Серия книг ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА для производителей FMCG-товаров.
Книга «Справочник поставщика».
4. ВНУТРЕННИЕ ИНСТРУМЕНТЫ КАМ. 7. Матрица принятия решений покупателем.
Важным инструментом, определяющим понимание КАМом категорийного менеджмента, является матрица принятия решения о покупке (ранее был инструмент «Дерево принятия решений о покупке»), которая создается каждой сетью на основе поведенческих шаблонов целевого именно для данной сети покупателя. В матрице принятия решений[1] отражается приоритетность выбора покупателями с учетом значимости для них потребительских параметров товара.
Таблица — Упрощенный пример матрицы принятия решений покупателями в чайной группе категорий
В приведенном примере указана матрица принятия решений покупателями в чайной категории для одной из сетей формата «магазин у дома». При этом, например, для торговой сети «Азбука Вкуса» последние две строчки поменяются местами — для покупателей этой сети при покупке объем упаковки играет более важную роль, чем цена.
КАМ должен уметь, взяв данные из офтейков сетей и используя свой экспертный опыт, построить такую матрицу принятия решений для тех категорий, в которых работает компания.
Это позволит КАМу понять структуру категории торговой сети, на основе которой отстраивается ширина и глубина ассортимента по подформатам торговой сети, формируется схемограмма и планограмма.
Без построения матрицы принятия решений и понимания структуры категории у КАМа обязательно возникнут дополнительные сложности в переговорах с байерами, для которых такая матрица является рабочим инструментом.
[1] Подробнее о матрице принятия решений см. в книге Дмитрия Леонова «Практикум Поставщика. Категорийный менеджмент – главный инструмент увеличения продаж в торговые сети».