Серия книг ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА для производителей FMCG-товаров.

Книга «Справочник поставщика».

ГЛАВА 10. ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИЙ И КОММЕРЧЕСКИХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ. 3. Методика создания CVP для байера, торговой сети и ее покупателей.

Ценностное предложение (CVP)

Прежде чем говорить о конкретике в подготовке презентаций и коммерческих предложений в торговые сети, необходимо понять, на чем основаны принципы составления этих документов. И каждое КП, и каждая презентация должны содержать CVP (customer value proposition) — ценностное предложение для клиента.

По сути, ценностное предложение для клиента — это обещание потенциальной ценности, которое производитель товаров и поставщик в торговые сети предоставляют своим клиентам.

Надо понимать, что у производителя есть четыре типа клиентов:

1.   Потребители — люди, потребляющие продукт производителя.

2.    Покупатели, непосредственно покупающие продукт производителя в торговых сетях.

3.    Сами торговые сети, у которых есть собственные потребности.

4.    Байеры, у которые есть свои потребности.

CVP — это краткое заявление, которое:

• подчеркивает актуальность предложения производителя;

• объясняет, как оно решает потребности или проблемы клиентов;

• дифференцирует предложение производителя от конкурентов.

Ценностное предложение означает, что к продуктам, производимым производителем, необходимо добавить дополнительные ценности и выгоды для клиентов. В этом смысле CVP, по сути, является отражением модели «Характеристика — Преимущества — Выгода», в которой характеристики продукта показываются как преимущества, которые могут дать клиенту ту или иную выгоду. Такой подход позволяет производителю отстроиться от других производителей, выпускающих схожую продукцию, и помогает клиентам выбрать наиболее ценный для них продукт, который закроет их потребности и даст им больше преимуществ в конкурентной борьбе.

КАМу необходимо также понимать, что CVP — это не бренд, который является «второй стороной медали» — восприятием товара или компании в глазах целевых потребителей, и не слоган, т. е. лаконичная и легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения или посыла. CVP — маркетинговое предложение производителя своим клиентам. Если сказать проще, CVP — это то, как производитель хочет позиционировать себя, а бренд — это то, как клиент на самом деле воспринимает CVP производителя на рациональном и эмоциональном уровнях. В идеале бренд и CVP должны совпадать, но так бывает далеко не всегда.

Мы уже знаем, что у производителя есть четыре уровня донесения CVP, и для каждого из них производитель должен сформировать и донести свое CVP.

CVP для потребителей бренда

При создании CVP для потребителей важно понимать, что двумя основными факторами, на которые они обращают внимание при выборе того или иного продукта, являются цена и качество. Также на восприятие продукта в глазах потребителей влияют упаковка, внешний вид и многие другие факторы, обычно связанные с рациональными потребностями людей. Помимо рациональных у потребителей, как, собственно, и у покупателей и байеров, есть еще эмоциональные потребности, такие как интерес, радость, престиж и пр. Производителям также необходимо учитывать и закрывать эти потребности при формировании своего CVP.

Формируя и донося CVP до потребителей, производитель должен повысить ценность своего продукта в их глазах, усилить свой бренд и сделать его еще более ценным и привлекательным.

CVP может быть сформировано там, где есть дифференциация и отличие от конкурентов. Например, в России в категории «Сахар» фактически нет дифференциации и разным производителям сахара очень сложно донести до покупателя в торговой сети, почему нужно покупать продукт именно этого производителя, а не другого. А вот, например, во Франции, в категории «Сахар» есть четкая дифференциация — там есть сахар с уже добавленным желатином для приготовления сладостей, джема и варенья, есть сахар, смешанный с сахарозаменителем, который считается «менее вредным», и т. д. И во Франции производители, дифференцировав свой продукт от конкурентов, смогли сформировать CVP для своих потребителей.

Или еще один пример: есть малярный скотч, а есть малярный скотч для влажных поверхностей, малярный скотч с высокой адгезией, малярный скотч для полукруглых арок — все эти скотчи применяются в разных случаях, и покупателю даже из названия продукта понятно, в чем ценность того или иного скотча.

CVP для покупателей бренда

КАМу важно понимать, что при формулировании CVP для покупателей очень важную роль играет сила бренда — чем сильнее бренд, тем торговой сети проще работать с таким товаром и таким поставщиком. Дело в том, что, во-первых, более сильные бренды лучше продаются, т. к. полнее удовлетворяют потребности покупателей сети, а во-вторых, что тоже очень важно для торговой сети, более сильные бренды продаются дороже за счет «премии за бренд».

CVP для покупателей той или иной сети должны отличаться друг от друга, ведь зачастую потребности покупателей в одних торговых сетях будут существенно отличаться от потребностей покупателей в других торговых сетях. И поставщику, продающему один и тот же продукт в одной и той же упаковке в разные сети, не так просто сформировать ценностное предложение для разных покупателей. И здесь ему на помощь должен прийти категорийный менеджмент, о котором мы будем дальше говорить в отдельной главе. Четыре области категорийного менеджмента торговой сети, на которые может повлиять поставщик, — 4P: Product, Promo, Price и Place. Влияя на эти области путем разных подходов к ценообразованию, промоакциям, учитывая особенности конкурентных ассортиментных линеек в разных сетях и, самое главное, понимая отличия потребностей целевых покупателей одних сетей от потребностей целевых покупателей других сетей, поставщик может предлагать и доносить до покупателей разные CVP.

CVP для торговой сети

Касательно потребностей торговых сетей и разработки CVP именно для них КАМу необходимо понимать, что потребностями сети «верхнего уровня» являются прибыль (EBITDA^[1]), GMROII^[2], денежный поток (CashFlow^[3]), капитализация^[4] компании, и поставщики напрямую не могут удовлетворить эти потребности сетей.

Рисунок
 — Каскадирование потребностей торговой сети
Есть еще дополнительные потребности сетей, которые каскадируются из потребностей первого уровня и отражают реализацию стратегии торговой сети. Обычно эти потребности называются дополнительными, или потребностями второго уровня. К ним относятся такие вещи, как потребность в развитии тех или иных категорий, потребность в увеличении доли СТМ, увеличении количества артикулов, наращивании LFL^[1] и т. д.

Однако эти потребности «верхнего уровня» удовлетворяются двумя стандартными путями: ростом выручки и снижением расходов. И вот здесь поставщик может и должен повлиять на ситуацию, которая позволит сети либо увеличить выручку (причем не только за счет своих продуктов, но и за счет роста категории в целом), либо снизить расходы по своему товару. Причем каждый поставщик, имея собственную ассортиментную линейку, различные ресурсы и обладая собственной спецификой, является уникальным и, соответственно, сможет предложить свое CVP для сети.

На рост выручки поставщик также может повлиять посредством категорийного менеджмента по 4P — Product, Promo, Price и Place. А вот для снижения расходов он может влиять только на внутренние области категорийного менеджмента сети (внутренние 3Р — People, Process и Physical Evidence), прежде всего на внутренние бизнес-процессы сетей — Process (хотя, например, на рынке DIY поставщики могут оказывать влияние и на другие внутренние области сетей: обучая их сотрудников, проводя мастер-классы для покупателей и пр.).

Таблица — Действия поставщика, влияющие на рост выручки и снижение расходов торговой сети

Поэтому при формировании CVP для торговой сети КАМу необходимо внимательно изучить потребности сети, основанные на росте выручки категории и снижении затрат, и предложить возможное решение, закрывающее эти потребности.

CVP для байеров (закрытие потребностей байеров)

КАМу надо также хорошо понимать, что у байеров есть собственные личностные потребности. Готовя КП в сеть, КАМ обязан, по возможности, их учитывать.

Потребности байера можно разделить на три группы:

1.   Информационные.

2.   Переговорные (психологические).

3.    Процессные.

Информационные потребности байера:

• желание расти в качестве эксперта категории;

• получение структурированной информации о товарах поставщика и самом поставщике в удобном для анализа виде;

• подготовка презентации о трендах в категории;

• знание цен на сырье;

• получение актуального мониторинга полки конкурентов;

• получение информации о новостях и проблемах в категории и на полках.

Переговорные потребности байера:

• достичь поставленных целей в переговорах;

• не «потерять лицо», предоставив уступку;

• иметь позитивные изменения в категории.

К процессным потребностям байера обычно относят:

• отсутствие сбоев в логистике;

• стабильность процессов категорийного управления;

• быстрое получение ответов на свои запросы;

• выполнение установленных KPI;

• выполнение проектной работы;

• отсутствие нареканий от других отделов;

• выполнение нормативных документов и указаний руководства.

Матрица ценности переменных торга

Готовя свое предложение, КАМ должен подумать, может ли он с его помощью удовлетворить заодно и какие-либо потребности байера. Для этого КАМу нужно работать с таким инструментом, как Матрица «Ценности переменных торга». Про него мы уже говорили в главе, посвященной инструментам КАМа, но повторим информацию в связи с важностью использования данного инструмента при подготовке CVP.

Рисунок  — Матрица «Ценности переменных торга»

Заполняя Матрицу «Ценности переменных торга», все переменные торга, которые КАМ принял решение задействовать в данных переговорах, необходимо разнести в соответствующие квадраты по ценности для сети и стоимости для поставщика.

Поставщику нужно таким образом формировать свои CVP, чтобы ценность для сети или ценность для байера переменных торга, предложенных КАМом, превысила стоимость этих переменных для поставщика («Главный козырь» на рис.).

В КП, направляемом в торговую сеть, должны быть отражены и CVP для потребителей, и CVP для покупателей, и CVP для торговой сети (влияние как на выручку, так и на сокращение расходов) и, если возможно, CVP для байера.

Матрица «Маржа — выручка»

Времена меняются. Еще вчера поставщику, для того чтобы попасть в торговую сеть, нужно было готовить коммерческое предложение и идти презентовать его торговой сети. А уже сегодня многие крупные торговые сети принимают решение о возможном сотрудничестве на основании полученного по электронной почте коммерческого предложения или заполненной на сайте торговой сети типовой анкеты. Кому-то такие изменения облегчили задачу попадания на полки торговых сетей, а кому-то только осложнили. Тем не менее письменное коммерческое предложение и презентации очень важны, т. к. на основе этих документов байер принимает решение о необходимости встречи с представителем нового поставщика.

При принятии решения о целесообразности проведения переговоров с поставщиком байер оценивает совпадение целевой аудитории, приобретающей товары поставщика, с целевой аудиторией торговой сети, которую он хорошо знает и понимает. Также для байера очень важно, чтобы новые поставщики развивали категорию, в которую они входят, например, за счет собственной рекламы или специализированной рекламы для торговых сетей, т. к. эти мероприятия положительно влияют на продажи категории в целом. Всю эту информацию байер должен получить из коммерческого предложения.

Ключевые вопросы, на которые байер должен получить понятный ответ из коммерческого предложения поставщика:

• Интересна ли предлагаемая продукция целевым покупателям торговой сети?

• Соответствует ли предлагаемая продукция стратегическим целям торговой сети?

• Увеличит ли предлагаемая продукция абсолютную и среднюю маржинальность категории?

• Увеличит ли предлагаемая продукция выручку категории?

• Улучшит (не ухудшит) ли предложение поставщика цепочку поставок?

Если на все эти вопросы байер ответил себе «да», то у поставщика появится хороший шанс для проведения дальнейших переговоров о сотрудничестве.

Вообще, одним из общепринятых подходов байера к оценке предложения поставщика является матрица «Маржа — выручка». 

Рис — Матрица «Коммерческая маржа — выручка»

Байер оценивает, будет ли в категории расти только маржа при падении выручки, будет ли расти товарооборот при падении маржи или будут расти и маржа, и выручка. Понятно, что предложения, в которых и товарооборот, и маржа падают, байера не интересуют в принципе, а вот предложения, когда в категории будет рост и маржи, и товарооборота, его очень интересуют.

Характеристика — преимущество — выгода

Как же сделать так, чтобы байер понял все преимущества сотрудничества с поставщиком? Одной из техник является описание продукта через концепцию «Характеристика — преимущество — выгода». Мы уже говорили, суть этой концепции в том, что поставщик, описывая определенные характеристики продукта, декларирует «нужные» преимущества, которые вписываются в стратегию и тактику розничной сети, и переводит их на язык выгоды. Например, «продукция компании за 3 года увеличила долю рынка с 25 % до 38 % (это характеристика), продажи данного товара растут быстрее рынка, и товар нравится покупателям (это преимущество), и мы предполагаем рост продаж всей категории в вашей торговой сети (это выгода)». Или: «уровень спонтанной осведомленности потребителей о торговой марке компании достиг 90 % в Сибирском федеральном округе (характеристика), а это значит, нашу продукцию хорошо знают и любят покупатели (это преимущество), и мы предполагаем рост продаж категории в целом через высокую пенетрацию в чеках вашей торговой сети (это выгода)». Если торговая сеть развивается экстенсивно и собирается активно входить в Сибирский федеральный округ, то такое предложение будет соответствовать и ее стратегическим целям.

Таблица — Пример формулирования модели «Характеристика — преимущество — выгода» в категории «Снеки» для продукта «Снеки со вкусом рыбы»

Кстати, обратите внимание, что совершенно разные характеристики продукта можно «привести» к одинаковым «выгодам» для торговых сетей и, наоборот, одну и ту же характеристику использовать по-разному в зависимости от стратегии торговой сети. И еще: «низкая цена продукции» — это тоже характеристика продукта, однако иногда не самая хорошая с точки зрения байера, так как часто влечет за собой в итоге «выгоду» в виде снижения выручки по категории.

Таких «характеристик» продукта, которые позволяют презентовать продукцию с точки зрения преимущества и выгоды, может быть много, поставщику нужно только хорошо знать свой продукт и свой рынок. И если не всегда можно найти характеристику, которая позволяет торговой сети получить прямую финансовую выгоду, то можно обратить внимание байера на другие важные преимущества:

• уменьшение торговой площади без падения продаж;

• снижение операционных издержек;

• уменьшение брака и воровства;

• улучшение коммерческих условий;

• увеличение промоактивности;

• удержание существующих покупателей и повышение их лояльности к торговой сети;

• привлечение новых покупателей в магазин торговой сети или существующих покупателей в категорию;

• увеличение среднего чека по категории;

• прочее.

Конечно, позже, при дальнейшем сотрудничестве с байером, поставщик, постепенно узнавая его потребности, будет более точно «закрывать» их в коммерческом предложении. Например, необходимость уменьшения боя товара или увеличения кросс-категорийных покупок во время промоакций. Однако на начальном этапе, до первой встречи, поставщику достаточно понимать базовые потребности байера и торговой сети для подготовки первичного коммерческого предложения.

Ну и, конечно же, хочется сказать о прописных истинах, которые, к сожалению, не всегда соблюдаются поставщиками при направлении первичных коммерческих предложений в торговую сеть.

Само коммерческое предложение должно быть максимально кратким, понятным и информативным. Если есть возможность, используйте таблицы и инфографику — большинство людей являются «визуалами», и байеры здесь не исключение. Если нет такой возможности при заполнении формы нового поставщика на сайте торговой сети, то вставьте нужную информацию, например, в каталог продукции, который будете направлять в торговую сеть, создав раздел «Дополнительная информация».

При подготовке коммерческого предложения КАМу надо понимать, что байер всегда должен отчетливо видеть для себя экономическую выгоду. Также нужно формулировать предложение в терминах «получить», а не «сделать». Поэтому всегда при представлении фактов и данных КАМу необходимо использовать конкретную финансовую информацию. Например, вместо фразы «Каждую неделю торговая сеть сможет дополнительно продать 5 000 упаковок в категории» лучше использовать фразу «Каждый месяц торговая сеть сможет дополнительно получать 200 000 руб. коммерческой маржи по категории».

Часто торговую сеть могут интересовать планы развития компании, наличие у нее производственных мощностей, география поставок и представленность продукции по регионам, доля на рынке и рейтинги продаж продукции. Все это также нужно включать в коммерческое предложение.

Итак, КАМу надо запомнить, что для подготовки первоначального коммерческого предложения ему необходимо создать два ключевых документа:

• презентацию компании и ассортимента;

• маркетинговый план, который является частью презентации.

Для проверки «необходимости и достаточности» информации вы можете воспользоваться чек-листом, который описан в отдельной главе.

Коммерческие предложения в торговую сеть могут быть разными по стилю и оформлению, содержать или не содержать графики или таблицы, быть краткими или подробными. Тем не менее любое из них, независимо от стиля и оформления, должно иметь определенную структуру. И для того, чтобы коммерческое предложение было убедительным и эффективным, оно должно быть соответствующим образом подготовлено. Как показывает практика, причины большинства отказов торговых сетей от сотрудничества связаны, прежде всего, именно с недостаточной проработкой коммерческих предложений.

---

[1] LFL (англ. Like for Like) — метод оценки продаж, который позволяет определить их объем, достигнутый благодаря деятельности, сравнимой с предыдущим годом, на той же базе торговых точек

---

[2] EBITDA (англ. Earnings before interest, taxes, depreciation and amortization) — аналитический показатель, равный размеру прибыли до вычета расходов по выплате процентов, налогов, износа и начисленной амортизации.

[3] GMROII (англ. Gross Margin Return on Inventory Investment) — валовая рентабельность инвестиций, рассчитываемая как отношение валовой прибыли к средней стоимости запасов.

[4] Cash Flow — движение денежных средств сети, включающее в себя все поступления денежных средств и все расходы.

  [5] Капитализация — стоимость торговой сети, рассчитанная на основе текущей рыночной (биржевой) цены.

[6] Хало-эффект — рост объема покупки и количества покупателей за счет промоакций, когда покупатели покупают товар, ассоциативный с промотируемым.

[7] SMM (англ. social media marketing) — комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения бренда (в данном случае речь идет о привлечении производителем покупателей в конкретные торговые сети или даже конкретные магазины торговой сети).

[8] Имплантирование — постоянная работа представителя поставщика в офисе сети с ограниченными функциями специалиста по цепочке поставок, отвечающего за логистику товара поставщика внутри торговой сети и «расшивающего узкие места».