Серия книг ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА для производителей FMCG-товаров.

Книга «Справочник поставщика».

ГЛАВА 10. ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИЙ И КОММЕРЧЕСКИХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ. 2. Методика составления коммерческого предложения.

Структура предложения

В данном разделе мы опишем, как правильно готовить коммерческое предложение. Подготовка коммерческого предложения, когда его суть уже известна, имеет ряд последовательных этапов: определение цели, которую КАМ ставит по отношению к данной торговой сети, ориентированной на наращивание продаж, прибыли и т. д., и ее формулирование в следующей структуре:

• определение Главного (ключевого) вопроса, ответ на который должно дать предложение. По сути, Главный вопрос — это конверсия цели в потребности торговой сети. КАМу необходимо перевести «то, что хочет поставщик», в убедительное «то, чего хочет торговая сеть»;

• формулирование трех Главных (неопровержимых) фактов, которые смогут обосновать предложение поставщика;

• сбор необходимой информации, подтверждающей Главные факты, ее фильтрация и анализ;

• группировка этих фактов в легкие и понятные байеру порции информации;

• представление байеру своего решения;

• разработка и представление плана действий по его выполнению.

Данная последовательность этапов подготовки коммерческого предложения для торговой сети кардинально отличается от привычного процесса подготовки документов, при котором сначала проводятся сбор фактов и их анализ, затем из собранных фактов выбирается несколько наиболее важных, и только потом формулируется ключевое послание. Для создания максимально эффективного и продающего коммерческого предложения приходится идти от обратного — сначала сформулировать решение задачи с учетом собственных целей и потребностей торговой сети, а потом «подогнать» под данное решение значимые факты и аргументы.

 

Поставьте SMART-цель

Обычно с формулированием собственных целей в формате SMАRT (цель должна быть конкретной, измеримой, достижимой, амбициозной и ограниченной во времени) у поставщиков проблем не бывает. Например, когда речь идет о вводе новой продукции (решении задачи), поставщик может сформулировать свои цели следующим образом:

Учитывайте особенности сети и категории

Однако, для того чтобы коммерческое предложение поставщика было максимально убедительным, необходимо донести до байера, почему оно выгодно торговой сети.

 И здесь КАМу необходимо понимать основные особенности категории на рынке, которые должны учитывать следующие факторы:

• тренды роста сегментов — в пользу ЗОЖ, в НЦС, в продукты с меньшей глубиной переработки и т. д.;

• динамика развития товарного сегмента — растущая, падающая, стабильная;

• покупательские предпочтения в категории — брендовая, ценовая, ассортиментная;

• консолидированность товарного рынка — консолидированная, фрагментированная;

• эластичность потребления;

• ценовая эластичность;

• нетто-эффект промо — увеличение трафика, увеличение пенетрации, отложенный спрос, каннибализация;

• частота потребления, проникновение в домохозяйства;

• зависимость продаж от глубины раскрытия архетипа;

• соотношения между ценовыми сегментами;

• двигатели роста категории — реклама, инновационные продукты, дополнительные места выкладки, ценовое промо и т. д.

Также КАМу необходимо понимать особенности категории не только в целом на рынке, но и в конкретной сети, на которые влияют следующие ключевые факторы:

• специфика 4Р: Price, Place, Promo, Product;

• портрет целевого покупателя;

• текущие позиции сильных конкурентов;

• категорийная стратегия и 4Р тактики торговой сети по категории;

• стратегические цели торговой сети.

Определите Главный вопрос

Определение Главного вопроса — еще один важный этап процесса подготовки коммерческого предложения. Очень многие предложения поставщиков были неуспешными только потому, что они отвечали на неправильный Главный вопрос или Главный вопрос не был озвучен. Например, формулировка Главного вопроса в виде: «Как поставщику увеличить долю присутствия в категории до 30 % за счет ввода новой продукции?» — является неправильной, т. к. такая постановка вопроса никак бы не мотивировала байера купить это предложение, потому что у него не было бы соответствующей потребности. Поставщик должен сначала определить потребность байера, потом убедить или согласовать с байером, что у него существует такая потребность, и затем постараться ее удовлетворить.

А вот такой Главный вопрос: «Как осуществить запуск новой продукции, чтобы продажи категории через 3 месяца после запуска выросли на 20 %?» – обязательно заинтересовал бы байера, т. к. он в итоге получит не только новый продукт поставщика, но и соответствующий пакет поддержки, которые смогут удовлетворить его потребность в увеличении объемов продаж. И байер принял бы и поддержал такое коммерческое предложение, потому что оно отвечало бы именно его потребностям, а не только потребностям поставщика.

Главный вопрос всегда начинается со слова «Как», указывается в теме письма и заменяет в тексте слова «Коммерческое предложение». Это позволяет КАМу дифференцироваться от других поставщиков.

На этом этапе подготовки коммерческого предложения поставщику уже заранее известны цель и решение, понятен Главный вопрос, на который нужно ответить, и теперь нужно найти факты, которые будут подтверждать или обосновывать, что это предложение подходит торговой сети. Однако это не означает, что поставщик должен собрать всю информацию, какую только сможет. Необходима только такая информация, с помощью которой можно обосновать или поддержать свое решение. В ситуации, когда поставщику известны его цели и возможное решение, процесс сбора информации существенно облегчается, т. к. он точно знает, что ему надо искать.

Сформулируйте Главные факты

При определенном опыте и знании рынка поставщик может даже заранее сформулировать некоторые Главные факты в базовом виде, которые затем, по мере анализа и фильтрации информации, будут «обрастать» необходимыми деталями и цифрами. Например, за базовую формулировку можно взять предположение, что соответствующей товарной категории, в которую вводится новый продукт, нужны новинки. Тогда дальнейшее исследование должно быть направлено на получение информации о том, какие размеры инвестиций были потрачены при запуске новых продуктов в категории за последние несколько лет. В итоге один из Главных фактов может быть сформулирован так: «Товарной категории нужны новинки. Наше предложение является самой крупной инновацией в данной категории за два последних года».

Конечно, поставщику нужны будут исходные данные, подтверждающие Главные факты. Нельзя просто сделать какое-либо утверждение и полагать, что байер с этим согласится. КАМу необходимо запомнить, что при работе с фактами существует четыре основных правила использования этих данных, подтверждающих предложение поставщика:

• факты всегда должны быть точными и правильными;

• факты должны быть взяты из надежного и заслуживающего доверия источника;

• факты должны подтверждать или, по крайней мере, обосновывать решение;

• поставщику совершенно не обязательно использовать все имеющиеся у него факты.

Первые два правила являются достаточно очевидными, но их все равно нельзя упускать. КАМ никогда не должен обманывать, придумывать данные или изменять какие-либо элементы информации. Для составления ценностного предложения всегда достаточно имеющейся информации. Также очень важно, чтобы используемые при подготовке коммерческого предложения данные или факты логически и безоговорочно «закрывали» Главный вопрос.

Последнее правило также необходимо для создания ценностного предложения. Хотя поставщики всегда должны стремиться быть честными, нет никакого смысла включать в коммерческое предложение те данные, которые будут действовать против них.

Сделайте проверку предложения

После выбора фактов рекомендуется провести своеобразную проверку и ответить на три вопроса:

1. Собранные данные подтверждают Главный факт?

2. Являются ли эти данные Главным фактом сами по себе?

3.  Сможет ли байер обнаружить изъян в Главных фактах?

Если ответ на последний вопрос будет «да», то придется поискать дополнительные фактические подтверждения, а затем повторить тест.

После того как КАМ подготовил Главные факты и подтверждающие их данные, для повышения эффективности и прибыльности необходимо еще раз вернуться и пересмотреть основную цель поставщика. Действительно ли она достаточно амбициозна? Может ли КАМ попросить большего с учетом силы и значимости найденных фактов и данных? Возможно, он мог бы попросить больше торгового пространства или настаивать на более глубокой дистрибуции. Если КАМ считает, что может потребовать большего по какому-либо элементу своего предложения — пусть настаивает на большем! Помните, что работа КАМа заключается в том, чтобы достигать целей, поставленных компанией, получая при этом максимум от каждого клиента и всегда стараясь получить еще больше. Вопрос: «Я мог бы получить больше?» — должен задаваться КАМом в обязательном порядке при подготовке каждого коммерческого предложения.

Очень важно, чтобы между принятием байером решения и началом конкретных мероприятий по реализации данного решения прошло как можно меньше времени. Тогда у байера не будет возможности передумать или внести какие-то коррективы в достигнутые договоренности. Именно для этого в коммерческое предложение часто сразу включается конкретный план действий, в котором будет отражено, кто и за что отвечает. Такой план может быть оформлен в виде отдельного приложения к коммерческому предложению. Наличие плана позволяет «переключить» внимание байера с первоначального решения на его выполнение.

[1] TPR (англ. temporary price reduction) — временное снижение цены на товар торговой сетью, как правило, финансируемое за счет поставщика этой продукции.

[2] КМ — коммерческая маржа торговой сети.

[3] Shelf talkers — печатная продукция или электронный экран, закрепленный на полке в магазине, чтобы привлечь внимание к товарам на этой полке.