Серия книг ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА для производителей FMCG-товаров.
Книга «Справочник поставщика».
ГЛАВА 14. ОСОБЕННОСТИ РАБОТЫ С КЛИЕНТСКИМИ СЕГМЕНТАМИ. 9. Операционный и визуальный мерчандайзинг.Операционный мерчандайзинг
Сегодня значение мерчандайзинга для поставщиков не падает, как считают многие, а, наоборот, растет. И это несмотря на то, что есть сети, которые не работают с внешними мерчандайзерами. Однако большинство сетей, понимая, что мерчандайзеры — это, по сути, «бесплатный» ресурс, способствуют их использованию поставщиками. И речь идет не только о магазинах больших форматов, таких как гипермаркеты и супермаркеты, но и о магазинах формата «у дома», в которых сети также активно привлекают мерчандайзеров поставщиков.
Даже когда некоторые крупные федеральные сети вводили запреты на использование мерчандайзеров, некоторые поставщики приходили к директорам магазинов и говорили: если нужна помощь при инвентаризации и расстановке товаров на полках, то они могут обращаться и поставщики пришлют своих мерчандайзеров. И директора магазинов, в условиях очень высокой загруженности персонала, нередко соглашались на помощь мерчандайзеров поставщиков, т. к., по сути, для них это была внешняя бесплатная рабочая сила, без которой возникали существенные проблемы с выгрузкой товаров со склада.
Одной из ключевых целей мерчандайзинга является недопущение отсутствия товара на полке – недопущение OOS[1]. Основными факторами, влияющими на возникновение OOS, являются следующие ситуации:
товар не списан, в т. ч. в случае возврата некачественного товара;
наличие виртуальных остатков (несписанная порча, недостача или пересортица), влияет на правильность формирования автозаказа;
торгово-маркетинговые акции (далее — ТМА) конкурентов, которые являются причиной отказа от заказа торговой точкой;
временная блокировка SKU торговой сетью по тем или иным причинам;
товар выведен из матрицы сети;
товар заблокирован в матрице сети;
товар заказан, но не поступил в торговую точку по тем или иным причинам (например, заказ был «урезан» по причине проблем с логистикой или в связи с длительной логистикой (товар в пути));
магазин по неясной причине не желает заказывать товар.
Без помощи мерчандайзеров КАМу часто очень сложно разбираться с той или иной проблемой. Поэтому КАМам желательно договориться с сетями и подключить своих мерчандайзеров к системе генерации алертов (информационных сообщений о возможных проблемах) — как к собственной, так и к системе сетей.
Работа с алертами — это очень важное для поставщика направление. У сотрудников магазинов просто нет времени оперативно и эффективно реагировать на алерты, требующие проверки наличия товара на полке или складе. Поэтому такой функционал сети часто с удовольствием передают мерчандайзерам поставщиков, чтобы именно они занялись проверкой и разбором ситуации, тем более что результаты проверки алертов приводят к необходимости проведения частичной инвентаризации.
При этом анализ алертов для КАМа — это повод на переговорах поднять и обсудить вопросы, связанные не только с частотой приходов мерчандайзеров, но и с заведением новых SKU и сокращением затрат сети на персонал, тем более что для многих сетей это сегодня является приоритетом.
Как показывает практика, эффективная работа с алертами дает рост в 3—12 % от оборота в зависимости от сети, формата и категории.
Как поставщики могут использовать мерчандайзеров для увеличения собственных продаж в условиях, когда, казалось бы, сети имеют собственные планограммы, на изменение которых поставщикам сложно повлиять, а роль мерчандайзеров сводится только к помощи в выкладке товара?
Во-первых, в конкретных магазинах при расстановке товаров согласно планограмме мерчандайзер, например, может попросить у продавца для своей продукции место в торце полке — отклонения от планограммы нет, а продается лучше.
Во-вторых, при запуске и окончании акций в дни старта и окончания нагрузка на продавцов существенно увеличивается — нужно срочно менять ценники, и здесь приходят на помощь мерчандайзеры, оперативно выполняя данную работу и увеличивая тем самым эффективность и прибыльность акции.
КАМ, договорившись с сетью об использовании мерчандайзеров, получает не только дополнительную информацию, которую может использовать на переговорах, но и, что тоже очень важно, может установить долгосрочные отношения с сетью и обсуждать важные для нее вопросы.
Визуальный мерчандайзинг
Также очень большое значение имеет визуальный мерчандайзинг, который, по сути, транслирует продуктовую стратегию компании на полку сети.
Именно визуальный мерчандайзинг отвечает за определение границ категории, целесообразность переноса товара в другие категории, создание новых категорий, нюансы позиционирования товара в привязке к категории, управление вниманием покупателя на полке и навигацию по полке, приоритетность расположения товара на полке и многие другие вещи.
По сути, визуальный мерчандайзинг формирует стратегию поставщика — как поставщик хочет, чтобы выглядела полка. Нужно ли ставить товар на верхнюю, нижнюю или импульсную полку? Нужно ли позиционировать свой товар как символьный для категории и ставить его на полку, расположенную на уровне глаз, или предложить сети оставить эту полку для презентации новинок? Нужно ли поставщику, чтобы его продукт стоял рядом с продуктом-конкурентом — лидером категории? Если поставщик установил свой продукт рядом с продуктом-конкурентом, который он должен заместить, то нужно устанавливать цену выше, чем у конкурента, и транслировать позиционирование в качестве или устанавливать цену ниже, чем у конкурента, и транслировать покупателям позиционирование «то же самое, только дешевле»?
Полкой сети (и поставщик) влияют на восприятие и поведение покупателей. Что поставщику больше нужно: чтобы его товары стояли в разных местах полки (эффект переноса внимания от конкурента к нам) или важно сгруппироваться (эффект цветового пятна одного бренда привлекает внимание как единый паттерн, аналогичный большому рекламному щиту)?
В каждой сети, в каждой категории, в которой представлен поставщик, ситуация будет разной. И задача поставщика — через визуальный маркетинг реализовать свою продуктовую стратегию.
Покупатели ожидают определенной навигации, и задача поставщика — удовлетворить эти ожидания через визуальный мерчандайзинг и переговоры с сетью. А имея мерчандайзеров, КАМ получает возможность обсуждать все эти важные вопросы с сетью и попытаться изменить ситуацию на полке в свою пользу, с обязательным учетом интереса сети. То есть все предложения по изменению полки нужно делать, понимая и показывая байеру, как это повлияет на категорию в целом.
Сеть также часто отдает производителю полномочия по расположению вкусов внутри бренд-блока поставщика, и поставщик может самостоятельно менять вкусы на полках. Понимая роль каждого SKU в линейке, КАМ может даже внутри такого бренд-блока реализовывать разные стратегии, например используя SKU с ролью «ценовой навес», которые и не должны много продаваться, но создают у покупателей ощущение более низкой цены других SKU в линейке.
Использование таких инструментов, как операционный и визуальный мерчандайзинг, позволяет поставщику реализовывать свои продуктовые стратегии, повышать уровень продаж и эффективность бизнеса, а также устанавливать более тесные и доверительные отношения с торговыми сетями.
[1]OOS (Out-Of-Stock, «отсутствие в запасе») — отсутствие в торговой точке ранее проданного в нее товара. Ситуация является OOS в том случае, если SKU отсутствует полностью либо его запас меньше установленного минимума, как правило, равного дневному объему продаж.