Серия книг ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА для производителей FMCG-товаров.

Книга «Справочник поставщика».

ГЛАВА 14. ОСОБЕННОСТИ РАБОТЫ С КЛИЕНТСКИМИ СЕГМЕНТАМИ. 4. Особенности работы с лицензионными брендами.


Изменение потребностей покупателей

Сегодня одним из основных покупательских сегментов постепенно становятся миллениалы и поколение Z, чье детство и юность проходят в период бурного развития электронной и вычислительной техники, а также роста влияния масс-медиа. Как следствие, потребности и процесс потребления товаров, а также любого иного контента, этой категорией покупателей существенно отличаются от потребностей более старшего поколения.

Миллениалы и «цифровое поколение» не просто реализуют свои базовые потребности в экономии и безопасности, покупая «обычные» потребительские свойства товара, а стараются сделать это с максимальным удобством и комфортом, получая положительные эмоции. Это хорошо понимают в киноиндустрии, игровой индустрии и других индустриях, нацеленных на развлечения, — постоянно разрабатывая новый развлекательный контент (мультфильмы, компьютерные игры, кино), создатели делают его все более широко проникающим во все сферы жизни и все каналы коммуникаций. Порой создаются целые «вселенные» — Вселенная Марвел, Вселенная Звездных войн, мультфильмы и фильмы Уолта Диснея. А необходимым условием успешной длительной монетизации таких проектов является наличие большого количества лояльных, эмоционально «вовлеченных» в проект поклонников и фанатов, которые вновь и вновь потребляют контент в самых разных форматах (кино, игры, сувениры, коллекционирование, реклама, товары, посещение мероприятий и т. д.).

Российские производители развлекательного контента идут по этому же пути, создавая его для детей и подростков, и стараются по максимуму усиливать свои бренды в самых разных сферах, выпуская тематические журналы и раскраски для детей, сувениры, игрушки и игры по мотивам мультфильма, гастролируя с детскими спектаклями и т. д.

Не обходят своим вниманием создатели развлекательного контента и такую важную сферу, как ритейл. Сегодня на полках торговых сетей почти всегда можно найти товары с полюбившимися детям и взрослым «мультяшными» героями: Маша и Медведь, Богатыри, Смешарики, Лунтик, Щенячий Патруль и т. д. Все это возможно благодаря продаже лицензий на право размещения тех или иных героев на товарах и продуктах.

Добавьте к этому тот факт, что в России, несмотря на рост значения цифрового контента (интернет, компьютерные игры, пр.), продолжает расти детская телевизионная аудитория. При этом дети охотно «взаимодействуют» с любимыми героями по всем каналам, а родители, зная предпочтения детей, активно «помогают» им в этих коммуникациях, покупая товары, связанные с тем или иным мультфильмом.

По данным известного агентства Kidz Global, российские дети проводят у телевизора примерно 18 часов в неделю — это больше того времени, которое они уделяют приему пищи (15 часов в неделю) или общаясь со сверстниками (10 часов в неделю). Поэтому «телевизионные бренды» очень узнаваемы детьми, и дети с легкостью переносят эту узнаваемость и «любовь» на товары и продукты, особенно если их позиционирование и качество соответствуют определенному сформировавшемуся образу мультипликационного героя.

Надо понимать, что такая «детская направленность» на использование образа телевизионных и игровых героев в других сферах наиболее ярко выражена именно потому, что дети более эмоциональны по своей природе и восприимчивы к такого рода коммуникациям. Российские взрослые старшего поколения, исходя из своего жизненного опыта, все-таки воспринимают предложение более рационально, обращают больше внимания на потребительские свойства товара, на его «нужность».

А вот поколения, которые выросли на потреблении цифрового контента и у которых жизненного опыта не так много, с готовностью «потребляют» предлагаемый контент во всех формах. Кстати, на Западе и взрослое поколение, воспитанное на «американской мечте», также с удовольствием потребляет контент, связанный с известными киноактерами, спортсменами, политиками и телевизионными героями. Нужно отметить, что и в России, с ростом покупательской способности «новых потребителей», все больше увеличивается доля рекламного контента, в котором известные спортсмены или киноактеры продвигают отдельные категории товаров и услуг.

Если говорить об использовании «взрослых» героев, стоит отметить персонажей, прежде всего, художественных фильмов, таких как, например, герои «Мстителей» или «Звездных войн». Для многих людей, которые, по сути, уже сами являются взрослыми платежеспособными покупателями, они по-прежнему продолжают восприниматься так же, как дети воспринимают своих любимых персонажей, и такие покупатели активно откликаются на предложения с использованием данных героев.

Еще одним вариантом «взрослых» Лицензионных брендов являются люди, сумевшие сделать узнаваемый, притягательный для значительного количества покупателей образ (люди-бренды); фамилии «Жириновский» или «Лепс» активно используются для брендирования алкогольной продукции.

А вот пример фамилии «Довгань»: она была довольно известна и востребована в свое время, но в итоге не привела к созданию бренда, т. к. не формировалась эмоциональная привязанность, не закладывались никакие (по крайней мере, явно воспринимаемые потребителями) фундаментальные идеи, ценности, за которые потребитель мог бы зацепиться и поддерживать длительное время свою лояльность. Поэтому после ухода из медийного пространства и завершения рекламной кампании на ТВ интерес покупателей к данной марке угас.

Также примерами успешно продаваемых взрослых лицензионных брендов могут являться популярные футбольные клубы, Феррари и Порше, «Плейбой», Пьер Карден, Армани и пр.

Надо также понимать, что ключевой характеристикой потребителя, определяющей его приверженность к конкретному бренду, является лояльность. И лояльность потребителя к бренду характеризуется следующим образом:

• устойчивое предпочтение данного бренда относительно всех остальных брендов;

• желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать товары и услуги данной марки;

• чувство удовлетворенности по отношению к бренду;

• нечувствительность потребителя к действиям конкурентов;

• преобладание эмоционального компонента над рациональным в структуре деятельности потребителя.

При этом специалисты общепринято выделяют два основных типа лояльности к бренду: поведенческий и аффективный.

Поведенческая (трансакционная) лояльность (англ. transactional loyalty) имеет место при покупке брендового продукта на постоянной основе, но при отсутствии привязанности, а аффективная характеризуется высокой степенью эмоциональной вовлеченности, привязанности.

Выбор Лицензионного бренда

Под Лицензионным брендом мы будем понимать результат труда по созданию персонажей, сопутствующего контента и его продвижению целевой аудитории.

Рисунок  — Лицензионный бренд

По сути, собираясь использовать любой Лицензионный бренд, поставщик «покупает» готовое маркетинговое решение стоящей перед ним задачи по привлечению и продвижению товара для той или иной целевой аудитории.

Все дело в том, что Лицензионный бренд включает в себя большое количество составляющих:

1. Персонажи, которые нравятся потребителям контента, в какой-то мере ассоциирующим себя с этими персонажами.
2. Обязательная поддержка в тематических печатных изданиях и СМИ, оказываемая владельцами прав на бренд: новости, анонсы, обзоры, рейтинги, иной развлекательный, информационный и рекламный контент — все, что может заинтересовать целевого потребителя в этом канале продвижения и усилить Лицензионный бренд.
3. Проведение правообладателями рекламных и маркетинговых акций и мероприятий, в т. ч. в ритейле.
4. Обязательное постоянное присутствие на ТВ.
5. Поддержка социальных медиа (социальные сети, YouTube), которая зачастую популяризирует, формирует и продвигает Лицензионный бренд более успешно, чем другие каналы (например, одну из серий сериала «Маша и Медведь», которая называется «Маша плюс каша», просмотрело на YouTube более 4,2 млрд человек).
6. Обеспечение 100%-й узнаваемости персонажей для своей целевой аудитории.

Поставщикам очень сложно самостоятельно отслеживать рейтинги тех или иных Лицензионных брендов и оценивать их силу. Для этого им приходится использовать материалы различных агентств, специализирующихся на соответствующих исследованиях, например, таких как Mediascope (mediascope.net), IPSOS (ipsos.com), агентств, продающих лицензии на Лицензионные бренды и представляющих правообладателей.

Также поставщики должны обращать внимание не только на лицензии на основе фильмов и мультфильмов, но и лицензии на основе популярных игр (Angry Birds, Mine Craft), комиксов (Love is…) и даже открыток (Горджусс/Gorjuss).

Как поставщику выбрать Лицензионный бренд

Вопрос выбора тех или иных Лицензионных брендов для поставщика, по сути, является одним из ключевых, на который зачастую не так-то просто ответить.

Во-первых, необходимо, чтобы «философия» Лицензионного бренда соответствовала стратегии компании и позиционированию самого продукта.

Во-вторых, важно, чтобы предлагаемый для брендирования поставщиком товар или категория соответствовали философии развития бренда, выбранной правообладателем. То есть владелец Лицензионного бренда может и не продать лицензию на право использования того или иного персонажа, если это не укладывается в концепцию развития бренда. Так, например, компания Disney, владеющая многими интересными лицензиями, отказывает в сотрудничестве компаниям, в т. ч. тем, с которыми уже было успешное сотрудничество, предлагающим для брендирования свои товары, содержащие сахар и не соответствующие, по мнению Disney, товарам, ассоциирующимся с ЗОЖ.

Правообладатель также может отказать поставщику в лицензировании, если посчитает его «ненадежным партнером» или поставщиком с «невысокой репутацией». При этом правообладатели, владеющие серьезными Лицензионными брендами, могут проводить и фактически проводят аудит процесса производства. Сегодня они очень серьезно относятся к своей репутации, понимая ее важность и значимость рисков, поэтому многие из них «до буковки» выверяют составы продуктов, обязательно согласовывают дизайн упаковки, оценивают производственные возможности.

В-третьих, необходимо соотносить возраст целевой аудитории — потребителей Лицензионного бренда — с целевой аудиторией потребителей соответствующих FMCG-товаров. Чем точнее попадание, тем выше эффект от брендирования.

Конечно же, есть категории, где использование Лицензионного бренда будет не очень уместно. При этом на практике самое широкое использование Лицензионных брендов наблюдается в категориях «Одежда», «Канцтовары», «Игрушки», «Кондитерские изделия», «Молочные продукты», «Мороженое», «Средства по уходу за детьми (шампуни)», «Напитки» и многих других. 

Приобретение лицензии и заключение лицензионного контракта

Говоря об использовании сторонних Лицензионных брендов, поставщикам необходимо понимать значение основных терминов и определений:

1. Лицензиар — правообладатель и владелец Лицензионного бренда.
2. Агент правообладателя — компания, представляющая Лицензиара на определенной территории.
3. Лицензиат — физическое или юридическое лицо, покупающее право на использование Лицензионного бренда у Лицензиара.

На современном рынке принято разделять лицензии по видам:

1. Вечнозеленые — лицензии на Лицензионные бренды с многолетней сложившейся успешной репутацией, узнаваемостью, наличием большого количества приверженцев, почитателей или фанатов разных поколений и постоянным интересом (Микки Маус, Барби, Скуби-Ду, Маша и Медведь).
2. Циклические — лицензии, интерес к которым возникает периодически (с выходом нового сезона, новых частей игры и т. д. (Angry Birds, Свинка Пеппа, Лунтик).
3. Событийные — лицензии на Лицензионные бренды, интерес к которым возникает время от времени «по событию», например: выход на телеэкраны новой серии после продолжительного периода (Миньоны, Гадкий Я, Как приручить Дракона, Три Богатыря).

Рисунок — Виды лицензий

После анализа и выбора того или иного Лицензионного бренда поставщики направляют запросы правообладателям о желании сотрудничать и разместить тот или иной персонаж на собственной продукции.

В России не так уж много Лицензиаров и Агентов, которые предлагают лицензии на детские Лицензионные бренды. К наиболее известным можно отнести:

• Студия «Мельница» (Три Богатыря, Лунтик);

• СТС-Медиа (Три кота, Щенячий патруль);

• Союзмультфильм (Простоквашино);

• Мармелад Медиа (Смешарики, Фиксики);

• Animaccord (Маша и Медведь).

Ключевые контрактные условия

Поставщикам необходимо понимать, что при приобретении лицензии на использование того или иного Лицензионного бренда, помимо цены, есть три важнейших пункта, которые необходимо обсудить с Лицензиаром:

1. Выбор категории товара (контракт заключается на определенные категории товара).
2. Определение территории продаж (контракт заключается на определенные территории продаж).
3. Определение периода продаж (контракт заключается на определенный период продаж с возможностью продления срока действия).

Большинство Лицензиаров предоставляют лицензии на Лицензионный бренд только одному поставщику на определенную категорию для продажи товаров внутри одной страны. То есть другой поставщик уже не сможет получить аналогичную лицензию на такую же категорию для продаж на территории РФ, если ранее аналогичная лицензия была уже выдана на эту категорию, до истечения срока лицензионного контракта.

Поставщикам, отгружающим товары на экспорт, также необходимо понимать, что для продажи брендированных товаров в других странах нужны соответствующие лицензии.

Типичным вариантом для поставщиков является заключение лицензионного контракта на срок 1,5 года с возможностью продления периода его действия (причем полгода уходит на всякие бюрократические и процессные этапы — согласование и производство упаковки, пр.). Контракты с меньшими сроками обычно просто нерентабельны для поставщиков.

Говоря о стоимости лицензии, надо понимать, что у Лицензиара нет каких-то фиксированных расценок. Цена всегда индивидуальна и обсуждаема, т. к. зависит от многих факторов: категории, товарной емкости рынка, планов поставщика по продажам, пр. Обычно стоимость лицензии состоит из двух частей: фиксированной части, выплачиваемой единовременно (на популярные Лицензионные бренды начинается от 1 млн руб.), и переменной части — процент от оборота, зависящий от количества проданных товаров (для разных категорий составляет 5—15 %).

После заключения лицензионного контракта Лицензиар направляет Лицензиату Письмо о начале/продолжении сотрудничества, в котором до широкого круга пользователей доводится информация о праве поставщика на использование того или иного Лицензионного бренда, включая ссылку на контракт, период действия, название территории и категорию, в которой осуществляется сотрудничество.

Особенности работы с торговыми сетями

Для поставщика товары, брендированные популярными Лицензионными брендами, по сути, являются пропуском на полки практически любой торговой сети. Байер прекрасно понимает, что качественная лицензионная продукция гарантирует повышенную лояльность покупателей к ней, а значит, и более высокий ее оборот, по сравнению с «нелицензионными» товарами.

Разница в обороте «лицензионных» и «нелицензионных товаров» одного и того же поставщика нередко превышает 50 %. И это при том, что зачастую «лицензионные» товары стоят немного дороже «нелицензионных».

Байеры также понимают, что такие «лицензионные» товары привлекают и повышают лояльность семейных покупателей, а это тот сегмент, который генерирует очень высокий средний чек. Также эти товары позволяют увеличивать продажи категории за счет того, что покупатели, ранее не приобретавшие товары в данной категории или покупавшие их нерегулярно, захотят покупать «лицензионные» товары более часто. Именно поэтому сети оказывают всяческую поддержку поставщикам, продвигая «лицензионные» товары: выделяя специальные места и оформляя их определенным образом. Некоторые торговые сети оформляют целые полки с такими «лицензионными» товарами и отводят им лучшие места в магазинах, а также включают их в свои программы лояльности.

«Лицензионные» товары позволяют делать программы лояльностей сетей более привлекательными и прибыльными, особенно при использовании механик, стимулирующих покупателей совершать крупные покупки для сбора целых «коллекций» лицензионных игрушек. Это минимум 7—8 персонажей, которые не все удается собрать «с первого раза», так как сети добавляют элемент случайности, когда покупатель не знает, какой именно персонаж ему попадется. Поставщикам важно понимать, что поскольку Лицензиары получают прибыль от оборота, то они сами заинтересованы в продвижении собственного Лицензионного бренда и тем самым поддерживают продажи поставщиков. Очень часто правообладатели напрямую работают с торговыми сетями и выделяют бюджеты для продвижения и популяризации своего Лицензионного бренда — организуют рекламные кампании и оплачивают специальное оформление стоек и полок.

В качестве примера можно привести совместную акцию «Как приручить дракона», которая проходила в сети «Магнит» и была приурочена к выходу третьей части мультфильма. В этой акции, помимо сети и Агента Лицензиара, представляющего интересы правообладателя — компании Universal, участвовали и несколько производителей в разных категориях: кондитерские товары, орехи, нонфуд-товары (футболки, кружки, носки, наклейки, мячи и т. д.).

Часто выбор Лицензионного бренда поставщиком определяется не только его силой, но и величиной планируемых ресурсов, которые Лицензиар готов вкладывать в продвижение Лицензионного бренда в сетях. Дело в том, что поставщики могут продавать один и тот же товар «под разными» лицензиями, и Лицензиар заинтересован, чтобы продвигался именно его Лицензионный бренд.

Повсеместной практикой являются случаи, когда Лицензиар в рамках продвижения своего Лицензионного бренда и проведения или поддержания того или иного информационного события рекомендует сети, в которой он продвигается, своих поставщиков-Лицензиатов. И часто бывают случаи, когда поставщик, ранее не представленный в данной сети, но рекомендованный Лицензиаром, получает от сети запрос на возможность поставки товаров под той лицензией, по которой Лицензиар согласовал с сетью проведение промоактивности. Или поставщик может завести в сеть дополнительные «лицензионные» товары, расширяя свою ассортиментную представленность. При этом успешность продаж повышает вероятность сохранить данный товар в ассортименте сети на регулярной основе по окончании промомероприятия.

Лицензиары заранее уведомляют своих Лицензиатов о планировании тех или иных акций в разных сетях. Обычно такие акции, обусловленные событийной медиа-активностью (выход нового фильма, сезона, событийного повода), планируются Лицензиарами заранее, поэтому у поставщиков достаточно времени, чтобы включить данное мероприятие в свои планы и учесть его в рамках годового планирования.

Часто поставщики, которые работают с различными Лицензиарами и их Агентами, получают от них информацию о том, что Лицензиаром планируется такая-то активность и такие-то мероприятия в тех или иных сетях по определенным Лицензионным брендам и поставщик может приобрести лицензию на этот Лицензионный бренд. Обычный горизонт планирования в таких случаях — 1—1,5 года, но некоторые очень крупные Лицензиары, типа Уолт Дисней, и работающие с крупнейшими Лицензиатами могут иметь и более высокие горизонты планирования — от 3 лет.

Поставщик, зная о планируемой дате выхода новой серии или сезона, заранее готовит в сеть соответствующее коммерческое предложение, в т. ч. анонсирует планируемое мероприятие, тем самым делая его более выгодным с точки зрения байера. Имея в своем портфеле несколько разных лицензий и работая с разными Лицензиарами, поставщик может таким образом «закрывать» большие периоды времени «лицензионными» продажами. При этом, если говорить о заведении товаров в сеть, стратегия по ин-аутам по «лицензионным» товарам очень похожа на стратегию заведения сезонных товаров, например новогодних.

Еще одним важным преимуществом использования Лицензионного бренда является возможность для поставщика повысить силу своих собственных брендов. При выпуске кобрендинговых товаров, на упаковке которых присутствуют и Лицензионный бренд, и бренд, принадлежащий поставщику, более сильный Лицензионный бренд усиливает бренд, принадлежащий поставщику. Например, производитель бытовой химии компания NCT, создавая гипоаллергенную серию средств для стирки детских вещей WELLERY, брендировал свои товары героями мультфильма «Маша и Медведь», что позволило усилить и развить собственный бренд.

Говоря об использовании поставщиками Лицензионных брендов, можно сказать и о продактплейсмент (англ. — product placement) — размещении или упоминании брендов и торговых марок в фильмах и иных художественных произведениях. В России, в отличие от Запада, из-за особенностей покупательских сегментов такая практика не очень прижилась, в т. ч. потому, что рекламируемые в кино товары (вспомним, например, фильм «Особенности национальной рыбалки») не всегда соответствовали ожиданиям целевой аудитории.

Плюс наличие законодательных ограничений, а именно запрет на размещение прямой рекламы в мультфильмах, показываемых на российском ТВ, и высокая стоимость для поставщика размещения рекламы в интернет-версиях мультфильмов (реклама в 1 серии начинается от 1,5 млн руб.), — все это делает продактплейсмент не очень популярным у поставщиков в настоящее время. Однако, с учетом западного опыта, по мере развития рынка данный инструмент будет использоваться в будущем более активно.