последние годы;

  • обоснования положительного восприятия покупателем повышения цены;

  • предложение компенсирующих мероприятий для потребительского позиционирования и управления восприятием цены на переходный период, например проведение промо;

  • технические вопросы и моменты, связанные с реализацией данного процесса.

А вот для обсуждения вопросов, связанных с ротацией SKU, КАМу в презентации необходимо отразить:

  • соблюдение стандартов сети внутри архетипа и по корзинам (ценовые корзины, BB, KVI);

  • причины и преимущества ротации;

  • преимущества для покупателя сети и предпосылки роста категории;

  • финансовую выгоду для сети;

  • презентацию вводимой SKU и ее продвижения (отдельный инструмент).


[1]Офф-тейк (англ. offtake) — продажи с полки торговых сетей в разрезе географии, форматов и SKU.