Серия книг ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА для производителей FMCG-товаров.

Книга «Справочник поставщика».

Логично, что КАМ должен знать свою категорию лучше байера, ведь байер работает с большим количеством категорий, чем КАМ. Причем важно отметить, что знать надо именно всю категорию, т. е. ее специфику на рынке и в других сетях, а не только свой ассортимент и бренды. Уверенное понимание тонкостей рынка – это не только преимущество перед байером на переговорах, но и повышение доверия и уважения к КАМу как к профессионалу.

Конечно, в каждой категории нужно понимать, какая экспертиза может быть нужна байеру. Есть категории, где в себестоимости товара сырье занимает доминирующую долю, – так называемые коммодити-категории. В них байеру интересна волатильность рынка по цене и по объему, и поставщик, грамотно подготовивший презентацию, может позиционировать себя как профессионал. В категориях, например, сладостей и других продуктов для детей, где работают не столько бренды поставщиков, сколько лицензии на использование имиджей героев тех или иных мультфильмов, КАМ может показать, как сегментируются эти герои по возрасту, полу ребенка, другим параметрам и каково видение полки глазами ребенка.

Благоприятно скажется на репутации КАМа его желание/возможность помогать байеру и сети в целом с такими, казалось бы, дополнительным вещами, как, например, Дерево Принятия Решений, аналитика поведения потребителя и т. д. Есть небольшие специфические категории (например, слабоалкогольные напитки), где нет категорийного менеджмента как такового и последовательная работа в этом направлении не ведется, а ритейлеры зачастую не понимают, как должна быть выстроена категория. В такой ситуации роль КАМа как эксперта может быть чрезвычайно важной.

Еще одним индикатором профессионализма КАМа является создание кросскатегорийных промо и направление предложений по ротации ассортимента для улучшения эффективности категории. Это могут быть позиции иного формата/объема/упаковки, вкуса, что-то, чего не было на полке в этой сети ранее либо нет в данный момент, но при этом необходимое потребителю. Такие возможности КАМ может найти в категории самостоятельно и, подкрепив необходимой аналитикой, предложить байеру. Например: напитки в стеклянной бутылке малого объема, которыми можно охладиться в жару. Крупные форматы бутылок не подходят для такого случая, т. к. жидкость быстро нагревается, и в конечном счете человек просто переплачивает за дополнительный объем, который либо не пьет совсем, либо употребляет «без удовольствия». Наличие такого товара на полке может вырастить объем категории в сезон… Байер часто работает в условиях перегрузки, поэтому ждет креативности от КАМа.

Важным моментом также является четкое понимание КАМом, в какой ценовой нише он находится. Какая ниша, такие и методы работы с полочной ценой. Многие поставщики после того, как попадают на полки своих клиентов, начинают упускать детали работы. Даже мелкие недочеты впоследствии превращаются в крупные неприятности. Часто это касается ценообразования продуктовой линейки. При ценообразовании «равнение по полке конкурентов» коммерческая маржа сети может «плясать» так, что прогнозы будут некорректными. Если маржа на продукт окажется ниже согласованной на переговорах, то по итогам промежуточного отчетного периода байер может сказать: «Недополученную прибыль от разницы наценки надо как-то компенсировать...» Если своевременно обратить внимание байера на необходимость дополнительного контроля ценообразования с его стороны, то шансов избежать затрат, не запланированных в бюджете, будет гораздо больше.

У байера не всегда есть возможность увидеть проблемы с ценами в категории, поскольку, как правило, товаров в ней очень много. Кроме того, часто у сети нет достаточной аналитики об эластичности спроса на тот или иной товар, и скидка может быть неоправданно глубокой (прирост объемов продаж из магазинов не будет уже столь существенным). Обычно поставщик лучше понимает ситуацию с ценовым позиционированием своего товара и может поделиться данными по эффективным ценам, которые позволят сохранить доходность сторонам и не снизить стоимость бренда в глазах потребителя. Такая информация может быть очень полезной для ритейлера.

Также КАМ, который считает себя профессионалом, должен знать основные KPI байера. Речь идет о товарообороте, коммерческой марже и оборачиваемости категории на уровне магазинов, среднем чеке по категории и пенетрации категории в чеках. Так как у многих байеров есть потребность в эффективном прогнозировании и учете сезонности ассортимента, КАМ может обратиться к байеру с предложением помощи в прогнозировании. Это может позволить сторонам лучше управлять сток-днями по портфелю поставщика, долей продаж на промо. Понимая основные KPI байера и оказывая ему помощь с прогнозами, естественно, не забывая выставить свою компанию в «правильном свете», КАМ может получить дополнительные преференции на переговорах. Глубокие знания о происходящих процессах у клиента и в категории, более активное участие в совместной работе позволят найти те точки роста, которые, при последующей реализации, принесут прибыль обеим сторонам. Такой диалог может сформировать партнерские отношения и позволит уйти от бессмысленного торга по цене.

Хорошим вариантом для поднятия собственной репутации является посещение профессиональных мероприятий или сообществ, где можно пообщаться с представителями сетей, познакомиться и в дальнейшем поддерживать контакт с КАМами из других сетей.

КАМу также важно понимать свою значимость для байера. Обычно она зависит от его доли в обороте по категории: чем она выше, тем выше и значимость поставщика. Когда КАМ хорошо знает рынок, слабые места своих конкурентов и свои сильные стороны, то и ему проще общаться с байерами, и байеру комфортнее разговаривать с КАМом на одном языке.

Понятно, что для «наработки» репутации необходимо определенное время. При этом, если поставщик вместе с сетью реализует какой-либо совместный проект, требующий кросс-функционального взаимодействия, то КАМу нужно быть готовым проявить себя при работе в такой команде. Байер при совместной работе с КАМом должен видеть, что КАМ хорошо знает риски проекта, глубоко погружается в детали и понимает основные мероприятия, необходимые для реализации дорожной карты проекта. А для этого КАМу нужны соответствующие навыки, которые в обычной работе не так-то просто получить.

Нехватка «дорожной карты» и понятного распределения обязанностей между участниками процессов особо остро ощущается при курировании проектов, в которых задействовано либо много отделов обеих компаний, либо несколько сторон. Примером может быть организация Воркшопа с клиентом: формат взаимодействия предполагает «управляемый хаос», т. к. стороны собираются для того, чтобы найти нетривиальные решения. Предсказать в таком случае, как пойдет дискуссия, довольно сложно, однако это не освобождает КАМа от необходимости создать качественный всесторонний бриф для участников совместно с коллегами из смежных функций, а также с экспертами на стороне ритейлера. В процессе обсуждения будут задействованы разные специалисты различных функций и компаний (т. е. набор знаний и экспертизы у всех разный: самые очевидные для КАМа вещи – неочевидны для других участников и наоборот), поэтому на этапе такого брифа нужно донести основные вводные по тому, что происходит на рынке, сделать это компактно и коротко, без лишних деталей. Будьте готовы к тому, что помимо подготовки участников вам нужно будет еще принимать участие в чисто административных вопросах, таких как: сколько участников в командах, сколько по времени продолжится обед, где будут обедать, когда кофе-брейки и т. д.

Еще очень важно фиксировать все договоренности и обещания, которые КАМ дает байеру, и контролировать их выполнение. Ситуация, когда КАМ что-то пообещал байеру, не сделал это и не проинформировал байера о причинах, просто недопустима, даже если речь идет о, казалось бы, не очень важных вещах (созвониться в срок, отправить документы в срок и т. д.). Навык обработки информации, получаемой из разных источников, также необходим КАМу – ему нужно научиться структурировать информацию и делиться ею с байером.

Широкий кругозор и знание лучших практик, в т. ч. инноваций нюансов продаж в других категориях, других странах и даже других видах бизнеса – все это также помогает КАМу и положительно влияет на его репутацию. Примером переноса экспертизы из другого вида бизнеса в ритейл может быть развитие онлайн-продаж в омниканальном ритейлере. Сейчас рынок пополняется специалистами, в т. ч. КАМами, которые имеют опыт работы с онлайн-каналом. Для ритейлеров это также часто находится в приоритете, однако уровень развития онлайн-продаж от сети к сети неодинаков, при этом высокие позиции в рейтинге TOP-FMCG не означают передовой опыт работы в направлении e-com. КАМ, имеющий опыт согласования и запуска креативных промо по своей категории в онлайне, будет ценным экспертом для ритейлера, имеющего такой фокус.

Пример опыта в международном маркетинге: некоторые западные сети обустраивают свое пространство внутри торговых точек в привязке к поводу для потребления, например: завтрак, обед, ужин. В РФ чаще всего мы ограничиваемся локальными кросс-категорийными промо по поводу потребления, размещая отдельные зоны внутри магазина на ограниченный период времени. К примеру, это могут быть стойки производителей алкоголя с сопутствующими для приготовления коктейлей ингредиентами или мини-холодильник с сыром, размещенный на пути в винный отдел. КАМ, хорошо знающий свою категорию и понимающий поводы потребления, а также умеющий запустить механику промо таким образом, чтобы она была понятна потребителю, – источник экспертизы и может быть решением для байера в вопросе поиска возможностей для роста категории.